Джек Траут и партизаны

Официально мероприятие называлось "Дискуссия. Партизанский маркетинг. Традиционный". Если следовать логике, то подразумевался некий обмен мнениями, оппонирование, столкновение точек зрений… Но получилось все как всегда банально. Сначала многочасовые лекции, а потом на исходе пятого часа публике было предложено поучаствовать в круглом столе. Энтузиазма у измотанных потоками информации людей сие предложение не вызвало. В итоге и круглый стол превратился в банальный междусобойчик, где каждый его участник прочитал свой доклад.

Но началось все с другого. С торжественной церемонии открытия и награждения лауреатов второго всероссийского конкурса "Лучшая Дипломная студенческая работа в области маркетинга". Перед собравшимися выступили профессора и преподаватели различных российских вузов. Они отмечали, что маркетинг как понятие в России еще очень молод. Но, несмотря на то, что обучение этой дисциплине ведется только с 1991 года, студенческие работы прогрессируют год от года, и данная церемония лишний раз подтверждает это. Была высказана надежда, что уже в самом ближайшем времени конкурс расширится, выйдет на качественно новый уровень, приобретет европейский формат. Его организаторы планируют со следующего года выдавать победителям именные денежные премии… Ну а пока… Победители получали диплом в рамочке, крепкое рукопожатие ведущего, книжку Джека Траута и большой белый пакет, содержимое которого так и осталось неизвестным. Чуть позже Игорь Березин, Президент гильдии маркетологов, добавил к перечисленному списку подарков именные сертификаты на посещения маркетинговых семинаров. Первое же место занял диплом студентки МГТУ "СТАНКИН" на тему "Маркетинговый проект. Создание бренда университета".

А дальше началось самое интересное. Слово взял Джек Траут, президент компании Trout & Partners, одной из самых престижных консалтинговых компаний с офисами в 22 странах мира. Кроме того, мы знаем этого человека как автора многочисленных книг по маркетингу, которые для многих без преувеличения стали настоящими настольными книгами… Господин Траут держал слово три часа с перерывом на небольшое кофепитие. За это время он успел рассказать о многом…

Начал он с того, что на земле наступает новый мировой порядок. Понятие государство постепенно замещается понятием корпорация. Некоторые из них обрели такую силу, что в отдельных странах без их ведома и одобрения не может совершиться ни один политический акт. Да что там говорить, 500 крупнейших мировых корпораций оккупировали 70 процентов мирового рынка.

В этом новом мире конкуренция возрастает в разы. То, что было до этого, Траут назвал "дружеским чаепитием". Теперь же каждая ваша ошибка может привести к самым печальным последствиям. Скорее всего, бизнес у вас отберут конкуренты. И вы вряд ли сможете вернуть его. Чтобы по возможности избегать ошибок и быть постоянно на гребне волны, Траут предложил обратиться к американскому опыту, изложенному в его книгах.

В современных условиях единственный путь эффективного управления – слияние маркетинговой и бизнес стратегий. Идут битвы брендов, царит тирания выбора. Судите сами, сегодня на рынке США присутствуют 180 наименований кормов для собак, 134 марки, предлагающих средства от простуды. Да зачем далеко ходить. У нас, в России, покупателю предлагается более 500 брендов бутилированной воды. По историческим меркам взрыв предложения произошел совсем недавно, в начале 1990 – х годов. С тех пор действие закона деления товарных категорий только ускоряется. То есть, из одной товарной группы обязательно со временем получатся две, которые в свою очередь тоже не упустят шанса разделить на очередные подкатегории.

В сложившихся условиях, то, как вы используете маркетинговую стратегию, определяет вашу успешность или неуспешность на рынке. Точнее в сознании потребителя. Как оно работает? Доподлинно это не известно даже ученым, нас же интересует, что сознание ограниченно, оно не терпит путаницы. Поэтому грамотное позиционирование становится жизненно важным занятием. Никогда не стоит забывать, что гениальные маркетинговые решения всегда просты. На сложные идеи человеческое сознание моментально навешивает ярлыки: не понятно, не интересно… Как только это происходит, вы уже ничего и никогда не продадите. Человеческому сознанию некогда разбираться, что к чему. Оно требует сверх упрощенности для мгновенного восприятия. А производители любят сложность. И чем дальше, тем товары будут только сложнее и по содержанию и по функциям. Что делать? Работать. И в первую очередь маркетологам. Возьмем, к примеру, автомобиль. Он может не только разгоняться и тормозить, в нем уйма приборов и устройств. Как обо всем этом рассказать потребителю? Да никак. Эму это все не нужно. Нужна одна ассоциация, зато верная и крепкая, такая, как: BMW – автомобиль для водителя, Volvo – безопасность, Toyota – надежность, Jaguar – стиль, Ferrari – скорость, Mercedes – комфорт и передовая инженерия.

Другая проблема, которой коснулся господин Траут, была связана с эксплуатацией путаницы, возникающей в головах потребителей из-за обилия предложения на рынке. В качестве примера были приведены препараты, блокирующие каналы кальция в организме. Таких медикаментов очень много. Не только потребителям, но и фармацевтам тяжело разобраться в море предложения. Поэтому перед отделами маркетинга стоит двойная задача по продвижению продукта, как в среде профессионалов, так и среди простых потребителей. Как этого добиться? Путем индивидуальной работы и разного рода промоакций. Да, дорого и долго, зато очень эффективно.

Но даже эти методы не будут давать результат, если товар имеет ненадлежащую упаковку. Здесь идет речь не о ее качестве, а ее форме. Точнее о том, как она выглядит. Здесь тоже должен царить принцип гениальной простоты. Идеальный вариант - крупное название на однородном фоне. Упаковка - не место приложения гениальных креативных разработок.

Следующий вопрос, который поднял господин Траут - психологическое основание совершения покупки потребителем. Что заставляет нас делать покупки? Во-первых, стадный инстинкт. Мы подсознательно стремимся покупать то, что покупают другие. Это своеобразная защита от неуверенности, от перспективы стать белой вороной. Во-вторых, на нас влияют традиции, и, в-третьих, чей бы то ни было авторитет. В последнем случае нет никакой разницы, будет это собственный отец или мировая звезда из рекламы.

Но есть факторы, которые останавливают потребителя. Это возможные финансовые риски: а будет ли покупка работать, будет ли она приносить прибыль, не потребует ли она дополнительных вложений, не опасно ли ее употребление... Задача маркетинга заключается в том, чтобы побуждающих факторов в сознании потребителя было как можно больше, а скептический настрой в идеале должен вообще исчезнуть.

Изменить сознание потребителя тяжело. Точнее никто толком и не пытался, но считается, что сознание потребителя - практически константа. Поэтому маркетинг не должен изобретать велосипед, а работать с тем, что есть. Есть яркий пример. Девяносто процентов внедорожников в Америке никогда не съезжают с асфальта. Так зачем их покупают? Чтобы иметь возможность выехать на природу. Так почему не выезжают? Потому что бояться угробить 50 тысяч долларов на четырех колесах. Тогда зачем людям внедорожники? Чтобы иметь возможность выехать на природу... Сломать такой стереотип действительно непросто.

Человеческое сознание имеет также свойство терять фокусировку. Здесь кроется ловушка для линейного расширения ассортимента бренда. Компании смотрят на мир с точки зрения экономической выгоды, а потребитель основывается на работе своего сознания. Каждый бренд должен ассоциироваться с каким-нибудь одним товаром, а никак не с десятком оных. Хотите продавать много товаров, - делайте для каждого из них свой бренд. Непродуманное расширение продуктовой линейки может ослабить имидж бренда.

Современный рынок настолько насыщен, что производители вынуждены сами создавать себе потребителей. Яркий тому пример - FERRARI. Машины безумно дорогие. Драйверские амбиции можно реализовать разве что на гоночном треке. Каждый день на них не поездишь, но люди платят за то, чтобы сказать: "У меня в гараже стоит самая быстрая машина в мире".

Среди последних тенденций рынка господин Траут отметил стремление компаний, производящих пищевые товары, к построению маркетинговых стратегий на основе "экологичности". То есть, соки, изготовленные не из концентратов, или колбасные изделия без сои и генномодифицированных продуктов. Так же популярно стало делать элитарные продукты ручного приготовления. В стремлении показать свою уникальность производители не редко доходят до крайностей. Встречается даже водка "ручного изготовления".

Другой инструмент, на котором можно построить эффективную маркетинговую стратегию – первенство в той или иной области. Например, первое средство от простуды, первый салат в упаковке, первое мороженое для собак… Диапазон применения ограничен лишь вашим воображением. Главное – не доходить до абсурда.

Другой способ увеличить продажи – упирать на то, что именно ваша продукция новейшая и в ней реализованы самые последние достижения науки и техники. В пользу данного инструмента говорит опять-таки психология. Общество уже натренировано на поиск и восприятие результатов последних достижений. И покупатели бывают не довольны, когда им предлагают приобрести нечто, что воспринимается как априори устаревший продукт.

Не стоит забывать и о психологии лидерства. Человеческое сознание отождествляет качество товара с его лидерством на рынке. Лидерство – наиболее прямой путь для подтверждения превосходства. Выходя на первые позиции, вы тем самым подтверждаете качество своей работы. Это касается как производителей пива, так и целых государств. В ходе рекламной кампании пива Brahma зрителям постоянно говорили, что данное пиво – номер один на рынке. После этого его продажи действительно вышли на первое место. Другой пример. Ни для кого не секрет, что больше всего оливкового масла производит Испания, а больше всего денег от его продажи получает Италия. Почему? Потому что в сознании потребителей именно Италия – номер один в мире по производству масла. Это подтверждают и рекламные слоганы, например такой: "Две тысячи лет назад римляне были нашими крупнейшими покупателями. Сегодня они остаются нашими крупнейшими покупателями".

Другая важная деталь – психология специализации. На людей производит впечатление те, кто концентрируется на особой деятельности или на особом продукте. Они воспринимаются как эксперты и наделяются большими знаниями и опытом, чем подчас заслуживают доверие и уважение. Этим нужно пользоваться и ни в коем случае ничем не подрывать свой имидж "эксперта". Специалисты и эксперты в своей области всегда будут выигрывать на рынке у производителей широкого ассортимента товаров. Пусть не по прибылям вообще, но в своем сегменте точно.

При любой ситуации стоит искать ту дифференцирующую идею, которая отделит вас от конкурентов. Найти ее сложно, еще сложнее использовать и показать выгоду потребителю.

Далее господин Траут выделил основные атрибуты лидерства: у вас должен быть ментальный кураж, вы должны быть гибки, вы должны быть ярки, вы должны знать факты, вы должны быть удачливы. Если вы будете соответствовать этим критериям, вас станут воспринимать как лидера, а значит, в самом скором времени вы действительно станете лидером.

Во второй части выступления речь пошла о маркетинговых войнах. Всего их четыре типа: оборонительная, атакующая, фланговая и партизанская. Начнем с оборонительной. Ее может исповедовать лишь лидер рынка. Все сильные ходы и атаки конкурентов должны в обязательном порядке блокироваться. Яркий пример такого рода деятельности – маркетинг компании "Жиллетт". Как только конкуренты выпускают какой-нибудь новый станок, точно такой же, но чуть лучше появляется и у "Жиллетт". В итоге компания занимает 62 процента рынка, серьезно оторвавшись от идущей на втором месте BIC.

Атакующая стратегия. Атакующий должен всегда держать в уме позицию лидера. Он должен найти слабое место в позиции лидера и бить именно туда. Атака должна проходить на максимально узком фронте. За примером удачной атаки далеко ходить не нужно. Изначально лидером на отечественном рынке бутилированной воды был "Боржоми". Но он откровенно зевнул удар со стороны "Aqua Minerale". Не смог развенчать постулаты ее маркетинговой стратегии. Ведь и не минеральная она по большому счету, да и не горная, хотя на этикетке нарисованы именно горы.

Фланговая война. Главный принцип – двигаться туда, где конкуренции нет, или она слабая. Важный элемент флангового удара – неожиданность. Дальнейшее преследование не менее важно, как и сама атака. Так, например, компания DELL успешно занимается дистрибуцией. BIC – лидер рынка среди дешевых станков для бритья…

Суть же партизанского маркетинга заключается в том, что сначала необходимо найти сегмент, который легко оборонять. В независимости от успеха не стоит играть как лидер. Необходимо постоянно сохранять гибкость и быть готовым к тактическому отступлению. Пример успешной стратегии – опыт Гренады. Вроде бы просто еще один остров в Карибском море. Как заманить туда туристов? Нетронутой природой, дикими пляжами, отсутствием крупных поселений и высотных строений, неиспорченность цивилизацией. Это дало результат. Толпы туристов едут в Гренаду вместе со своими кредитками…

На этом выступление господина Траута закончилось…

Тему партизанского маркетинга продолжил Юний Давыдов, Генеральный директор и основатель компании "R&I Group". В отличие от выступления господина Траута в данном случае речь шла о "Партизанском маркетинге по-русски".

Господин Давыдов считает, что для партизанского маркетинга в России существуют очень широкие перспективы. Уже сегодня отечественное рекламное пространство более насыщено, чем в США. Каждый москвич, к примеру, за день видит до 2000 рекламных сообщений и лишь одна двадцать седьмая из них достигает своей цели. В сложившихся условиях необходимо искать новые, более эффективные способы воздействия на аудиторию. В этом как раз и должен помочь партизанский маркетинг, который по определению ставит традиционные методы под сомнение, ищет решения, позволяющие добиться максимальной эффективности при минимальных вложениях.

Основной инструмент воздействия партизанского маркетинга – провокация. В традиционных схемах для того, чтобы потребитель купил товар, он должен увидеть минимум 9 рекламных сообщений. Учитывая, что только каждое третье сообщение достигает цели, показать нужно не 9, а уже 27. Используя провокацию и вовлечение потребителя в эмоциональную игру, партизанский маркетинг достигает тех же результатов всего за один контакт. При этом потребитель как бы заражается вирусом рекламы и рассказывает о необычной акции друзьям и знакомым. Величина вторичного контакта составляет от 3 до 10 человек.

Эффективность партизанского маркетинга в 20 – 100 раз выше традиционных каналов размещения рекламы. Отдача от 100 тысяч вложенных в провокационную акцию будет выше, чем от рекламной кампании на телевидении, за которую заплатили миллион. Вы встречаете аудиторию там, где она не ждет рекламы. Например, в ночных клубах. Засланный казачок дарит девушке бутылочку воды Evian с запиской следующего содержания: "Вы так же прекрасны и чисты, как Evian". Другой пример – работа мобберов, которые постепенно заполняют вагон метро, читая одно и тоже издание.

Люди не верят рекламе, но они верят в то, что видят и слышат. Люди подвержены влиянию авторитетов и стадному чувству. Если при них кто-то интересуется тем или иным товаром, это заставляет потенциального потребителя как минимум всерьез о нем задуматься и как максимум изменить свои предпочтения.

Шоковый маркетинг дает гарантированную запоминаемость и глубину контакта. Увиденное человек будет помнить еще несколько лет. Однако подобная агрессия в рекламе содержит в себе угрозу для репутации компании.

Чтобы заставить потребителя шагнуть внутрь вашего рекламного образа и создать иллюзию реальности, вы должны показать оный в пяти модальностях: вижу, слышу, осязаю, ощущаю вкус, чувствую запах. Шестой модальностью будут все неосознаваемые аспекты восприятия. Реклама выходит за границы телеэфира, радио и полос печатных изданий. Она проникает на последнюю незанятую площадку – в саму жизнь. Пример этого – рекламная кампания для "Пеликан Авто", когда по городу колесили эффектные промомобили, а в метро попадались люди в костюмах пеликанов…

Провокационный маркетинг принимает форму жизненной ситуации, вызывающей общий интерес. Он создает платформу для распространения слухов, запускает механизм "вирусного" маркетинга. При этом не называется имени бренда. Сообщение не содержащее открытого призыва не воспринимается как реклама. Он интригует, вовлекает в игру и ни за что не оставляет равнодушным. Информационный вирус охватывает целевую аудиторию и заставляет говорить СМИ, что становится бесплатной рекламой. Чтобы подтвердить это на практике достаточно вспомнить акцию в поддержку кинофильма "Дура", когда по городу колесили пять изрядно помятых машин, несущих на себе слово "Дура".

Определенная сложность заключается в том, что каждый новый проект информационного маркетинга не может повторять предыдущий, посему люди, им занимающиеся, обречены на постоянный креатив. При этом он не заменим, если ваши рекламные бюджеты не превышают десяти тысяч долларов. Провокационный маркетинг вписан в систему. Он использует методы изучения целевой аудитории, методы дифференцирования и позиционирования, берущие начало в традиционном маркетинге. Провокационный маркетинг не тратит деньги "потому, что так делали раньше", он каждый раз заново перепроверяет каждый инструмент в своем арсенале, и все это для одной единственной цели – достижения максимального эффекта за минимальные деньги.