Сила глупых идей

Десять лет назад проблемы были лишь в том, что:

• Появилась вселенная, в которой было 500 каналов
• Сглаживалось историческое напряжение между маркетингом и продажами
• Требовалось подсчитать возврат на инвестиции в рекламу
• Нужно было не отставать от изменчивых вкусов публики

Сегодня один быстрый взгляд на Google показывает, что нам приходится иметь дело с миром, в котором 8 миллиардов каналов. Различия между маркетингом и продажами исчезли перед лицом технологий директ маркетинга, брэндирующего продукты, принимающего заказы и исполняющего их, и все это одновременно.

Что еще хуже, у "публики" больше нет общего вкуса. Публичные вкусы становятся все больше атомизированы, конкретны и трудноуловимы.

Утверждение Дэвида Огилви, что "нужна большая идея, чтобы привлечь внимание потребителей и заставить их покупать ваш продукт", больше не работает. Вера другого гуру рекламы Бернбаха, что в маркетинге "не отличаться от других, означает, совершить самоубийство", сегодня сама может быть самоубийственной.

Лекарство от сегодняшних болезней маркетинга – не больше творчества. А меньше.

Новшество ради новшества не только рискованно, чаще всего это путь к бесполезности. Исследование 1,300 публичных американских компаний в 55 отраслях, проведенное Чаком Люсьером, старшим вице-президентом Booz Allen Hamilton, обнаружило, что лишь на четыре крупных идеи, повторяющихся раз за разом в одной отрасли за другой, приходится 80 процентов стоимости бизнеса, созданной между 1965 и 1995 годами. Это: крупная и обладающая растущим влиянием розница, мегабрэндинг, фокус/упрощение/стандартизация и фланговый обход цепочки создания потребительской стоимости. Действительно, очень крупный магазин, быть может, - не самая оригинальная на Земле концепция, но в том-то и идея! Потребителям плевать на оригинальность, как и сотрудникам, и акционерам, которые заработали хорошие деньги на одной и той же идее, внедренной в областях бытовой электроники (Circuit City), товаров для дома (Home Depot) и для офиса (Staples).

Так в чем заключается простая, тупая правда?

Имитация других отраслей более эффективна и результативна, чем творчество и инновация. Если вы верите, что миллион обезьян, тысячу лет стучащих по клавишам пишущей машинки, в конце концов, произведут на свет кучу бессмыслицы и (случайно) один сонет Шекспира, вы также должны принять на веру и обратное: что одна творческая обезьяна произведет гораздо меньше чепухи, но не произведет и ничего стоящего. Присвоение существующих маркетинговых концепций дешевле и проще при внедрении, чем разработка собственных. Секрет в том, чтобы принести классную идею с другого рынка или из чужой отрасли на свой рынок или в свою отрасль.

Сила не в идее, она – в исполнении. Каждый менеджер вплоть до самого верха знает, что успех не в стратегии, а в том, чтобы вдохновить команду на исполнение этой стратегии. Исследование Люсьера также показало, что лучшие компании на каждом рынке это те, которые построили хорошую бизнес конструкцию вокруг совсем не оригинальных идей. Трудная работа маркетинга заключается не в разработке новейшего продукта или схемы коммуникации для него, а в координации усилий R&D, производства, финансов, коммуникаций, продаж или некоего набора подразделений. Сделайте это один раз, и вы создадите кросс-функциональную команду, которая знает, как это можно много раз повторить, и чей энтузиазм воспаряет до небес.

Сперва вы должны создать истинно верующих, а уже потом новообращенных. Однажды я спросил президента крупной американской автомобильной компании, проводили ли они хоть какие-то исследования, чтобы определить, какие факторы отличают лучших продавцов от обычных. Он ответил, что единственное исследование, которое ему приходилось видеть, показало, что нет различий в возрасте, образовании, поле, расе или семейном положении, но есть одна отличительная характеристика: сколько раз человек возвращался и пытался заключить сделку. Вера в себя и своего коллегу – обязательное условие для маркетологов. Лучшие из них распространяют свою веру на окружающих, захватывая, в конце концов, и клиентов. Самые сильные маркетинговые идеи создают и усиливают такой тип веры.

Важен контекст. Большая идея не обязательно должна быть новой. Нечто обычное для мира в целом может быть новым для вас и вашей организации. Этого более чем достаточно, чтобы зажечь команду, создать веру и выстроить лучший в мире отдел маркетинга.