Наперсники возврата

В нынешнем году таким же рекламным приемом воспользовались компании Danone и Braun. Первая предлагает каждому, кто будет ежедневно в течение двух недель пить "Активию" и не почувствует улучшения работы кишечника, вернуть потраченные деньги. Braun же обещает возвратить стоимость новой электрической зубной щетки Oral-B каждому, кто "будет готов после месяца использования расстаться с ней".

"Такая реклама крайне эффективна. Правда, только в сочетании с известными брэндами. Подсознательно у нас складывается идея: если компания берет на себя такие обязательства - значит, это действительно выдающийся продукт, тем более что фирма знаменитая и не будет бросать слов на ветер",- говорит кандидат медицинских наук РАМН, психолог Марина Козакова.

На практике же оказывается, что поменять товар на деньги не так просто. Например, чтобы вернуть деньги за выпитую "Активию", нужно переслать в компанию целый комплект документов: наклейки от 14 упаковок потребленных молочных продуктов, кассовые и товарные чеки, ксерокопию своего паспорта, реквизиты отделения банка и номер лицевого счета, куда можно будет переслать деньги. И самое главное - рассказ (не менее трех предложений) о том, что именно вас не устроило в работе кишечника после двух недель употребления "Активии". Если все условия соблюдены, компания обязуется переслать вам деньги, потраченные на йогурты,- но не более 560 руб.

"Расчет простой: условий слишком много, чтобы все их соблюсти,- считает руководитель медиаотдела рекламного агентства VIM-Division Юрий Драган.- Мало кто будет специально из-за 500 руб. собирать товарные чеки, открывать счет в сберкассе, нежно хранить этикетки от "Активии"".

Акция подстрахована и от желающих поставить процесс возвращения денег на поток и отчитываться о состоянии своего кишечника каждые две недели. Человек может принять участие в ней не более одного раза.

Схожие по количеству ограничений правила существуют и у других компаний: так,Braun требует предоставления копий паспортов, товарных чеков, гарантийных талонов. После чего оставляет за собой право месяц проводить экспертизу присланной щетки, чтобы точно удостовериться, что она не поддельная. На этом фоне процедура обмена флакона Old Spice на деньги кажется вполне демократичной: пришли этикетку, напиши письмо с объяснением причин, почему дезодорант не понравился, и контактной информацией - и жди денег. Правда, платить будут по рекомендованным ценам, т. е. за стик Old Spice High Endurance вам возвратят всего 60 руб. при средней розничной цене в 80-90 руб. И принять участие в акции больше одного раза тоже не получится. Логика у компании железная: "Если вас в первый раз не устроил наш дезодорант, зачем вы купили его снова?"

"Демократичность" Procter & Gamble имеет еще одно объяснение: долгий опыт применения данной рекламной технологии. Как заверил ИП оператор "горячей линии" компании, звонки на их телефон поступают достаточно часто: "Правда, в основном звонят какие-нибудь шутники. А вот письмо за все время проведения акции пришло только один раз, и деньги его автору мы выплатили".
Собственно, на это все и рассчитано. "Покупаются" на подобные рекламные обещания тысячи потребителей, а силы и время воспользоваться ими находят лишь единицы.