"Газетный рынок вступил в тяжелый период…" - Владимир Сунгоркин

– Совсем недавно кадровый состав редакции "Известий" был пополнен ведущими сотрудниками "Комсомольской правды". Каковы, на ваш взгляд, перспективы развития "Известий"? Будет ли газета "желтеть" и станет ли она конкурентом для "Комсомольской правды"?

– "Известия" вряд ли станут конкурентом "Комсомольской правде", поскольку "Известия" должны быть газетой для элиты, их должны читать представители высших слоев общества, а "Комсомолка", по определению, массовая газета, поэтому набор тем и подход к их освещению будут совершенно разными. А разговоры про "пожелтение" – это идиотизм.

– Как будет развиваться газетный рынок в ближайшее время?

– Я думаю, что газетный рынок вступил в тяжелый период своей жизни. Уже становится ясно, что большинство газет просто не выживет, поскольку все меньшее число людей хочет тратить время и деньги на то, чтобы читать газеты. Конечно, на это влияет и Интернет, и появление большого количества возможностей для интересного проведения досуга. Газета – это устаревшая форма получения информации. Думаю, что сегодняшнюю ситуацию можно сравнить с заменой парусного флота на паровой. Наверное, газеты со временем просто исчезнут.

– А может задержать этот процесс переход на мини-формат, что стало столь популярно в западных странах?

– Сейчас все носятся с этой западной тенденцией, но многие забывают, что "Комсомолка" еще в 1999 году перешла на формат А3, и вполне успешно. Это был правильный ход, направленный на адаптацию газеты к потребностям читателей. Тут все очень просто – газету большого формата неудобно читать, и это очевидно для всех, кроме руководителей издательств и высоколобых аналитиков. Мы стремимся к тому, чтобы наш товар был удобен для потребителя, вот и все.

– Благодаря чему "Комсомольской правде" удается сохранять лидирующие позиции на газетном рынке? Устраивают ли вас сегодняшние тиражи газеты?

– Просто мы постоянно думаем о своей читательской аудитории. Большинство издателей газет о своих читателях не думают вообще, они их не знают, не видят, живут какой-то другой жизнью. Сегодня "Комсомолка" выходит тиражом более 800 тыс. экз. ежедневно, более 3 млн. экз. – тираж четвергового номера "толстушки". "Комсомолка" – пожалуй, единственная массовая газета, которая печатает правдивую информацию о своих тиражах. Для нас это вопрос принципа. В Москве тираж газеты меня более или менее устраивает, в регионах – нет, но это в большей степени связано с полиграфией, поскольку хороших цветных типографий очень мало. По подписке распространяется около 30% тиража, остальное продается в розницу. У нас не получается существенно увеличить долю подписки, поскольку почта работает слишком плохо и не может оказывать подписчикам качественные услуги по доставке. Там, где у людей есть возможность ежедневно утром покупать газету, они не будут оформлять на нее подписку.

В 60 из 89 субъектов федерации мы делаем региональные выпуски "Комсомолки", и пока не планируем расширять географию, поскольку это пока очень убыточно для нас. Хотя по два-три города каждый год добавляются.

– Вы наверняка проводите исследования читательской аудитории. Каким образом менялись за последние годы ее вкусы и предпочтения?

– Изменение читательских предпочтений связано с процессами, происходящими в стране. Активная часть населения, на которую и ориентирована "Комсомольская правда", серьезно изменила свой образ жизни. У людей появились новые интересы, изменилась структура их быта. И вполне логично, что "Комсомолка", не желая терять своего читателя, стала более развлекательной, потому что люди хотят в газете видеть средство отдыха, развлечения и простого объяснения сложных вещей.

Газета стала реагировать и на изменение потребительских возможностей наших читателей. Если несколько лет назад у них не было автомобилей, то сегодня у большинства они есть, и т.д. Людям понравился этот мир потребления, и мы помогаем в нем ориентироваться, хотя есть мнение, что газета стала бездуховной и "пожелтела". Пожалуйста, можно называть это и так, но те издатели, которые не замечают происходящего в обществе, останутся вообще без читателей.

Парадоксальная вещь – у большинства газет сегодня нет реальных читателей. Издания либо раздаются бесплатно, либо большая часть их тиража идет под нож, либо насильственным образом попадает в распространительские сети, а потом списывается.

– У деловой прессы есть перспективы на нашем рынке?

– Конечно, я же не говорю, что через год все рухнет, я просто обозначаю направление движения. Думаю, еще лет десять у газет есть; лет пять у плохих газет, и лет десять – у хороших, и за это время они должны трансформироваться в новые медиа. В реалиях технологической революции, которая столь стремительно меняет лицо медиа, газеты просто устаревают.

– Какой процент дохода ИД составляет рекламы и кто ваши основные рекламодатели?

– 70% дохода мы получаем от рекламы. Основные рекламодатели – банки, страховые компании, торговые организации, компании, работающие в области здравоохранения и фармацевтики, строительный комплекс...

– Как строятся ваши взаимоотношения с дистрибьюторами? Как вы оцениваете распространительский рынок?

– Про рынок дистрибуции говорится много глупостей со стороны тех издателей, которые неудачливы на этом рынке. Я считаю, что в Москве этот рынок вполне нормален, у меня к дистрибьюторам нет никаких серьезных обид или претензий. Я отлично помню, как этот рынок выглядел десять лет назад, и вижу, что происходит сейчас. Мы сами с нуля создали свою киосковую сеть "Сегодня-Пресс", и я знаю, насколько это тяжело.

– Перспективно ли для издателей создавать собственную сеть дистрибуции? Не возникает ли здесь конфликта интересов?

– Не перспективно. То, что мы создали "Сегодня-Пресс", стало сказываться на продаже "Комсомолки" – распространители тогда стали смотреть на нас косо и брали минимальные тиражи газеты, чтобы не способствовать развитию конкурента. Именно поэтому мы и ушли с этого рынка. Сегодня "Комсомольская правда", "Советский спорт" и "Экспресс газета" отделены от дистрибуции – как акционеры, мы не имеем своей доли в "Сегодня-Пресс". Нам проще работать со всеми дистрибьюторами на равных, тем более что собственные распространительские сети всегда просят у издателей дополнительных скидок и более выгодных условий, да и у издателей больше претензий к своим дистрибьюторам, и это мешает нормальной работе.

– Сегодня у вас дружеские отношения с дистрибьюторами? Или вы по разные стороны баррикад?

– Разумеется, у нас нормальные отношения, мы ведь занимаемся одним делом. Это как отношения печени и селезенки внутри одного организма. Они, конечно, могут враждовать, но это безумное занятие. Я думаю, разговоры о баррикадах возникают от нехватки знаний у обеих сторон, которые рассуждают по принципу "Хорошо, где нас нет, и, наверное, нас где-то надули". Этот типичный монолог: "Я отпускаю газету за 3 рубля, а ее продают за 6, так, значит, у них остается…" Да, у них остается, но там своих расходов полно, а ведь издатели имеют доход и от рекламы. И еще одна проблема наших газет – они слишком дешевые: газета не должна отпускаться по 3 рубля. Но мы не можем поднять цену, потому что рынок дестабилизирован огромным количеством дотируемых газет. Рынок извращен не плохими распространителями или издателями, а пустыми газетами, которые не являются бизнес-проектами и никогда ими не станут. Конечно, законодательно пытаются ограничить подобные дотации, но ведь часто дотации идут через подставные фирмы и т.д., это проблема общей цивилизованности страны. У нас пока очень нецивилизованная и коррупционная страна, и очень много случайных людей во властных структурах. Создание безумного количества дотируемых изданий – это форма коррупции, потому что через них отмывается много денег.

– Какие меры по рекламе и продвижению вы считаете для "Комсомолки" наиболее эффективными?

– Я не хотел бы отвечать на этот вопрос, поскольку считаю это коммерческой тайной. Но могу сказать, что огромное количество стандартных промо-мероприятий не имеет никакого эффекта. Мы всегда следим за эффективностью рекламных акций и стараемся делать их не дорогими, но результативными.

– Ощущается ли обострение конкуренции и кого вы считаете главным конкурентом "Комсомолки"?

– Конкуренция, безусловно, обостряется, но главным конкурентом "Комсомолки" я считаю не газеты – на газетном рынке вообще довольно слабая конкуренция. "Комсомолка" конкурирует с Интернетом, телевидением, кино, книгами и журналами, дисками – всем тем, на что человек тратит свое свободное время. С одной стороны, у людей все меньше свободного времени, а с другой – их интересы становятся все более узконаправленными, и для удовлетворения своей потребности в информации они все чаще будут покупать специализированное издание, а не "Комсомолку".

Мы со своей стороны тоже не стоим на месте, изучаем конкурентную среду и активно идем в Интернет, в проекты, связанные с мобильными телефонами и т.д., чтобы не потерять своего читателя.

– ИД "Комсомольская правда" является одним из учредителей некоммерческого партнерства "Союз издателей". Какие цели преследовал издательский дом, делая такой шаг?

– В "Союз издателей" вошли активные и амбициозные издатели, и у нас есть надежда получить от правительства Москвы несколько сотен мест под торговые точки. Если это удастся, то мы хотим иметь гарантии присутствия наших изданий в этих точках. Конечно, это противоречит моим словам о том, что мы не хотим идти в распространительский бизнес, но мы будем иметь незначительный процент акций, просто для того, чтобы лоббировать собственные интересы.

– Ощущаете ли вы противостояние с НП "Издательские инициативы"?

– С этой конкурирующей структурой? Скорее, нет. Просто одни издатели собрались в одно объединение, а другие – в другое. Я вообще не думаю, что эти некоммерческие партнерства будут долго существовать. Постепенно рынок возьмет верх, и у победителей в конкурсе на получение торговых точек в конце концов окажется один или два внятных акционера, которые и будут заниматься бизнесом. Но пока нам надо быть всем вместе, чтобы защищать свои интересы и для начала получить торговые места.

– Какие события, произошедшие на медиарынке за прошедший год, привлекли ваше внимание?

– Знаковые события происходят на телевизионном рынке, предпочтения людей серьезно меняются, и это является сигналом и для нас. Я имею в виду рост доли каналов "ТНТ", "СТС" в объеме вещания. Еще одно важное событие – резкий рост посетителей Интернета; по оценкам специалистов, в следующем году около 27-30 млн. наших граждан будут пользоваться Интернетом. Это очень большие цифры, которые сильно ударят по традиционным медиа.

На газетном рынке ничего интересного не происходило, большинство газет абсолютно безнадежны с точки зрения бизнеса. На 90% газетный рынок – это хоспис, обитатели которого держатся на денежной капельнице.

– Как вы оцениваете приток иностранных инвестиций на российский медиарынок?

– Особой угрозы я в этом не вижу и считаю, что в целом это процесс положительный. Но несколько федеральных телевизионных каналов, самые популярные радиостанции и самые массовые газеты ("Комсомольскую правду", "Московский комсомолец" и "АиФ") нельзя отдавать в руки иностранных издателей. Надо понимать, что у России и зарубежных государств разные стратегические интересы и СМИ, которые существуют на западные деньги, всегда будут проводить политику этих стран. А объективных противоречий у России с Западом было и будет много.

– Недавно в Москве прошла профессиональная выставка "ПРЕССА-2006". Почему ИД "Комсомольская правда" не принял в ней участие?

– Мы несколько лет назад ушли с выставки, потому что считаем ее бессмысленной. Выставка имела бы смысл для привлечения читателей, но они туда приходят не в тех количествах. Рекламодатели также работают с каждым рекламоносителем отдельно, так что и в области привлечения рекламы выставка нам помочь не может. "ПРЕССА" немного напоминает мне выставку достижений народного хозяйства, которая существовала в советские времена. Но я вовсе не считаю, что в чем-то виноваты ее устроители, я не понимаю, как эта проблема могла бы быть решена и какая выставка могла бы быть полезна, например, для массовой газеты.

– Расскажите об основных направлениях газетной деятельности холдинга "Проф-Медиа", в который входит "КП".

– Сейчас в нашем управлении находятся три газеты – "Комсомольская правда", "Советский спорт" и "Экспресс газета". Будем стараться сэкономить на их управлении, сделать этот бизнес более эффективным, что-то будет меняться и в их концепции, но резких шагов делать не собираемся.

– Каковы ближайшие планы ИД "Комсомольская правда"?

– Мы будем делать акцент на увеличении полосности и цвета в регионах. Вообще, наши основные планы связаны с регионами, ведь 80% тиража "Комсомолки" продается именно там. Также мы планируем развивать региональную полиграфическую базу, увеличивать количество полос в газете и укреплять ее позиции в Интернете и новых формах медиа. Мы уже начали зарабатывать деньги на Интернет-проектах, и это очень обнадеживает.