Креатив

Кейс Heinz и группы АДВ – создание приложения для молодых мам

Кейс Heinz и группы АДВ – создание приложения для молодых мам

Как мобильное приложение «Heinz Baby: первый прикорм» с помощью АДВ и HOUSE OF APPS навсегда изменило ввод прикорма и завоевало сердца сотен тысяч мам

В 2016 году бренд Heinz Baby обратился к АДВ с амбициозной задачей: сблизиться с молодыми родителями и продвинуть свою линейку каш и пюре для первого прикорма.

Главной идеей стало создание мобильного приложения, с помощью которого планировалось не только расширить присутствие бренда в этом сегменте, но и вовлечь аудиторию мам с маленькими детьми. Приложение Heinz Baby стало бы платформой для построения долгосрочных отношений с аудиторией мам после введения прикорма. 

Необходимость в таком приложении была проверена при помощи customer development – тестирования гипотезы на потенциальных пользователях, мамах с детьми от трех до восьми месяцев.

За время тестирования в АДВ провели проблемные интервью с более чем 45 такими мамами. В первую очередь необходимо было понять, как мамы вводили прикорм на тот момент: откуда брали информацию, как принимали решения, с какими сложностями сталкивались, какими сервисами и решениями пользовались.

Мамы в большинстве своем рассказывали одну и ту же историю: при вводе прикорма своим малышам они опирались на печатные материалы от педиатров, сложные таблицы и непроверенные статьи в интернете. На тот момент не существовало удобных инструментов для такого важного периода в жизни мамы и малыша. Функционал мог быть составной частью других приложений, но всегда в так или иначе ограниченном виде.

В процессе customer development были обнаружены и другие потребности аудитории, которые впоследствии стали частью мобильного приложения Heinz Baby:

  1. Персонализация схемы на основании предпочтений малыша;
  2. Возможность составления меню на день с указанием времени кормления и размера порций;
  3. Возможность ведения ежедневных заметок для отслеживания реакции малыша.

Особое внимание Heinz привлекла потребность родителей в консультации эксперта по питанию в период ввода прикорма. Мамам было важно иметь возможность обратиться за советом к профессионалу.

Реализация

Разработка мобильного приложения велась московской студией HOUSE OF APPS, стратегическим партнером АДВ в мобильной разработке.

Перед командами стояла непростая задача построения персонализированной схемы прикорма с учетом всех рекомендаций педиатров, которая при этом была бы максимально удобной для ежедневного использования мамами.

Логика работы приложения и рекомендуемый план ввода прикорма был разработан специалистами компании Heinz (технологи, маркетологи, педиатр-нутрициолог) на основе Национальной программы оптимизации вскармливания детей первого года жизни в РФ (2018-2019) и рекомендаций Всемирной организации здравоохранения.

Специалисты HOUSE OF APPS, на основе полученной информации, реализовали автоматическую генерацию схемы с многоуровневой персонализацией.

В мобильном приложении были учтены главные пожелания пользователей: замена продуктов с учетом предпочтений ребенка, приостановка прикорма, изменение времени кормления. Кроме того, в Heinz прислушались к мнению родителей и создали круглосуточный чат с экспертом-педиатром, в котором каждый пользователь может задать вопрос специалисту по детскому питанию и получить квалифицированный ответ внутри приложения.

Через 15 дней после запуска приложение поднялось в чартах AppStore на 5 место в категории Food and Drink.

Что было сделано для того, чтобы молодые родители использовали приложение каждый день?

Персонализированное меню для ребенка – главная ценность приложения, ведь мамам больше не требовалось распечатывать общие рекомендации и таблицы из интернета и вешать их на холодильник.

Учитывая стабильный естественный прирост аудитории, а также её относительно быструю обновляемость (ввиду того, что по окончании периода прикорма необходимость в приложении исчезает), АДВ и HOUSE OF APPS решили сосредоточиться не на привлечении большего числа юзеров через рекламу, а на работе с обратной связью и улучшении пользовательского опыта. За всё время существования приложения было проведено более 50 апдейтов, в том числе два крупных обновления, последнее из которых подразумевало полную переработку его архитектуры.

Компании также с особым вниманием подошли к разработке эффективного user experience приложения: было создано и оттестировано 12 различных интерфейсных путей перед тем, как был выстроен бесшовный пользовательский опыт, который и лег в основу мобильного приложения.

Дальнейший функционал приложения Heinz Baby продолжал развиваться на основании анализа поведенческих данных пользователей.

На протяжении 4-х лет приложение совершенствовалось – корректировались детали расчета схемы прикорма, с учетом появляющихся новых рекомендаций по введению прикорма и появлению новых продуктов питания для детей, обновлялся интерфейс, добавлялись новые функции.

Ежемесячная аудитория приложения на текущий момент – более 34 тысяч активных пользователей.

Средняя оценка приложения - 4,55. Более 3 тысяч родителей поделились своими отзывами и поставили 5-звездные оценки в сторах.

Канал коммуникации

Одним из главных факторов успеха для Kraft Heinz стало использование мобильного приложения как мощного канала персонализированной коммуникации бренда с лояльной аудиторией. В 2018 году к приложению подключили мобильную технологию автоматизации push-уведомлений H-ONE. Аналогичная платформа работает, к примеру, в приложении одной из федеральных сетей супермаркетов.

С помощью H-ONE Heinz уже несколько лет развивает эффективный мобильный маркетинг со своей аудиторией. У бренда есть возможность сегментировать мам по возрасту малыша, предпочтениям в еде, этапу ввода прикорма, активности в приложении.

Концентрированная работа с микро-сегментами позволила управлять вовлечением и запускать таргетированные кампании о продуктах Heinz Baby: кашки, пюре в паучах или печенье для деток постарше.

Сегодня CTR таких кампаний достигает 15-20% – пользователи активно реагируют на релевантные push-сообщения от бренда. Из почти 370 тыс. отправок уведомлений о новых пюрешках Heinz Baby в паучах было открыто 64 тыс.

В будущем при создании мобильного канала продаж платформа H-ONE станет незаменимым инструментом не только управления коммуникацией, но и драйвером конверсий в мобильном приложении.

Результаты

В результате совместной работы был создан уникальный инструмент для ввода первого прикорма, оттестированный и утвержденный профильными специалистами.

Мобильное приложение Heinz Baby существенно упростило процесс введения первого прикорма. С самого запуска приложения установки и новые пользователи набирались органически – мамы и папы советовали его своим друзьям с маленькими детьми. Упор в продвижении был сделан на AppStore Optimization и пользовательские рекомендации.

За время существования приложения общее количество установок составило более 500 тысяч. Каждый месяц приложение генерирует около 17 тысяч персонализированных схем, а количество ежемесячных обращений к эксперту по питанию в чате достигает 700 сообщений.

Более 35% мам продолжают активно использовать приложение в течение 3-х месяцев.

В 2016 году Heinz Baby было отмечено наградой Tagline как лучшее промо приложение года.

Эффективный мобильный маркетинг вместе со стратегическим подходом к использованию поведенческих данных с помощью передовых технологий позволили Kraft Heinz оказаться первым брендом, который уверенно вышел на территорию мобильных приложений и day-by-day коммуникации с пользователями не только в категории детского питания, но и в более широкой категории – ухода за детьми.

В третьем квартале 2020 АДВ и HOUSE OF APPS выпустили уже третье по счету масштабное обновление приложения для Heinz, которое включило в себя возможность создавать профили для переноса между устройствами, а также получать персонализированные списки покупок на основе схемы прикорма.

01.10.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 15:46
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация