Статьи

Кейс TEVA, UM и Бизнес Билайн: как оптимизировать ТВ размещение на основе анализа конверсионности ТВ программ

Кейс TEVA, UM и Бизнес Билайн: как оптимизировать ТВ размещение на основе анализа конверсионности ТВ программ

Компания TEVA и агентство UM (входит в группу АДВ) провели исследование в рамках рекламной ТВ-кампании в поддержку бренда Троксевазин НЕО, направленное на оптимизацию размещения и рост конверсий в покупку. Для фармацевтической категории национальное ТВ остается приоритетным медиаканалом, поэтому оценка ТВ как перформанс-инструмента, который работает не только на качественный охват потребителей, но и на бизнес-результаты рекламодателя, становится все более актуальной задачей.

Чтобы оптимизировать ТВ размещение с помощью применения конверсионных программ и улучшить показатели продаж, агентству UM в сотрудничестве с Билайн Бизнес и АДВ Лаб удалось измерить и оптимизировать влияние ТВ рекламы на продажи при помощи AdTech-решений.

Задачи

В рамках исследования было проведено ТВ атрибуцирование, направленное на решение двух ключевых задач:

  1. Проанализировать фактическое размещение рекламы Троксевазин НЕО с помощью «IPTV Билайн» и выявить наиболее конверсионные с точки зрения покупки параметры размещения: ТВ каналы, программы, длины роликов, частоту контакта с рекламным сообщением
  2. Применить полученные результаты на будущие флайты кампании для оптимизации размещения, направленного на рост конверсий в покупку.

Механика

С помощью атрибуционного моделирования был проведен анализ контактов с ТВ рекламой и определены наиболее конверсионные цепочки: было проанализировано более 1 млн контактов с рекламой Троксевазина и более 50 тыс. цепочек контактов[1].  Второй этап включал в себя анализ прироста продаж от ТВ рекламы. Для этого сравнивалась динамика продаж препарата Троксевазин НЕО до и после рекламной кампании[2].

Результаты

По итогам кампании с февраля по август 2020 был зафиксирован прирост продаж от ТВ рекламы от 16% до 39% (в зависимости от периодов флайтов), что является высоким показателем - по другим проектам этот показатель составляет порядка 14%.Кроме этого, дополнительный вклад оптимизации размещения (в пользу каналов с более низким CPA) в продажи к уже полученному высокому эффекту от ТВ-рекламы составил 4% за счёт оптимизации сплита каналов и программинга.

С помощью «what-if» анализа был определен вклад оптимизации постановки размещения на конверсию в покупку бренда. Так например, оптимизация постановки на Первом канале на основе полученных данных о конверсионности программ составила 11% в рамках супер-фикс и 4% в рамках всего размещения на канале, а на России 1 – 55% и 22% соответственно. 

«Полученные в ходе атрибуции результаты телесмотрения позволили нам выявить влияние рекламы на продажи, а также предложить оптимальный сплит для последующих ТВ флайтов с высокой точностью попадания в шопперский сегмент. Данные о наиболее конверсионных программах и каналах мы использовали в текущих рекламных кампаниях бренда для оптимизации ТВ-размещения с целью увеличения продаж. Кроме этого, в результате анализа мы выяснили, что реклама Троксевазин НЕО также положительно повлияла и на продажи других препаратов из линейки бренда Троксевазин - Троксевазин гель и Троксевазин капсулы», - отмечает Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.

«Подобное исследование ТВ-атрибуции позволяет оценить влияние различных параметров размещения рекламного ролика на приобретение рекламируемого продукта потребителями и оптимизировать размещение непосредственно в год проведения исследования. Например, можно оптимизировать постановку суперфикса в пользу более конверсионных программ. Некоторые выводы из исследования позволяют оптимизировать размещение в долгосрочной перспективе – например, на следующий год после проведения исследования – при оптимизации хронометража ролика, ченнел микса и т.д.», - отмечает Петр Зиновьев, руководитель направления Topical (Teva).



[1] Агрегированные статистические отчеты, основанные на анализе данных по динамике оказания услуг связи IP TV и обезличенных данных о пользователях. Услуга предоставляется при наличии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы.

[2] Для определения факта покупки и критериев таргетинга используются агрегированные статистические отчеты подрядчиков по сегментам до и после проведения рекламной кампании.

09.02.2021

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...Свести к минимуму. Почему онлайн-ретейлеры отказываются от приложений...
PWA или Прогрессивное Веб-Приложение – это технология, которая позволяет не скачивать приложение на свой смартфон из магазина, а адаптирует уже имеющийся сайт, визуально делая его похожим на приложение, и позволяет установить иконку на рабочий стол смартфона. Но казалось бы – зачем все это? Вполне неплохо живется и с традиционным скачиванием различных приложений, в том числе и магазинов онлайн-ретейлеров. На самом деле, мы пользуемся PWA гораздо чаще, чем кажется. И этому есть ряд причин, о которых рассказали специалисты компании «Ваш кадровый ресурс».
Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...Как развивать соцсети в 2022 году? Рассказывают эксперты...
Новости с полей соцсетей звучат тревожно. Блокируется доступ к площадкам, отключены возможности платного продвижения и настройка актуального таргетинга. Что делать в этой ситуации компаниями как перестраивать свою коммуникационную стратегию?
Корректирующее замирание: как блокировка Google Ads и Meta меняют...Корректирующее замирание: как блокировка Google Ads и Meta меняют... (1)
Глобальный рынок рекламы переживает небывалую перестройку инфраструктуры. Российский маркетинг вернулся на 5-7 лет назад в истории своего развития. Маркетологи, которые переживут этот кризис, станут самыми стрессоустойчивыми в мире. Как такой откат повлияет на индустрию, рассуждает директор по маркетингу hh.ru Ольга Мец.
Эксперты по рекламе в кризис: "Рекламу зарубежных брендов заменят...Эксперты по рекламе в кризис: "Рекламу зарубежных брендов заменят...
В России и Беларуси из-за санкционного давления происходит трансформация рекламного рынка. Уход международных брендов компенсируется активностью локальных игроков, а сокращение рекламного инструментария появлением технологий, которые могут заменить соцсети и Google. О перспективах перестройки рекламного рынка в СНГ эксперты говорили на очередной профессиональной дискуссии HostFly.by, которая была посвящена продвижению бизнеса в условиях кризиса. 
Рынок POSM в период санкций: какие категории пострадали, а какие будут...Рынок POSM в период санкций: какие категории пострадали, а какие будут...
В 2022 году экономический кризис внес коррективы в стратегию российских торговых сетей, которые являются основными местами размещения POSm. О том, как в новых условиях изменится структура рынка POSm, рассказывают эксперты агентства технического мерчандайзинга «ТехноМерч».

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

28.05.2022 - 07:02
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация