Статьи

Кейс Восход & УБРиР: как с помощью креатива бороться за аудиторию с банками из ТОП-10

Кейс Восход & УБРиР: как с помощью креатива бороться за аудиторию с банками из ТОП-10

Банковский сектор – категория с невероятно высокой конкуренцией и постоянно растущим медиадавлением. В борьбе за внимание экономически активной аудитории крупные игроки тратят на продвижение миллиарды рублей. Банки за пределами ТОП-10 находятся в совершенно другой «весовой категории», распоряжаясь несопоставимыми медиабюджетами. В прошлом году УБРиР обратился в Восход за разработкой креативной концепции, чтобы донести новое позиционирование банка до целевой аудитории. Рекламная кампания должна была решить сразу несколько задач: повысить узнаваемость, изменить восприятие бренда и привлечь новых клиентов.

Стартовые позиции бренда

За 30 лет работы УБРИР завоевал репутацию надежного, стабильного и честного банка. Но наряду с положительными характеристиками за ним закрепились такие ассоциации как локальный, консервативный, нетехнологичный. Последнее являлось барьером для привлечения в банк молодой, финансово активной аудитории 25-44, которая пользуется широким перечнем финансовых продуктов.

Именно на этом сегменте фокусируются ТОП-5 банков – лидеров рынка. Конкуренты-тяжеловесы используют широкий спектр инструментов: разные каналы коммуникаций с широким перечнем точек контакта с аудиторией, креатив с дорогим продакшеном и привлечением селебрити, масштабные спецпроекты, интерактивные промо-кампании.

Барьеры и драйверы выбора банковских продуктов

Уровень проникновения банковских продуктов предельно высокий: у большинства представителей ЦА уже есть несколько банковских карт. Согласно исследованиям Frank RG, порядка 70% работающих россиян имеют зарплатную карту. При этом выбор первой банковской карты редко бывает самостоятельным. В 50% случаев родители выбирают за детей, университет за студентов, работодатель – за работника. 77% ЦА пользуются услугами двух и более банков, максимально используя выгоды обеих карт. Как показали собственные исследования УБРиР, выбор второй карты в 80% случаев совершается самостоятельно, с детальным изучением и сравнением условий.

Решение – честный диалог с аудиторией

Тягаться с голиафами за место первого банка с помощью «категорийной» коммуникации – это игра в «красный океан». Она требует конкурентного уровня финансового бюджета для формирования медиадавления. Поэтому креативная команда Восхода предложила опереться на сильный инсайт, который вызовет отклик у целевой аудитории и будет релевантен ей.

Согласно данным количественных исследований НАФИ, карта УБРиР - результат поиска выгодных и удобных финансовых услуг: для 60% аудитории УБРиР – второй банк, для 29% - третий.

Несмотря на принятое в банковском сообществе стремление гордо называться лидером, УБРиР решил честно назвать себя «вторым». Big idea кампании: УБРиР — идеальный банк для тех, кому мало своего первого банка.

Ключевым элементом кампании стал имиджевый ролик «Ваш второй банк». Параллельно с ним были запущены продуктовые ролики про дебетовую карту MyLife и потребительские кредиты. Предложения дублировались на радио и в digital.

Результаты

Честная и открытая позиция банка вызвала симпатию и лояльность аудитории. По данным посткампейн-исследования, намерение использовать продукты УБРиР выросло на 60%. Среди респондентов, которые имели контакт с рекламой, почти вдвое выросла оценка бренда по атрибутам (по сравнению с контрольной группой):

- вызывающий доверие (в 2,1 раза)

- банк для современных людей (в 1,8 раза)

- инновационный, технологичный (в 1,9 раза)

- банк для активных, энергичных людей (в 1,7 раза)

Изменился и уровень знания банка: среди тех, кто встречал рекламу, показатели знания оказались выше на 10%. По спонтанному знанию рекламы УБРиР занял 10 место в семи ключевых городах, опередив федеральных игроков с кратно большими бюджетами. Кампания позитивно повлияла и на бизнес-метрики: вырос объем заявок на продукты банка и число активных клиентов.

06.07.2023

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

20.06.2024 - 09:54
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация