Кейс TEVA, UM и Бизнес Билайн: как оптимизировать ТВ размещение на основе анализа конверсионности ТВ программ
Компания TEVA и агентство UM (входит в группу АДВ) провели исследование в рамках рекламной ТВ-кампании в поддержку бренда Троксевазин НЕО, направленное на оптимизацию размещения и рост конверсий в покупку. Для фармацевтической категории национальное ТВ остается приоритетным медиаканалом, поэтому оценка ТВ как перформанс-инструмента, который работает не только на качественный охват потребителей, но и на бизнес-результаты рекламодателя, становится все более актуальной задачей.
Чтобы оптимизировать ТВ размещение с помощью применения конверсионных программ и улучшить показатели продаж, агентству UM в сотрудничестве с Билайн Бизнес и АДВ Лаб удалось измерить и оптимизировать влияние ТВ рекламы на продажи при помощи AdTech-решений.
Задачи
В рамках исследования было проведено ТВ атрибуцирование, направленное на решение двух ключевых задач:
- Проанализировать фактическое размещение рекламы Троксевазин НЕО с помощью «IPTV Билайн» и выявить наиболее конверсионные с точки зрения покупки параметры размещения: ТВ каналы, программы, длины роликов, частоту контакта с рекламным сообщением
- Применить полученные результаты на будущие флайты кампании для оптимизации размещения, направленного на рост конверсий в покупку.
Механика
С помощью атрибуционного моделирования был проведен анализ контактов с ТВ рекламой и определены наиболее конверсионные цепочки: было проанализировано более 1 млн контактов с рекламой Троксевазина и более 50 тыс. цепочек контактов[1]. Второй этап включал в себя анализ прироста продаж от ТВ рекламы. Для этого сравнивалась динамика продаж препарата Троксевазин НЕО до и после рекламной кампании[2].
Результаты
По итогам кампании с февраля по август 2020 был зафиксирован прирост продаж от ТВ рекламы от 16% до 39% (в зависимости от периодов флайтов), что является высоким показателем - по другим проектам этот показатель составляет порядка 14%.Кроме этого, дополнительный вклад оптимизации размещения (в пользу каналов с более низким CPA) в продажи к уже полученному высокому эффекту от ТВ-рекламы составил 4% за счёт оптимизации сплита каналов и программинга.
С помощью «what-if» анализа был определен вклад оптимизации постановки размещения на конверсию в покупку бренда. Так например, оптимизация постановки на Первом канале на основе полученных данных о конверсионности программ составила 11% в рамках супер-фикс и 4% в рамках всего размещения на канале, а на России 1 – 55% и 22% соответственно.
«Полученные в ходе атрибуции результаты телесмотрения позволили нам выявить влияние рекламы на продажи, а также предложить оптимальный сплит для последующих ТВ флайтов с высокой точностью попадания в шопперский сегмент. Данные о наиболее конверсионных программах и каналах мы использовали в текущих рекламных кампаниях бренда для оптимизации ТВ-размещения с целью увеличения продаж. Кроме этого, в результате анализа мы выяснили, что реклама Троксевазин НЕО также положительно повлияла и на продажи других препаратов из линейки бренда Троксевазин - Троксевазин гель и Троксевазин капсулы», - отмечает Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.
«Подобное исследование ТВ-атрибуции позволяет оценить влияние различных параметров размещения рекламного ролика на приобретение рекламируемого продукта потребителями и оптимизировать размещение непосредственно в год проведения исследования. Например, можно оптимизировать постановку суперфикса в пользу более конверсионных программ. Некоторые выводы из исследования позволяют оптимизировать размещение в долгосрочной перспективе – например, на следующий год после проведения исследования – при оптимизации хронометража ролика, ченнел микса и т.д.», - отмечает Петр Зиновьев, руководитель направления Topical (Teva).
[1] Агрегированные статистические отчеты, основанные на анализе данных по динамике оказания услуг связи IP TV и обезличенных данных о пользователях. Услуга предоставляется при наличии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы.
[2] Для определения факта покупки и критериев таргетинга используются агрегированные статистические отчеты подрядчиков по сегментам до и после проведения рекламной кампании.
09.02.2021
Еще статьи по теме
- Агентство UM (входит в группу АДВ) объявляет о кадровых изменениях - 02.08.2022
- Инструкция к младенцу – как контентный проект увеличил продажи в 3 раза и в 8 раз нарастил клиентскую базу - 25.03.2022
- Как эффективно задействовать тревел-блогеров в контентном проекте и найти новую территорию для продвижения бренда - 13.01.2022
- Елена Быкова назначена Руководителем отдела маркетинга, исследования рынка и коммуникаций с клиентами компании Teva - 24.06.2021
- Агентство UM стало новым медиа партнером IVI - 25.05.2021
- UM признано лучшим медиаагентством в мире по версии Campaign - 12.05.2021
- Компания "Авивир" приостановила размещение рекламы у Собчак после интервью с маньяком - 29.03.2021
- Ново-Пассит вышел на территорию кино для борьбы со стрессом - 27.01.2021
- Спецпроект "Лента Добра" от препарата Спазмалгон и портала Lenta.ru - как переключиться на хорошие новости - 25.01.2021
- Результы тестирования медиаагентством UM первой в России открытой платформы по управлению цифровой рекламой - 30.11.2020
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий