Тернистый клиентский путь: что изменилось в 2022 году и как не потерять клиентов?

Трансформация пользовательского пути

Сейчас мы наблюдаем два совершенно полярных явления с точки зрения продаж. С одной стороны, покупательская способность объективно сократилась, клиент стал дольше и тщательнее обдумывать каждую свою покупку. Ранее цикл от знакомства с продуктом до его приобретения был долгим только в части отраслей — например, в недвижимости и автопроме. Теперь он «растянулся» во времени в большинстве сфер.

При этом отмечались и периоды ажиотажного спроса, которые приводили к максимально быстрым покупкам. Они связаны, в первую очередь, с объявлениями об уходе популярных у наших соотечественников зарубежных брендов — например, IKEA или H&M. Эти две крайности, на первый взгляд, говорят об изменении клиентского пути. Однако подобный вывод не верен — сейчас мы можем говорить лишь о периодах изменения времени до совершения покупки, а не о глубокой трансформации самого пути пользователя.

С запретом сервисов Google и блокировкой Meta была потеряна часть клиентов и лояльной аудитории на разных этапах воронки продаж. Кто-то остался в недоступных для официальной рекламы соцсетях, другие вынужденно отказались от покупок. Доступная клиентская аудитория стала количественно меньше, и на их путь до покупки стало сложнее влиять. Чтобы не раздувать маркетинговые бюджеты в кризис, многие компании стали чаще обращаться к более бюджетным инструментам продаж — например, email-маркетингу и sms-рассылкам.

Уход зарубежных компаний сподвиг отечественный бизнес искать альтернативные варианты поставок — решением стал параллельный импорт. Благодаря нему появилось много новых точек продаж — небольших (в т.ч. частных) компаний, ИП и локальных магазинов, которые вскоре могут составить конкуренцию привычных ритейлерам из-за наличия любимых товаров по ценам ниже рынка. В случае длительного отсутствия зарубежных производителей на российском рынке их возвращение может остаться незамеченным — клиенты привыкнут покупать иностранную продукцию не у официальных представителей бренда, а на других доступных и уже привычных площадках.

Где искать аудиторию сегодня

Какие новые каналы, помимо вновь актуального Вконтакте и отечественного Яндекса, сегодня приносят лидов?

• Маркетплейсы

Маркетплейсы постепенно становятся альтернативой поисковому трафику — по аналитическим данным, около 50% россиян обращаются именно сюда для поиска товара и последующей покупки, а не в Google. Если у вас есть товарный бизнес, то выход на маркетплейс решит сразу несколько глобальных задач: площадка заменит собственный интернет-магазин, возьмет на себя вопросы по логистике и сопутствующим процессам, а также поможет продвинуть ваш продукт.

• Классифайды

Классифайды будут полезны не только товарному бизнесу, но и компаниям в сфере услуг. Благодаря низкому порогу входа на классифайды вроде «Авито», «Циан», «Юла» точно стоит обратить внимание частным предпринимателям и малому бизнесу.

• Видеоплощадки

Даже в отсутствие рекламы Youtube все еще эффективен для продвижения — как минимум благодаря рекламным интеграциям на каналах. Параллельно с Youtube постепенно набирает обороты и его отечественный аналог Rutube.

• Яндекс.Дзен

Дзен отлично подходит для продвижения товаров и услуг массового потребления на широкую аудиторию. Сделать это можно с помощью текстового или видеоконтента. Экспертные материалы на Яндекс.Дзен помогают привлечь аудиторию, вовлечь ее в диалог и перевести на другие площадки — например, собственный сайт.

• Tenchat

Tenchat стал аналогом зарубежного LinkedIn и служит преимущественно для нетворкинга и выстраивания рабочих связей. Эта соцсеть только набирает обороты и становится все более интересной площадкой для рекламы. Сейчас конкуренция здесь сейчас минимальна, а живая аудитория есть и постоянно растет.

• SEO-продвижение

Вложения в создание и развитие собственного стали еще более обоснованными с потерей контекста в Google. Однако не стоит ждать от этого метода мгновенных результатов: SEO-оптимизация работает на перспективу.

Как сохранить клиентов в кризис

1. Не действуйте импульсивно. Не стоит сокращать до нуля бюджет на продвижение, вкладывать все средства в один канал или уходить с рекламной арены — так вы потеряете значительную часть аудитории и долю рынка;
2. Продавайте этично — клиент сегодня и так максимально обдумывает каждую покупку, а излишняя назойливость может остановить его. Соблюдайте правила, чтобы не создавать эффекта слежки за пользователем (например, не звоните сразу же после посещения сайта и не рекламируйте повторно уже приобретенный товар) ;
3. Пересмотрите маркетинговую стратегию. Обратите внимание на те инструменты, которыми вы не пользовались ранее или пользовались, но давно забыли. Новый рынок вернул к жизни даже те каналы, которые были не популярны;
4. Ищите новые источники трафика. Тестируйте разные варианты и перенаправляйте бюджет в наиболее эффективные каналы.
5. Вкладывайтесь в аналитику. В одно касание покупка давно не происходит, а в условиях перегретого аукциона в оставшихся популярных каналах стоимость каждого целевого лида растет. Определить эффективные каналы для вашей ниши можно только путем тестирования и аналитики результатов.
6. Работайте с текущими клиентами, а не только с новыми. Потратили деньги на привлечение посетителей на сайт — не упускайте их!
7. Используйте карту коммуникации. Она позволит вам качественно работать с существующей и не терять «теплых» лидов.

Карта коммуникаций — главный козырь для опережения конкурентов, которого пока нет у 90% компаний

Согласно аналитике,  сумма затрат на новых лидов в 2022 году стала значительно выше. По данным Calltouch, «старый» клиент обходится дешевле нового в рекордные 20 раз! Поэтому при грамотной работе с актуальной клиентской базой можно существенно увеличить продажи, не вкладывая при этом средств в привлечение нового трафика. Первый шаг на пути к этому — сегментация аудитории: необходимо разделить всех нынешних клиентов на группы («лояльные», «потенциально лояльные», «потерянные» и т.д.) и предложить для каждой из групп рекламное действие, которое реактивирует их. Чем глубже и качественнее будет проведена сегментация, тем эффективнее будет работать маркетинг в нынешних условиях «золотого» трафика.

Итогом сегментации аудитории станет карта коммуникаций — четкий визуализированный план, включающий все форматы, каналы и цепочки коммуникаций с каждой группой аудитории бренда. Главная задача карты коммуникаций — зафиксировать все сценарии пользовательского пути. По статистике Calltouch, в 50% случаев невозможно оценить, какой именно источник привел клиента к покупке. В условиях изменения каналов трафика особую роль приобретают инструменты оцифровки и отслеживания клиентского пути. От самых простых и привычных для аналитики email-маркетинга (Sendpulse, Unisender), веб-аналитики («Яндекс.Метрика», Google Analytics) до более специализированных для отслеживания пользовательского пути (Calltouch BigData), повышения продаж на маркетплейсах («Маяк», MPStats), аналитики продуктов (Amplitude) и так далее. Например, оцифровка с помощью Calltouch BigData помогает отследить в целом весь путь покупателя, в том числе офлайн, и на его основе создать карту коммуникаций. А есть более узкоспециализированные решения — благодаря инструменту MPStats селлеры могу сформировать максимально прибыльную товарную матрицу на маркетплейсах, повысить видимость в выдаче и поднять продажи с помощью аналитики данных.

Такой инструмент, как карта коммуникаций, необходим каждому бизнесу, вне зависимости от этапа его развития. Он помогает понять, как вы будете продавать, какой будет коммуникация, на каком этапе она будет происходить и к чему приводить. Глубокая аналитика аудитории, тестирование новых каналов, сегментация клиентской базы и ведение карты коммуникаций, помогут грамотно встроиться в клиентский путь и, тем самым, увеличить продажи.