Экономическая сила футбола

Испания: главное – это участие

Несмотря на то, что Испания традиционно не достигает больших успехов в мировых чемпионатах, каждый мировой кубок – это Событие с большой буквы. В этой стране футбол играет заметную экономическую роль, поэтому на обновленные линейки продуктов перед ЧМ-2006 были возложены большие надежды.

Поддержка национальной сборной Испании является проверенным способом увеличения продаж. Среди наиболее активных спонсоров, желающих подзаработать на увлечении футболом, сеть супермаркетов Plus (Tengelmann). Маркетинговая активность розничника включала и телевизионную рекламу, и BTL предложения. В частности, каждому покупателю, совершившему покупку на более чем 10 евро, вручалась медаль с фото одного из игроков национальной сборной. Для сбора медалей потребителям выдавался специальный альбом.

Пока эксперты не берутся оценивать эффект в продажах от футбольной маркетинговой кампании Plus. В то же время, очевидно, что благодаря привязке к национальной сборной компании удалось измениться свой несколько стерильный образ иностранной сети и стать эмоционально ближе местному покупателю.

Другим розничником, активно эксплуатирующем тему ЧМ, стала компания El Corte Inglés через свою сеть гипермаркетов Hipercor. Сеть предложила покупателям промоцию товаров бытовой техники и электроники.

Кроме двух вышеуказанных сетей в Испании не наблюдалось особой деятельности розничников. Например, сеть Mercadona вообще воздержалась от специальной промоактивности, предпочтя придерживаться своей страдиционной стратегии EDLP (Every Day Low Prices). Испанские розничники не уделили чемпионату столько же внимания, сколько розничники других развитых стран, скажем Великобритании, где к ЧМ-2006 в магазинах создавались отделы по продаже товаров футбольной тематики.

Come on England!

Британские супермаркеты никогда не упускают маркетинговых возможностей, к коим принадлежит Чемпионат мира по футболу и английская национальная команда. Несмотря на то, что во время проведения чемпионата в магазинах в целом уменьшилось количество покупателей, продажи продуктов питания и напитков продовольственными розничниками значительно возросли. Особенно в сегменте продукции высокой добавленной стоимости, к примеру, продукты для барбекю (пиво, мясные изделия, снэки).

По оценкам Британского розничного консорциума, за каждую неделю игры национальной команды в турнире потребители потратят дополнительно около 216 млн дол на продукты питания и напитки. Большая часть из этой сумы приходится на пиво. Tesco планирует за весь период чемпионата продать 5 млн упаковок пива, 6,5 млн сосисок, а также 12 млн готовых салатов. Другими категориями, в которых ожидается рост продаж, являются снэки, готовые продукты питания, безалкогольные напитки и кондитерские изделия.

Среди непродовольственных товаров особым спросом пользовались плазменные панели, жидкокристаллические телевизоры, а также телевизоры с высоким разрешением.

Практически все ведущие розничники вели активную промодеятельность. При этом  использовались средства визуализации, такие как флаги и баннеры. Кроме того, большинство магазинов с большой площадью выделили отдельное пространство для продажи товаров, связанных с ЧМ.

Также многие компании проводили среди своих покупателей конкурсы. В Tesco между покупателями, купившими товаров на сумму более 10 фунтов, разыгрывалась моментальная лотерея.

Кроме того, футбольная лихорадка пробралась и в нтернет. Британские Asda и Morrisons, к примеру, создали свои сайты (www.asda-lovethegame.co.uk, www.morrisonsfootball.co.uk), где посетители могут получить информацию о чемпионате, играх, командах, а также поучаствовать в конкурсах. Есть свой футбольный сайт и у Lidl.

Германия: 2 млрд евро за чемпионат

Будучи хозяйкой турнира, Германия продемонстрировала самое пристальное внимание футбольной тематике в рознице. Накануне чемпионата германские розничники предложили очень широкий выбор продукции, брендированной под чемпионат мира, в первую очередь одежду и товары для дома. Кроме того, большинство кондитерских категорий также получили специальную футбольную маркировку.

Самые агрессивные предложения на рынке исходят от дискаунтеров. Так, Lidl рекламирует упаковку пива из 6 бутылок, плюс банку орехов и немецкий флаг всего за 0,99 евро, а Wal-Mart - 20-баночную упаковку и 5 литров сока всего за 10,99 евро.

Германская розничная ассоциация ожидает, что чемпионат мира принесет дополнительно 2 млрд евро оборота. Такой рост обусловлен предложением связанных с чемпионатом товаров, а также увеличением времени работы магазинов. Во время чемпионата магазины будут работать в воскресенье, по праздникам, а каждый день двери магазинов будут открыты с 7.00 до 22.00 и даже полуночи.

Кроме того, дискаунтеры Plus объявили о скидке 10% "почти на все" в отдельные дни. Galeria Kaufhof предлагает во время матчей 10-процентные скидки, надеясь привлечь в свои магазины тех, кто не смотрит футбол.