Дикие выходки

Нестандартные акции хороши в двух случаях: когда уже существующему брэнду нужно добавить узнаваемости (обычно такого рода ходы увязываются с другими методами интегрированных маркетинговых коммуникаций), а также для быстрого и эффектного вывода на рынок нового брэнда при минимальных затратах, - утверждает глава агентства "Назаров и Партнер.ши" Олег Назаров.

По словам Назарова, первыми заказчиками его ивент–агентства, работающего с 1996 года, были, в основном, рестораны, клубы, казино. "Но, начиная с 1999 года, к нам все чаще стали приходить известные компании, солидные брэнды и не менее солидные люди, в том числе и политики, для которых мы разрабатывали события в духе провокационного маркетинга. Частыми гостями стали и крупные PR-агентства, у которых бюджеты - громадные, а фантазии - ноль. Думаю, наше агентство, именовавшееся на первых порах "Независимой ассоциацией ньюс-мейкеров России", можно считать одним из основателей этого жанра в стране. По крайней мере, именно мы в 2003 году отмечали 10-летие нестандартного маркетинга в России".

Впрочем, первенство в этом сегменте - вопрос спорный. "Сам по себе термин "провокационный маркетинг" мы придумали и запатентовали в 2004 году, поэтому когда журналисты задавали вопросы, приходилось, перекрестившись, отвечать. Ведь в учебниках по маркетингу нет такой "научной единицы", - иронизирует Юний Давыдов, генеральный директор креативного агентства R&I Group, образованного в 1997 году. - Зато сегодня специалисты активно оперируют этим термином, он стал устойчивым. Да и я читаю теперь о провокационном маркетинге лекции".

Самое близкое понятие в зарубежной маркетинговой практике - "партизанский маркетинг", суть которого состоит в отказе от вложения денег в "традиционное" продвижение торговых марок - за счет инвестиций в энергию, время, воображение и творческий подход. Впрочем, "провокационный" и "партизанский маркетинг" - вовсе не синонимы. Как минимум, "партизанский" априори предполагает экономию бюджета, тогда как "провокационный" - вовсе не обязательно, ведь стоимость акций может быть весьма высокой.

Борис Еремин, президент российского отделения Международной ассоциации рекламы (IAA) уточняет: поскольку маркетинг - одно из средств управления основной деятельностью, то правильнее говорить о провокационном рекламном маркетинге. "Это понятие не для субъекта, а для распространения информации, - замечает Еремин. - Чисто провокационным маркетингом он станет тогда, когда мы вычислим, по какому каналу и в какой провокационной форме целесообразно будет доносить сообщения". Проще говоря, понятие "маркетинг" уже подразумевает некий правильный, "математически вычисляемый" образец, тогда как "провокационный" маркетинг - лишь попытка конкретизации.

Разновидности

Один из самых эффективных видов провокационного маркетинга - "сарафанное радио", или, по–научному, Word Of Mouth (WOM). Это акции, смысл которых в том, чтобы спровоцировать появление и быстрое распространение "правильных" слухов. Обычно структура таких мероприятий соотносима с правилами драматургии и строится из трех частей - завязки, кульминации и развязки. Только здесь их именуют teaser (затравка, дразнилка), event (событие) и revelation (разгадка).

Главное - сделать так, чтобы адресаты акций не понимали, что все это - часть рекламной кампании. Чтобы родилась легенда, в местах скопления целевой аудитории продвигаемого брэнда в течение определенного времени устраиваются странные, удивительные акции, вызывающие мощный резонанс.

Основная задача организаторов действа - замаскировать продвижение товара под "удивительное", а порой и просто шокирующее явление или событие, о котором непременно захочется рассказать знакомым ("тизерный вирус"). Незаменимый помощник в этом деле - Интернет. "Организаторам же крайне важно не перегнуть палку. Провокационный маркетинг, как и любое другое мощное оружие, может быть очень опасным, а в неумелых руках способен даже разрушить брэнд, - отмечает Юний Давыдов. - Проект обязан изумлять? Безусловно! Провоцировать? Конечно! Шокировать? Да, иногда и так! Но в итоге у людей не должно оставаться негатива, иначе наша "провокация" может сработать против нас".

- Каждый раз, придумывая проект, мы прогнозируем слухи, и давно убедились: по сравнению с тем, что сочиняет народ, наш креатив просто "отдыхает", - продолжает Елена Новикова, PR-менеджер R&I Group. - Потому что народ, а точнее, интернет-сообщество, мгновенно придумывает такие точные, яркие, смешные, уничтожающие эпитеты, которые нам и в голову бы не пришли".

После того, как интрига достигает кульминации, приходит время проводить событие, из которого всем станет ясно, о чем, собственно, речь. Следующий этап - "закрепление", чаще всего благодаря "разоблачению" в СМИ.

Другая весьма распространенная форма провокационного маркетинга - "флэшмоб" ("мгновенная толпа"). Это организация "городской провокации", создание ситуации, которая будет способствовать всплеску интереса к определенному товару. Сам по себе объект рекламы (например, журнал) здесь физически открыт, однако преподносится весьма оригинальным способом. Близкий вариант - искусственное формирование ажиотажного спроса, когда, например, промоутеры прилюдно отвечают на телефонные звонки "друзей", бурно реагируя на сообщения о "невероятно низких ценах" на тот или иной товар.

Еще одна вариация на темы провокационного маркетинга - Life Placement, или размещение информации "в самой жизни". "Слоган или логотип должен быть размещен в самом неожиданном месте (но обязательно там, где не увидеть его невозможно) - будь это дно бассейна, зеркало в дамской комнате ночного клуба или декольте и ягодицы красивых девушек, куда непременно упадет мужской взгляд, - поясняет Сергей Горлов, президент Международного института рекламы. - При этом абсолютно неважно, на какое время намечена кампания, - если ее разрабатывают и проводят профессионалы, просчитывая все этапы свершения события, провокационный маркетинг эффективен на 100%."
К средствам провокационного маркетинга специалисты относят и скрытый спам, поступающий под видом попавших не по адресу писем.

Подмоченная репутация

Универсальное средство? Многие специалисты уверены: у провокационного маркетинга множество минусов.

Уже на семантическом уровне слово "провокация" имеет негативную окраску ("провокатор" и т. п.) "И чем это отличается от обманных заголовков газет, когда речь в статье идет совершенно о другом? Разве это не раздражает?" - говорит Борис Еремин. То же самое относится и к ложным ссылкам в Интернете - публика быстро и навсегда охладевает к таким рекламным экспериментам.

Вообще говоря, аудитория всегда разочаровывается, если интересные и даже эпатажные акции в итоге оказываются банальной рекламой. Люди чувствуют себя обманутыми. Вот почему, по мнению Еремина, такие мероприятия легко может постигнуть участь мальчика из притчи Толстого, кричавшего: "Волки, волки!"

Кроме того, как отмечает Сергей Горлов, нужно учитывать и тот факт, что одной акцией зачастую невозможно охватить большую территорию. Провокационный маркетинг по природе своей рассчитан на точечное воздействие. Да и эффект порой носит не менее локальный характер.

И все же главный минус провокационного маркетинга кроется в постоянном риске нанести ущерб репутации, имиджу брэнда. "Всегда найдется аудитория, радостно воспринимающая провокационный порыв. Но как быть с теми, у кого проведенная акция может вызвать негативное отношение? Ее же нельзя "удалить"! Мало того, это способно не только "убить" потенциальных клиентов, но и подорвать лояльность уже существующих, - уверен Борис Еремин. - К тому же целевая группа в состоянии на 100% "проглотить" провокацию, но при этом все остальные (политики, журналисты, общества потребителей и просто активные люди) могут быть возмущены, что повлечет негативные последствия для бизнеса".

- Акцент на провокационном маркетинге делают те, кто не слишком уверенно чувствует себя как профессионал, - полагает Еремин. По мнению же Юния Давыдова (R&I Group), только лидер может позволить себе иронию, он сам создает правила, сам диктует законы, под него подстраиваются, его копируют.

В противовес искушенным

Есть ли смысл применять методы провокационного маркетинга небольшим, в том числе региональным, компаниям? По словам Назарова, такие компании могут оперировать акциями нестандартного продвижения, поскольку это гораздо более экономичный способ "раскрутки", чем, скажем, прямая реклама. "В то время как "крутые" будут по привычке тупо закупать билборды, перетяжки и рекламные площади в газетах и "глянце", небольшие фирмы с помощью необычных, часто провокационных акций вполне могут их обойти".

По мнению Елены Новиковой (R&I Group), провокационный маркетинг очень результативен в регионах. "Во-первых, из–за масштаба - там легче посеять слухи и найти целевую аудиторию. А во–вторых, региональный потребитель пока не так уж искушен в рекламе и еще не успел устать от всякого рода акций. Да и структура развлечений в регионах не столь обширна, как в Москве", - уверена Елена.

- В регионах, еще не знакомых на практике с методами провокационного маркетинга, этот метод может быть особенно эффективным, порой у него просто нет конкуренции, - подтверждает Олег Назаров. - Во всяком случае, сейчас мы много работаем с регионами, и в 2006 году это сотрудничество вырастет, как минимум, вдвое.

- Масштабная промоакция для одного регионального города стоит 50–100 тысяч долларов, а на телевидении этих денег хватит только на несколько показов рекламного ролика, - продолжает Юний Давыдов. - Отдача же от 100 тысяч, потраченных на провокационную акцию, будет такой же, как и от рекламной кампании на телевидении стоимостью в миллион долларов.

Сергей Горлов рекомендует специалистам по маркетинговым коммуникациям заниматься не созданием и размещением рекламных сообщений, а организацией "среды впечатлений". "Начав активно развиваться, эта сфера в скором будущем перерастет в отдельный бизнес, заказчиком которого станут ведущие брэнды", - уверен Сергей.

Тем не менее, "хоронить" традиционную рекламу рано. "Не думаю, что провокационный маркетинг серьезно потеснит традиционный, - признает Сергей Горлов. - Но как метод получения "максимума за минимум" он прочно войдет в нашу жизнь".