Ребрендинг Candice: "вкусный" бренд

Задача и бренд

Candice – это российская молодая команда любителей сладкого. Производит невероятно вкусные низкокалорийные десерты без сахара в банке.

Десерты, соответствующие потребностям людей, которые заботятся о своем здоровье, следят за фигурой и количеством потребляемого сахара. 

Рынок сладостей и десертов находится на стадии зрелости, конкуренция высокая.  Выделиться и отстроиться сложно, но стратегически важно. Поэтому целью ребрендинга было сформировать позиционирование, передать уникальность продукта и разработать понятную, интуитивную систему дифференциации.  

За реализацией задач компания обратилась к агентству DS1  branding, которое имеет 13-летнюю экспертизу в FMCG брендинге. 

Мария Якушина Маркетолог  Candice

Мы приняли решение меняться, т.к.  текущая упаковка не отражала суть продукта, не передавала уникальность и ощущение  удовольствия от десерта.

Перед тем как определиться с исполнителем, мы пообщались со многими агентствами. Т.к. у нас много разной продукции, было важно чтобы исполнитель понимал как работать с расширением линейки, системой дизайна. Как передать уникальность каждой линейки и суть каждого десерта. С DS1 branding мы достаточно быстро нашли общий язык. Также имелся релевантный опыт работы с широким ассортиментом и системой дизайна.  Мы передали информацию в брифе о всем ассортименте который планируется в дальнейшем , чтобы было понимание уникальности каждого продукта и стартовали с самого нуля вместе. 

Аналитика, позиционирование, стратегия.

В ходе аналитического блока были проделаны следующие работы: 

1. анализ конкурентного окружения;
2. анализ продукта;
3. выявление драйверов, стопперов ядра целевой аудитории; 
4. выводы по трендам  рынка.

В 70% случаев бренды в нише низкокалорийных десертов делают акцент на функциональности и пользе, безопасности, натуральности. ОколоЗОЖной тематики становится всё больше, но мы забыли про удовольствие! Было принято решение отстроиться от конкурентов за счёт акцента на вкусе, эстетике и гедонизме. Это близко аудитории, которая следит за собой, но вместе  с тем не готова жертвовать вкусом и удовольствием от жизни.  

Ключевой канал продаж продукции – e-commerce (преимущественно “Самокат” и Ozon). Когда покупатель листает приложение в поисках “чего-то вкусненького”, удовольствие должно начинаться еще с фото упаковки на карточке продукта. Ведь у потребителя нет возможности потрогать, повертеть продукт в руках. Упаковка должна пробуждать аппетит и желание попробовать с первых секунд и соблазнять своей уникальностью и стилем. 

Были предложены 7 направлений решения задачи. Из них команда Candice коллегиально отобрала 3 для визуализации. В финальном внутреннем тестировании утвердили концепцию с акцентом на “вкусной” послойной подаче фуда, т.к. это максимально отражает УТП продукта.

Креативный директор Светлана Клупинска: 

Данное решение цепляет глаз и трогает широкую целевую аудиторию, т.к. оно балансирует между реалистичностью и плоскостным абстрактным стилем, между гедонизмом и понятностью знакомого десерта, лаконичностью и насыщенностью. В системе дизайна на передний план выходит бренд Candice. Мы хотим, чтобы потребитель запомнил это имя, ассоциировал его с удовольствием, качеством, стилем, и в дальнейшем мгновенно узнавал лого на упаковке новинок. У компании Candice широкий ассортимент и глобальные планы по развитию. Важно закрепиться в мыслях и сердцах нашей аудитории.  

Вся система дизайна максимально подчеркивает вкус и особенность каждой SKU. В более классических десертах (Прага, Сметанник) используются более традиционная цветовая гамма и более мягкие паттерны. В чизкейках (Манго - Маракуйя, Нью-Йорк, Три шоколада) - яркие цвета и более четкий паттерн. У каждой категории продуктов свой цвет бренд-блока и свой паттерн. Это даёт покупателю понимание, что продукт из другой линейки. 

Мария Якушина бренд-менеджер Candice

Комплексная работа с оформлением карточек, описанием, визуалами дала свои плоды и мы получили увеличение переходов. С DS1 branding было легко работать, т.к. очень гибкие, прислушиваются, вместе получается найти результат, который решает задачу и вызывает внутренний отклик. Очень часто можно услышать “я художник - я так вижу” и многие подрядчики отстаивают свою точку зрения и не прислушиваются к важным моментам, которые клиент может озвучить. Помимо профессионализма было важно, что нас слышат и понимают.  Именно поэтому у нас и получилось найти решение, которое привело к общему позитивному результату.