Статьи

Кейс TEVA, UM и Бизнес Билайн: как оптимизировать ТВ размещение на основе анализа конверсионности ТВ программ

Кейс TEVA, UM и Бизнес Билайн: как оптимизировать ТВ размещение на основе анализа конверсионности ТВ программ

Компания TEVA и агентство UM (входит в группу АДВ) провели исследование в рамках рекламной ТВ-кампании в поддержку бренда Троксевазин НЕО, направленное на оптимизацию размещения и рост конверсий в покупку. Для фармацевтической категории национальное ТВ остается приоритетным медиаканалом, поэтому оценка ТВ как перформанс-инструмента, который работает не только на качественный охват потребителей, но и на бизнес-результаты рекламодателя, становится все более актуальной задачей.

Чтобы оптимизировать ТВ размещение с помощью применения конверсионных программ и улучшить показатели продаж, агентству UM в сотрудничестве с Билайн Бизнес и АДВ Лаб удалось измерить и оптимизировать влияние ТВ рекламы на продажи при помощи AdTech-решений.

Задачи

В рамках исследования было проведено ТВ атрибуцирование, направленное на решение двух ключевых задач:

  1. Проанализировать фактическое размещение рекламы Троксевазин НЕО с помощью «IPTV Билайн» и выявить наиболее конверсионные с точки зрения покупки параметры размещения: ТВ каналы, программы, длины роликов, частоту контакта с рекламным сообщением
  2. Применить полученные результаты на будущие флайты кампании для оптимизации размещения, направленного на рост конверсий в покупку.

Механика

С помощью атрибуционного моделирования был проведен анализ контактов с ТВ рекламой и определены наиболее конверсионные цепочки: было проанализировано более 1 млн контактов с рекламой Троксевазина и более 50 тыс. цепочек контактов[1].  Второй этап включал в себя анализ прироста продаж от ТВ рекламы. Для этого сравнивалась динамика продаж препарата Троксевазин НЕО до и после рекламной кампании[2].

Результаты

По итогам кампании с февраля по август 2020 был зафиксирован прирост продаж от ТВ рекламы от 16% до 39% (в зависимости от периодов флайтов), что является высоким показателем - по другим проектам этот показатель составляет порядка 14%.Кроме этого, дополнительный вклад оптимизации размещения (в пользу каналов с более низким CPA) в продажи к уже полученному высокому эффекту от ТВ-рекламы составил 4% за счёт оптимизации сплита каналов и программинга.

С помощью «what-if» анализа был определен вклад оптимизации постановки размещения на конверсию в покупку бренда. Так например, оптимизация постановки на Первом канале на основе полученных данных о конверсионности программ составила 11% в рамках супер-фикс и 4% в рамках всего размещения на канале, а на России 1 – 55% и 22% соответственно. 

«Полученные в ходе атрибуции результаты телесмотрения позволили нам выявить влияние рекламы на продажи, а также предложить оптимальный сплит для последующих ТВ флайтов с высокой точностью попадания в шопперский сегмент. Данные о наиболее конверсионных программах и каналах мы использовали в текущих рекламных кампаниях бренда для оптимизации ТВ-размещения с целью увеличения продаж. Кроме этого, в результате анализа мы выяснили, что реклама Троксевазин НЕО также положительно повлияла и на продажи других препаратов из линейки бренда Троксевазин - Троксевазин гель и Троксевазин капсулы», - отмечает Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.

«Подобное исследование ТВ-атрибуции позволяет оценить влияние различных параметров размещения рекламного ролика на приобретение рекламируемого продукта потребителями и оптимизировать размещение непосредственно в год проведения исследования. Например, можно оптимизировать постановку суперфикса в пользу более конверсионных программ. Некоторые выводы из исследования позволяют оптимизировать размещение в долгосрочной перспективе – например, на следующий год после проведения исследования – при оптимизации хронометража ролика, ченнел микса и т.д.», - отмечает Петр Зиновьев, руководитель направления Topical (Teva).



[1] Агрегированные статистические отчеты, основанные на анализе данных по динамике оказания услуг связи IP TV и обезличенных данных о пользователях. Услуга предоставляется при наличии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы.

[2] Для определения факта покупки и критериев таргетинга используются агрегированные статистические отчеты подрядчиков по сегментам до и после проведения рекламной кампании.

09.02.2021

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

03.12.2024 - 11:05
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация