Доходы растут, розница тормозит: потребитель становится осторожнее в 2025–2026

Экономика России столкнулась с замедлением в 2025–2026 годах

Парадокс потребительского поведения проявился в сезонных тратах: по данным ВЦИОМ, россияне планировали потратить меньше в этот Новый год, но фактически потратили больше запланированного и даже чуть больше, чем в прошлый новый год; в 2025–2026 средний бюджет на подарки и новогодний стол поднялся к ~60–65 тыс. руб., и в 2026 разрыв между «планом» и «фактом» снова увеличивается, как это было в 2020-2022 годах.

В начале 2026 года рынок потребления в целом охлаждается, при этом находясь в положительной зоне на фоне сохранения источников дохода у населения в том числе от сектора ВПК и производства: по СберИндексу рост расходов замедляется до +9%  против +18% годом ранее, причём сильнее всего замедляются траты на продукты (+20% → +6%), тогда как непродовольственный спрос и HoReCa продолжают демонстрировать двузначные темпы роста, а лекарства остаются наиболее устойчивой категорией (+10%).

Медиапотребление

Ключевые тренды от группы компаний «Родная речь»:

— Деглобализация усиливается. На фоне действий Роскомнадзора по замедлению и блокировке ресурсов, а также временных перебоев с интернет-связью в некоторых регионах мы наблюдаем снижение интернет-пользования на 3% в первые полтора месяца этого года. Локальные платформы пока не в силах полностью компенсировать западные запрещённые или замедленные СМИ.

Также продолжается тренд на снижение телесмотрения: –4% в первые полтора месяца года. Однако обострившаяся геополитическая ситуация может привлечь дополнительную аудиторию к ТВ и диджитал-экранам в марте 2026 года, а именно к новостному контенту.

Следует отметить и переток аудитории с классических устройств на «умные» экраны. За первые полтора месяца года среднее время просмотра на Smart TV превысило 1 час в день, а прирост аудитории составил почти 20% год к году. Для сравнения: в 2025 году мы фиксировали рост на 8%.

Сценарий развития медиарынка в 2026 году 

В 2026 году российский медиарынок ожидает дифференцированный рост: общий объем с учетом ритейл-медиа вырастет на 15–25% до 1,6 трлн руб., тогда как без него — на 6–11%, что подтверждает статус ритейл-медиа как главного драйвера рынка с прогнозируемым ростом 30–50%.

Интернет-сегмент сохранит лидерство по объемам инвестиций (1168 млрд руб.), однако весь рост обеспечивается перетоком бюджетов в торговые площадки, тогда как традиционные цифровые форматы замедлятся до 5–10%. Вопреки глобальным трендам, телевидение демонстрирует устойчивость с ростом 10–15%, оставаясь вторым по значимости каналом (272 млрд руб.) для массового охвата. Остальные каналы покажут слабую динамику: наружная реклама замедляется до 5–10% из-за насыщения рынка, аудио стагнирует (0–5%), а пресса продолжает уходить в минус (-5%), окончательно становясь нишевым сегментом.  

Важно отметить, даже если по итогам года динамика рынка окажется ближе к нижней границе оценки, это все равно будет рост. При этом в течение 2025 года рынок замедлялся постепенно от 24% динамики в 2024 году до 10% в 2025. Поэтому в первой половине года в базовом сценарии эксперты «Родной Речи» ожидают меньшие цифры по сравнению со среднегодовыми из-за высокой базы первых месяцев 2025 года.

Сравнение Российского рынка с мировыми темпами роста традиционных каналов показывает, что мы, начиная с 2025 года, наблюдаем переход от экстремальных динамик 20%+ в 2023 и 2024 годах к здоровому развитию рынка, а не кризису.

В 2026 снижение темпов роста приводит Россию к показателям, сопоставимым с мировыми рынками: динамика становится аналогична рынкам США и Латинской Америки (также по 8%) и превышают показатели Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона (по 5%). При этом очевидно, что в связи с начавшимся военным конфликтом MENA не достигнет прогнозируемого 10% увеличения объема рынка.

Падение объемов GRP’s не означает уменьшение рекламных доходов ТВ каналов

В период с января по 14 февраля 2026 года общий объём ТВ инвентаря в федеральном ТВ (GRP 20, 18+, включая внедомашний просмотр) составил 367 952 GRP, что на 7% ниже, чем годом ранее. Топ 20 рекламодателей сокращали активность сопоставимо рынку: их суммарные GRP снизились с 218 727 до 203 051, также −7% г/г.

При общем снижении рынка заметно усиливается перераспределение внутри категорий и между крупнейшими игроками. Ряд рекламодателей существенно нарастил закупки ТВ инвентаря: Сбер (+57%), Мегафон (+35%), Тандер (+65%), Газпром Медиа (+72%), Промомед (+134%). Одновременно другие крупные игроки сокращали GRP значительно быстрее рынка — в том числе Яндекс (−55%), Т Технологии/Т Банк (−42%), ВТБ (−39%). Отрицательная динамика GRP (снижение на 7%) показывает, что рекламодатели купили меньше рейтинговых пунктов (GRP) в 2026 году по сравнению с 2025 годом.

*Для февраля взят неполный месяц – данные по 14.02
  Источник: Mediascope, ТВ Индекс, Россия 0+, 05:00 – 29:00, сеть+орбита, вкл. внедомашнее телесмотрение

Подобное снижение объемов поставленного инвентаря происходит из-за высокой инфляции сделок — стоимость размещения рекламы на ТВ значительно выросла, поэтому -7% GRP’s означает 5%..10% рост ТВ бюджетов в первые месяцы 2026 года по сравнению с высокой базой начала 2025 года.

«Деньги обесцениваются быстрее, чем растут рекламные бюджеты. Компании вынуждены платить существенно больше за тот же или даже меньший охват аудитории, что и отражает падение GRP при растущих затратах на рекламу» — делиться мнением Сергей Белоглазов, старший вице-президент группы компаний «Родная речь».

Анализ распределения ТВ-рейтингов в 2026 году показывает постепенное движение к структуре рекламного ТВ рынка до начала 2022 года, когда FMCG и Фарма в сумме потребляли половину телевизионного инвентаря – их доля сократилась до менее 30% в 2023 году (лидерами рынка стали ритейл и финансовые организации). При этом значительная часть рекламы стала осуществляться совместными кампаниями в партнерстве с ритейлерами.

Для того, чтобы оценить суммарное воздействие давления на потребителя ТВ рекламы FMCG и Фарма, эксперты Родной Речи объединили все виды ТВ коммуникации, перенеся рейтинги ко-промо с ритейлерами в соответствующие разделы.

В результате суммарная доля исторических лидеров достигла почти 40%, при этом Фарма с отрывом вернула себе первое место в количестве рейтингов.

Источник: Mediascope, ТВ Индекс, Россия 0+, 05:00 – 29:00, сеть+орбита, вкл. внедомашнее телесмотрение

*1 января – 14 февраля
**Объемы FMCG и Фарма, рекламирующиеся с ритейлерами, перенесены в соответствующие категории