Инструкция к младенцу – как контентный проект увеличил продажи в 3 раза и в 8 раз нарастил клиентскую базу

Сегодня многие молодые родители ищут важную для себя информацию о воспитании и уходе за детьми в огромном количестве противоречивых источников. Чтобы помочь им не потеряться в таком стремительном информационном потоке, сэкономить их время и ресурсы, Fisher-Price (один из брендов, принадлежащих компании Mattel) совместно с экспертами по детскому развитию, изданием «Нет, это нормально», агентствами UM и Highlight (входят в АДВ) создали бесплатный курс для начинающих родителей «Инструкция к младенцу».

Приоритетной задачей проекта было усиление имиджа Fisher-Price в сфере детского развития, привлечение внимания к бренду прогрессивных мам, готовых покупать качественные игрушки, а не дешевые аналоги, а также сбор базы потенциальных клиентов для коммуникации бренда с релевантной аудиторией.

В качестве платформы для обучающего курса был выбран портал НЭН – популярное медиа, аудитория которого — любознательные, прогрессивные и открытые к новому родители дошкольников, а также те, кто только собирается завести ребёнка.

В проекте были собраны самые свежие экспертные рекомендации по уходу за ребенком и его развитию и разделены на 12 уроков: по одному на каждый месяц первого года жизни ребенка с необходимой теорией, видео от экспертов, практическими заданиями и тестами для проверки знаний.

«С изданием НЭН нас объединяет серьезный подход ко всему, что связано с заботой о ребенке: никаких непроверенных советов, только научные факты. Вместе с авторитетными экспертами нам удалось разработать полезный информативный курс для родителей с уникальным контентом на одной площадке и таким образом усилить восприятие бренда Fisher-Price как эксперта в области раннего детского развития.  Кроме этого, проект помог нам собрать собственную базу CRMдля коммуникации с нашей аудиторией, что на пороге Cookieless world является особенно ценным инструментом», - отмечает Анна Чикова, старший менеджер направления «Игрушки для малышей и дошкольников» Mattel.

Пройдя обучение, родители смогли узнать, как ухаживать за новорожденным, создавать ему развивающую среду, наладить режим дня, питания и сна, заложить основы гармоничного воспитания и многое другое. Для участия в проекте родителям нужно было только пройти регистрацию. Данная механика позволила достичь одну из поставленных целей - собрать обширную базу потенциальных клиентов для коммуникации бренда Fisher-Price с релевантной аудиторией.  Для оценки качества собранной базы было проведено исследование о динамике продаж среди данной аудитории с помощью данных «Детского мира».

«Детский мир» – ритейлер, на которого приходится больше половины всех продаж бренда. Собранные обезличенные e-mail адреса «Детский мир» сопоставил со своей базой и выявил из них участников курса, которые совершали покупки Fisher-Price. Таким образом, была проанализирована динамика продаж до старта рекламной кампании и во время рекламной кампании.

«Сегодня пользователи неохотно оставляют свои личные данные на различных сайтах, для этого им нужна очень мощная мотивация. Наиболее распространённым способом в решении подобной задачи может стать предоставление скидки или промокода за данные, но промокод у ритейлеров можно получить на небольшой период, и инвестиции в этот инструмент могут не оправдаться. Поэтому мы решили заинтересовать аудиторию с помощью полезного и важного для нее контента. Уникальный контент должен был привлечь молодых родителей и стать для них важной ценностью, ради которой они хотели бы поделиться персональными данными», - отмечает Марина Санова, аккаунт-директор агентства UM.

Результаты

В результате кампании удалось собрать CRM-базу, в 8 раз превышающую ту, что имелась до старта проекта. По данным исследования, проведенного «Детским миром», рост продаж среди аудитории, прошедшей курс в период кампании, составил 173% по сравнению с аналогичным по длительности периодом до старта курса, что позволило увеличить долю продаж бренда в категории на 25% (в сравнении с продажами в контрольной аудитории, не проходившей курс).

Сроки проекта - 13.08.2021 - 31.12.2021