Статьи

Кейс TEVA, UM и Бизнес Билайн: как оптимизировать ТВ размещение на основе анализа конверсионности ТВ программ

Кейс TEVA, UM и Бизнес Билайн: как оптимизировать ТВ размещение на основе анализа конверсионности ТВ программ

Компания TEVA и агентство UM (входит в группу АДВ) провели исследование в рамках рекламной ТВ-кампании в поддержку бренда Троксевазин НЕО, направленное на оптимизацию размещения и рост конверсий в покупку. Для фармацевтической категории национальное ТВ остается приоритетным медиаканалом, поэтому оценка ТВ как перформанс-инструмента, который работает не только на качественный охват потребителей, но и на бизнес-результаты рекламодателя, становится все более актуальной задачей.

Чтобы оптимизировать ТВ размещение с помощью применения конверсионных программ и улучшить показатели продаж, агентству UM в сотрудничестве с Билайн Бизнес и АДВ Лаб удалось измерить и оптимизировать влияние ТВ рекламы на продажи при помощи AdTech-решений.

Задачи

В рамках исследования было проведено ТВ атрибуцирование, направленное на решение двух ключевых задач:

  1. Проанализировать фактическое размещение рекламы Троксевазин НЕО с помощью «IPTV Билайн» и выявить наиболее конверсионные с точки зрения покупки параметры размещения: ТВ каналы, программы, длины роликов, частоту контакта с рекламным сообщением
  2. Применить полученные результаты на будущие флайты кампании для оптимизации размещения, направленного на рост конверсий в покупку.

Механика

С помощью атрибуционного моделирования был проведен анализ контактов с ТВ рекламой и определены наиболее конверсионные цепочки: было проанализировано более 1 млн контактов с рекламой Троксевазина и более 50 тыс. цепочек контактов[1].  Второй этап включал в себя анализ прироста продаж от ТВ рекламы. Для этого сравнивалась динамика продаж препарата Троксевазин НЕО до и после рекламной кампании[2].

Результаты

По итогам кампании с февраля по август 2020 был зафиксирован прирост продаж от ТВ рекламы от 16% до 39% (в зависимости от периодов флайтов), что является высоким показателем - по другим проектам этот показатель составляет порядка 14%.Кроме этого, дополнительный вклад оптимизации размещения (в пользу каналов с более низким CPA) в продажи к уже полученному высокому эффекту от ТВ-рекламы составил 4% за счёт оптимизации сплита каналов и программинга.

С помощью «what-if» анализа был определен вклад оптимизации постановки размещения на конверсию в покупку бренда. Так например, оптимизация постановки на Первом канале на основе полученных данных о конверсионности программ составила 11% в рамках супер-фикс и 4% в рамках всего размещения на канале, а на России 1 – 55% и 22% соответственно. 

«Полученные в ходе атрибуции результаты телесмотрения позволили нам выявить влияние рекламы на продажи, а также предложить оптимальный сплит для последующих ТВ флайтов с высокой точностью попадания в шопперский сегмент. Данные о наиболее конверсионных программах и каналах мы использовали в текущих рекламных кампаниях бренда для оптимизации ТВ-размещения с целью увеличения продаж. Кроме этого, в результате анализа мы выяснили, что реклама Троксевазин НЕО также положительно повлияла и на продажи других препаратов из линейки бренда Троксевазин - Троксевазин гель и Троксевазин капсулы», - отмечает Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.

«Подобное исследование ТВ-атрибуции позволяет оценить влияние различных параметров размещения рекламного ролика на приобретение рекламируемого продукта потребителями и оптимизировать размещение непосредственно в год проведения исследования. Например, можно оптимизировать постановку суперфикса в пользу более конверсионных программ. Некоторые выводы из исследования позволяют оптимизировать размещение в долгосрочной перспективе – например, на следующий год после проведения исследования – при оптимизации хронометража ролика, ченнел микса и т.д.», - отмечает Петр Зиновьев, руководитель направления Topical (Teva).



[1] Агрегированные статистические отчеты, основанные на анализе данных по динамике оказания услуг связи IP TV и обезличенных данных о пользователях. Услуга предоставляется при наличии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы.

[2] Для определения факта покупки и критериев таргетинга используются агрегированные статистические отчеты подрядчиков по сегментам до и после проведения рекламной кампании.

09.02.2021

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...
Баннерная слепота мешает эффективному продвижению компаний в digital. Современные пользователи научились игнорировать рекламный материал, поэтому бренду сложно преодолеть рекламный клаттер и выделиться среди себе подобных. Помочь справиться с этим может формат In-Image Ads — нативная реклама поверх изображений на сайтах, которой посвящен новый White Paper IAB Russia. Документ содержит основные сведения об In-Image Ads: обзор рынка, кейсы и анализ роли технологии компьютерного зрения в Brand Safety и Brand Suitability для формата. 
Мурманск - самый пиарщеский город России Мурманск - самый пиарщеский город России
Digital-агентство «Интериум» ко «Дню PR-специалиста» провело исследование в соцсетях и выяснило, в каком городе обитают самые активные пиарщики и где больше всех говорят об этой профессии. Исследование проводилось по региональным городам России, кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Лидером по упоминаниям PR-специалистов стал Мурманск.
Исследование Rambler&Co: Опрошенные россияне поделились мнением о том,...Исследование Rambler&Co: Опрошенные россияне поделились мнением о том,...
Согласно опросу, для большинства – это коммуникабельный специалист со стратегическим мышлением, который отвечает за имидж даже на заводах и получает около 100 тысяч рублей.
Вместо рекламы: россияне хотят видеть больше стрит-арта на улицах...Вместо рекламы: россияне хотят видеть больше стрит-арта на улицах...
Организаторы арт-проекта Ozon Ballon провели опрос* среди россиян и выяснили, как жители крупных городов относятся к современному искусству. Оказалось, что треть россиян готовы предложить заменить наружную рекламу на искусство
Исследование: средний и крупный бизнес открывает для себя доступное...Исследование: средний и крупный бизнес открывает для себя доступное...
За последние 10 лет интерес среднего бизнеса к современным технологиям онлайн PR-продвижения вырос почти вдвое, причем особой популярностью такие инструменты пользуются у предпринимателей из Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Об этом свидетельствуют результаты исследования, которое провело первое в России онлайн PR-агентство PRonline по случаю своего 10-летнего юбилея.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

26.09.2021 - 09:12
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация