Банкам нужен грамотный PR

Отрыла круглый стол Юлия Панфилова, заведующий отделом экономики журнала "Итоги", докладом на тему "Как банку наладить отношения с деловой прессой".

Госпожа Панфилова отметила, что банковский рынок за последние годы сильно изменился, можно сказать, он стал более спокойным, что выразилось в его потребности в информации как таковой.

Основное внимание в докладе было уделено отношениям пресс-служб с журналистами. PR-специалистам необходимы публикации и максимально возможное число упоминаний в СМИ своего банка, в то время как журналистам нужен удобоваримый контент, информационный повод, пригодный для публикации.

Пресс-службам не стоит высылать всем подряд неимоверное количество пресс-релизов, которые заранее обречены на попадание в мусорную корзину. Ведь зачастую сотрудники PR-структур не имеют ни малейшего представления о специфике того или иного издания, от которого они настойчиво требуют публикации по тому или иному поводу, которые очень часто бывают просто неинтересными и неформатными. Ни открывшийся филиал банка, ни новый продукт или новая услуга не являются для широкого читателя достаточным информационным поводом. Другое дело – некие глобальные изменения банковского рынка или комментарий ведущего специалиста банка к какой-либо животрепещущей проблеме.

Госпожа Панфилова настойчиво рекомендовала пресс-службам более ответственно подходить к процессу выстраивания отношений с редакциями средств массовой информации. Это должны быть уважительные личные отношения, а не банальная массовая рассылка сообщений, которые в один прекрасный момент начинают восприниматься как спам.

Никогда не стоит делать из СМИ врага, какие бы для этого предпосылки не имелись. Лучше лишний раз поговорить, объяснить, чем выяснять отношения в суде, или переходить на язык взаимных оскорблений. И главная роль в установлении правильных отношений между банком и СМИ принадлежит пресс-секретарю. Именно хороший пресс-секретарь является тем посредником, коммуникатором между банком и журналистом, который сможет удовлетворить запросы обеих сторон и тем самым поставить свою организацию в более выгодные информационные условия.

Не обошли вниманием и проблему профессиональной подготовки журналистов, пишущих на экономические темы. Да, компетентность авторов находится на разном уровне, зачастую недостаточном для полноценного грамотного освещения событий банковского сектора. Но возникает и встречный вопрос, а нужны ли столь глубокие публикации массовому читателю? Не стоит ли пресс-службам предоставлять, простую, конкретную и понятную информацию?

Анна Граник, обозреватель Прайм-Тасс, коснулась специфики работы пресс-служб с информ-агенствами. Информация должна предоставляться быстро и качественно. Не стоит также забывать, что для различных структур нужны различные же информационные поводы. А вот спонсорство того или иного банка вряд ли станет хорошей темой для публикации для любого СМИ.

Госпожа Граник высказала пожелание, чтобы в каждом банке было публичное лицо, призванное общаться с прессой. Желательно, чтобы оно занимало достаточно высокий пост или хотя бы просто имело высокий уровень компетенции. Так же не стоит забывать о "профилактической" работе с журналистами. Бизнес-ланчи, конференции, семинары если и не повысят профессиональный уровень работников средств массовой информации, то уровень их лояльности к банку точно поднимут.

Часто конфликтные ситуации возникают по поводу того, что журналист, якобы, не согласовал с пресс-службой текст перед публикацией. Так вот госпожа Граник напомнила присутствующим, что согласованию подлежат интервью и материалы, для которых согласование ставилось условием публикации, а речи или высказывания, произнесенные публично, согласованию не подлежат.

Надежда Кузнецова, директор по маркетингу, рекламе и PR "Аналитического банковского журнала" рассказала о наиболее частых ошибках, которые совершают представители пресс-служб.

Конечно, в большинстве крупных банков с PR-службами все в порядке, они представляют собой структурные подразделения с четко прописанными функциями и обязанностями. Однако досадные недоразумения все же встречаются.

Госпожа Кузнецова призвала пресс-службы избегать закрытости и предоставления недостоверной информации. Если подобные вещи будут иметь место, это неотвратимо отпугнет как журналистов, так и клиентов, которые лишатся необходимой им информации, по которой они смогли бы составить для себя максимально адекватный портрет банковского учреждения.

Особое внимание было уделено вопросу позиционирования, создания имиджа банка. Зачастую это делается необдуманно, или без учета всех возможных последствий. В первую очередь это касается спонсорства. Не стоит поддерживать все подряд. Гораздо эффективнее постотянно работать в единожды выбранной сфере.

Так же были высказаны пожелания к предоставляемым пресс-релизам. Не стоит бояться длинных документов. Человек, действительно заинтересованный в предоставленной информации, обязательно найдет в тексте то, что нужно именно ему. Пресс-релиз должен быть простым и доступным. А если к документу прилагается комментарий от первых лиц банка, то такому продукту жизнедеятельности пресс-службы просто нет цены.

В заключение хотелось бы добавить, что круглый стол, не смотря на старание организаторов, получился несколько однобоким, поскольку на мероприятии по разным причинам не присутствовали представители PR-структур, да и представителей банков было совсем немного. Так что полноценного обсуждения не вышло. Все были едины в заочной критике пресс-служб. Искренне надеюсь, что на следующем мероприятии все будет иначе.