Креатив

Кейс Heinz и группы АДВ – создание приложения для молодых мам

Кейс Heinz и группы АДВ – создание приложения для молодых мам

Как мобильное приложение «Heinz Baby: первый прикорм» с помощью АДВ и HOUSE OF APPS навсегда изменило ввод прикорма и завоевало сердца сотен тысяч мам

В 2016 году бренд Heinz Baby обратился к АДВ с амбициозной задачей: сблизиться с молодыми родителями и продвинуть свою линейку каш и пюре для первого прикорма.

Главной идеей стало создание мобильного приложения, с помощью которого планировалось не только расширить присутствие бренда в этом сегменте, но и вовлечь аудиторию мам с маленькими детьми. Приложение Heinz Baby стало бы платформой для построения долгосрочных отношений с аудиторией мам после введения прикорма. 

Необходимость в таком приложении была проверена при помощи customer development – тестирования гипотезы на потенциальных пользователях, мамах с детьми от трех до восьми месяцев.

За время тестирования в АДВ провели проблемные интервью с более чем 45 такими мамами. В первую очередь необходимо было понять, как мамы вводили прикорм на тот момент: откуда брали информацию, как принимали решения, с какими сложностями сталкивались, какими сервисами и решениями пользовались.

Мамы в большинстве своем рассказывали одну и ту же историю: при вводе прикорма своим малышам они опирались на печатные материалы от педиатров, сложные таблицы и непроверенные статьи в интернете. На тот момент не существовало удобных инструментов для такого важного периода в жизни мамы и малыша. Функционал мог быть составной частью других приложений, но всегда в так или иначе ограниченном виде.

В процессе customer development были обнаружены и другие потребности аудитории, которые впоследствии стали частью мобильного приложения Heinz Baby:

  1. Персонализация схемы на основании предпочтений малыша;
  2. Возможность составления меню на день с указанием времени кормления и размера порций;
  3. Возможность ведения ежедневных заметок для отслеживания реакции малыша.

Особое внимание Heinz привлекла потребность родителей в консультации эксперта по питанию в период ввода прикорма. Мамам было важно иметь возможность обратиться за советом к профессионалу.

Реализация

Разработка мобильного приложения велась московской студией HOUSE OF APPS, стратегическим партнером АДВ в мобильной разработке.

Перед командами стояла непростая задача построения персонализированной схемы прикорма с учетом всех рекомендаций педиатров, которая при этом была бы максимально удобной для ежедневного использования мамами.

Логика работы приложения и рекомендуемый план ввода прикорма был разработан специалистами компании Heinz (технологи, маркетологи, педиатр-нутрициолог) на основе Национальной программы оптимизации вскармливания детей первого года жизни в РФ (2018-2019) и рекомендаций Всемирной организации здравоохранения.

Специалисты HOUSE OF APPS, на основе полученной информации, реализовали автоматическую генерацию схемы с многоуровневой персонализацией.

В мобильном приложении были учтены главные пожелания пользователей: замена продуктов с учетом предпочтений ребенка, приостановка прикорма, изменение времени кормления. Кроме того, в Heinz прислушались к мнению родителей и создали круглосуточный чат с экспертом-педиатром, в котором каждый пользователь может задать вопрос специалисту по детскому питанию и получить квалифицированный ответ внутри приложения.

Через 15 дней после запуска приложение поднялось в чартах AppStore на 5 место в категории Food and Drink.

Что было сделано для того, чтобы молодые родители использовали приложение каждый день?

Персонализированное меню для ребенка – главная ценность приложения, ведь мамам больше не требовалось распечатывать общие рекомендации и таблицы из интернета и вешать их на холодильник.

Учитывая стабильный естественный прирост аудитории, а также её относительно быструю обновляемость (ввиду того, что по окончании периода прикорма необходимость в приложении исчезает), АДВ и HOUSE OF APPS решили сосредоточиться не на привлечении большего числа юзеров через рекламу, а на работе с обратной связью и улучшении пользовательского опыта. За всё время существования приложения было проведено более 50 апдейтов, в том числе два крупных обновления, последнее из которых подразумевало полную переработку его архитектуры.

Компании также с особым вниманием подошли к разработке эффективного user experience приложения: было создано и оттестировано 12 различных интерфейсных путей перед тем, как был выстроен бесшовный пользовательский опыт, который и лег в основу мобильного приложения.

Дальнейший функционал приложения Heinz Baby продолжал развиваться на основании анализа поведенческих данных пользователей.

На протяжении 4-х лет приложение совершенствовалось – корректировались детали расчета схемы прикорма, с учетом появляющихся новых рекомендаций по введению прикорма и появлению новых продуктов питания для детей, обновлялся интерфейс, добавлялись новые функции.

Ежемесячная аудитория приложения на текущий момент – более 34 тысяч активных пользователей.

Средняя оценка приложения - 4,55. Более 3 тысяч родителей поделились своими отзывами и поставили 5-звездные оценки в сторах.

Канал коммуникации

Одним из главных факторов успеха для Kraft Heinz стало использование мобильного приложения как мощного канала персонализированной коммуникации бренда с лояльной аудиторией. В 2018 году к приложению подключили мобильную технологию автоматизации push-уведомлений H-ONE. Аналогичная платформа работает, к примеру, в приложении одной из федеральных сетей супермаркетов.

С помощью H-ONE Heinz уже несколько лет развивает эффективный мобильный маркетинг со своей аудиторией. У бренда есть возможность сегментировать мам по возрасту малыша, предпочтениям в еде, этапу ввода прикорма, активности в приложении.

Концентрированная работа с микро-сегментами позволила управлять вовлечением и запускать таргетированные кампании о продуктах Heinz Baby: кашки, пюре в паучах или печенье для деток постарше.

Сегодня CTR таких кампаний достигает 15-20% – пользователи активно реагируют на релевантные push-сообщения от бренда. Из почти 370 тыс. отправок уведомлений о новых пюрешках Heinz Baby в паучах было открыто 64 тыс.

В будущем при создании мобильного канала продаж платформа H-ONE станет незаменимым инструментом не только управления коммуникацией, но и драйвером конверсий в мобильном приложении.

Результаты

В результате совместной работы был создан уникальный инструмент для ввода первого прикорма, оттестированный и утвержденный профильными специалистами.

Мобильное приложение Heinz Baby существенно упростило процесс введения первого прикорма. С самого запуска приложения установки и новые пользователи набирались органически – мамы и папы советовали его своим друзьям с маленькими детьми. Упор в продвижении был сделан на AppStore Optimization и пользовательские рекомендации.

За время существования приложения общее количество установок составило более 500 тысяч. Каждый месяц приложение генерирует около 17 тысяч персонализированных схем, а количество ежемесячных обращений к эксперту по питанию в чате достигает 700 сообщений.

Более 35% мам продолжают активно использовать приложение в течение 3-х месяцев.

В 2016 году Heinz Baby было отмечено наградой Tagline как лучшее промо приложение года.

Эффективный мобильный маркетинг вместе со стратегическим подходом к использованию поведенческих данных с помощью передовых технологий позволили Kraft Heinz оказаться первым брендом, который уверенно вышел на территорию мобильных приложений и day-by-day коммуникации с пользователями не только в категории детского питания, но и в более широкой категории – ухода за детьми.

В третьем квартале 2020 АДВ и HOUSE OF APPS выпустили уже третье по счету масштабное обновление приложения для Heinz, которое включило в себя возможность создавать профили для переноса между устройствами, а также получать персонализированные списки покупок на основе схемы прикорма.

01.10.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на...АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на...
По данным АКАР 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами: большинство таких тендеров проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал медиа. Участие в них не проходит бесследно и наносит серьезный ущерб многим компаниям. Одни испытывают временные и финансовые потери, другие подвергаются репутационным рискам. АКАР опросила рекламодателей и рекламные агентства, чтобы выяснить масштаб влияния неэтичных и недобросовестных тендеров на рекламный рынок. 
Сподвигнет ли вас вакцинироваться новый плакат от Мособлштаба?Сподвигнет ли вас вакцинироваться новый плакат от Мособлштаба?
Сегодня в телеграм-канале Мособлштаба опубликовали какую-то дичь. Вернее сказать, картинка изначально появилась в телеграм-канале «Моблач», но канал «Коронавирус.Мособлштаб» репостнул ее. Вместе со словами: «Мы не одобряем грубость, но прививка от ковида сегодня — вынужденная необходимость».
Новый мировой тренд: вино в алюминиевых банкахНовый мировой тренд: вино в алюминиевых банках
На мировом рынке вина появился новый тренд. Вино в алюминиевой банке демонстрирует двузначный рост. В 2020 г. совокупный годовой прирост глобального рынка вина в банке составил 13,2%. Эксперты оценивают его объем в $211 миллионов[1]. На сегодняшний день в алюминиевой банке представлен самый широкий спектр вин: от мерло и мальбека до совиньон-блан и игристого розового.
Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.01.2022 - 19:29
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация