Креатив

Кейс Heinz и группы АДВ – создание приложения для молодых мам

Кейс Heinz и группы АДВ – создание приложения для молодых мам

Как мобильное приложение «Heinz Baby: первый прикорм» с помощью АДВ и HOUSE OF APPS навсегда изменило ввод прикорма и завоевало сердца сотен тысяч мам

В 2016 году бренд Heinz Baby обратился к АДВ с амбициозной задачей: сблизиться с молодыми родителями и продвинуть свою линейку каш и пюре для первого прикорма.

Главной идеей стало создание мобильного приложения, с помощью которого планировалось не только расширить присутствие бренда в этом сегменте, но и вовлечь аудиторию мам с маленькими детьми. Приложение Heinz Baby стало бы платформой для построения долгосрочных отношений с аудиторией мам после введения прикорма. 

Необходимость в таком приложении была проверена при помощи customer development – тестирования гипотезы на потенциальных пользователях, мамах с детьми от трех до восьми месяцев.

За время тестирования в АДВ провели проблемные интервью с более чем 45 такими мамами. В первую очередь необходимо было понять, как мамы вводили прикорм на тот момент: откуда брали информацию, как принимали решения, с какими сложностями сталкивались, какими сервисами и решениями пользовались.

Мамы в большинстве своем рассказывали одну и ту же историю: при вводе прикорма своим малышам они опирались на печатные материалы от педиатров, сложные таблицы и непроверенные статьи в интернете. На тот момент не существовало удобных инструментов для такого важного периода в жизни мамы и малыша. Функционал мог быть составной частью других приложений, но всегда в так или иначе ограниченном виде.

В процессе customer development были обнаружены и другие потребности аудитории, которые впоследствии стали частью мобильного приложения Heinz Baby:

  1. Персонализация схемы на основании предпочтений малыша;
  2. Возможность составления меню на день с указанием времени кормления и размера порций;
  3. Возможность ведения ежедневных заметок для отслеживания реакции малыша.

Особое внимание Heinz привлекла потребность родителей в консультации эксперта по питанию в период ввода прикорма. Мамам было важно иметь возможность обратиться за советом к профессионалу.

Реализация

Разработка мобильного приложения велась московской студией HOUSE OF APPS, стратегическим партнером АДВ в мобильной разработке.

Перед командами стояла непростая задача построения персонализированной схемы прикорма с учетом всех рекомендаций педиатров, которая при этом была бы максимально удобной для ежедневного использования мамами.

Логика работы приложения и рекомендуемый план ввода прикорма был разработан специалистами компании Heinz (технологи, маркетологи, педиатр-нутрициолог) на основе Национальной программы оптимизации вскармливания детей первого года жизни в РФ (2018-2019) и рекомендаций Всемирной организации здравоохранения.

Специалисты HOUSE OF APPS, на основе полученной информации, реализовали автоматическую генерацию схемы с многоуровневой персонализацией.

В мобильном приложении были учтены главные пожелания пользователей: замена продуктов с учетом предпочтений ребенка, приостановка прикорма, изменение времени кормления. Кроме того, в Heinz прислушались к мнению родителей и создали круглосуточный чат с экспертом-педиатром, в котором каждый пользователь может задать вопрос специалисту по детскому питанию и получить квалифицированный ответ внутри приложения.

Через 15 дней после запуска приложение поднялось в чартах AppStore на 5 место в категории Food and Drink.

Что было сделано для того, чтобы молодые родители использовали приложение каждый день?

Персонализированное меню для ребенка – главная ценность приложения, ведь мамам больше не требовалось распечатывать общие рекомендации и таблицы из интернета и вешать их на холодильник.

Учитывая стабильный естественный прирост аудитории, а также её относительно быструю обновляемость (ввиду того, что по окончании периода прикорма необходимость в приложении исчезает), АДВ и HOUSE OF APPS решили сосредоточиться не на привлечении большего числа юзеров через рекламу, а на работе с обратной связью и улучшении пользовательского опыта. За всё время существования приложения было проведено более 50 апдейтов, в том числе два крупных обновления, последнее из которых подразумевало полную переработку его архитектуры.

Компании также с особым вниманием подошли к разработке эффективного user experience приложения: было создано и оттестировано 12 различных интерфейсных путей перед тем, как был выстроен бесшовный пользовательский опыт, который и лег в основу мобильного приложения.

Дальнейший функционал приложения Heinz Baby продолжал развиваться на основании анализа поведенческих данных пользователей.

На протяжении 4-х лет приложение совершенствовалось – корректировались детали расчета схемы прикорма, с учетом появляющихся новых рекомендаций по введению прикорма и появлению новых продуктов питания для детей, обновлялся интерфейс, добавлялись новые функции.

Ежемесячная аудитория приложения на текущий момент – более 34 тысяч активных пользователей.

Средняя оценка приложения - 4,55. Более 3 тысяч родителей поделились своими отзывами и поставили 5-звездные оценки в сторах.

Канал коммуникации

Одним из главных факторов успеха для Kraft Heinz стало использование мобильного приложения как мощного канала персонализированной коммуникации бренда с лояльной аудиторией. В 2018 году к приложению подключили мобильную технологию автоматизации push-уведомлений H-ONE. Аналогичная платформа работает, к примеру, в приложении одной из федеральных сетей супермаркетов.

С помощью H-ONE Heinz уже несколько лет развивает эффективный мобильный маркетинг со своей аудиторией. У бренда есть возможность сегментировать мам по возрасту малыша, предпочтениям в еде, этапу ввода прикорма, активности в приложении.

Концентрированная работа с микро-сегментами позволила управлять вовлечением и запускать таргетированные кампании о продуктах Heinz Baby: кашки, пюре в паучах или печенье для деток постарше.

Сегодня CTR таких кампаний достигает 15-20% – пользователи активно реагируют на релевантные push-сообщения от бренда. Из почти 370 тыс. отправок уведомлений о новых пюрешках Heinz Baby в паучах было открыто 64 тыс.

В будущем при создании мобильного канала продаж платформа H-ONE станет незаменимым инструментом не только управления коммуникацией, но и драйвером конверсий в мобильном приложении.

Результаты

В результате совместной работы был создан уникальный инструмент для ввода первого прикорма, оттестированный и утвержденный профильными специалистами.

Мобильное приложение Heinz Baby существенно упростило процесс введения первого прикорма. С самого запуска приложения установки и новые пользователи набирались органически – мамы и папы советовали его своим друзьям с маленькими детьми. Упор в продвижении был сделан на AppStore Optimization и пользовательские рекомендации.

За время существования приложения общее количество установок составило более 500 тысяч. Каждый месяц приложение генерирует около 17 тысяч персонализированных схем, а количество ежемесячных обращений к эксперту по питанию в чате достигает 700 сообщений.

Более 35% мам продолжают активно использовать приложение в течение 3-х месяцев.

В 2016 году Heinz Baby было отмечено наградой Tagline как лучшее промо приложение года.

Эффективный мобильный маркетинг вместе со стратегическим подходом к использованию поведенческих данных с помощью передовых технологий позволили Kraft Heinz оказаться первым брендом, который уверенно вышел на территорию мобильных приложений и day-by-day коммуникации с пользователями не только в категории детского питания, но и в более широкой категории – ухода за детьми.

В третьем квартале 2020 АДВ и HOUSE OF APPS выпустили уже третье по счету масштабное обновление приложения для Heinz, которое включило в себя возможность создавать профили для переноса между устройствами, а также получать персонализированные списки покупок на основе схемы прикорма.

01.10.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Исследование: Одна из главных проблем маркетплейсов – управление...Исследование: Одна из главных проблем маркетплейсов – управление...
Консалтинговая компания Kontakt InterSearch Russia опросила 527 руководителей, работающих с маркетплейсами. К числу главных сложностей своих проектов респонденты отнесли привлечение новых клиентов (62%) и эффективное управление командой (53%).
Вот такую навигацию придумала студия Артемия Лебедева для парка...Вот такую навигацию придумала студия Артемия Лебедева для парка... (1)
Команда самого известного дизайнера на постсоветском пространстве создала концепцию стел, схем и карт, которые, по задумке авторов, функционально оживляют пространство.
Как звезды российского футбола снимались в рекламеКак звезды российского футбола снимались в рекламе
Съемки в рекламных роликах – неотъемлемая часть работы футбольной звезды, и российские знаменитости также частенько зарабатывали себе на хлеб таким образом.
"Как часто вы встречаете маломобильных людей?" - Опрос Viber..."Как часто вы встречаете маломобильных людей?" - Опрос Viber...
Мессенджер Viber уже во второй раз принимает участие в проекте «Доброшрифт», приуроченном ко Всемирному дню поддержки людей с церебральным параличом. Сегодня многочисленные компании временно изменили свои логотипы или выпустили обновления с уникальным шрифтом, созданным детьми с ДЦП.
Что в имени тебе моём?Что в имени тебе моём?
Никто не сомневается в важности, нужности и значимости названия компании. Не менее важным является и имя конкретного продукта. Совсем недавно по сети прокатилась игра - "какой я диван"

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.10.2020 - 07:43
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация