Думаешь, все зависит только от тебя?! Новая кампания от Volkswagen и SEVEN

Для вывода на рынок нового Volkswagen Polo требовалась нестандартная идея, способная омолодить целевую аудиторию. Новая версия Polo получила уникальные для своего класса опции, которые так нравятся молодым – цифровая приборная панель, светодиодные фары, камера заднего вида и многое другое.

Если вы думаете, что в голове у 20-25-летнего человека только яркие картинки, глитчи, развлечения и «скррря», как в любой молодежной рекламе – вы ошибаетесь. Автомобиль – один из главных символов начала соприкосновения с новой, независимой жизнью, мыслями о несовершенстве мира и ощущением, что многое в этом мире зависит не от тебя.

ДенисБушуев, Creative Group Head SEVEN

«После того, как мы нашли, казалось бы, простое решение игры слов с названием модели, нам открылся второй уровень – возможность игры со смыслом и метафорами. Мы обнаружили, что различные гендерные стереотипы и поведенческие модели имеют второе значение, применимое к автомобилям. В результате мы собрали те, которые максимально описывают новые функции Volkswagen Polo и желания, которые могут возникнуть у его владельцев. Камера заднего вида дает тебе возможность не так часто смотреть в зеркало, светодиодные фары – дают лишний повод подмигнуть на дороге, а желание подольше посидеть за рулем нового Polo может продолжаться всю ночь и увести тебя куда угодно».

Первоначально планировалось создать три 15-секундных ролика, в каждом из которых метафорически рассказывается о разных возможностях нового Polo. Но в процессе работы было решено создать еще один ролик – полноценный манифест, который разместится на официальном канале Volkswagen.

Юрий Самойленко, директор по маркетингу Volkswagen Легковые автомобили

«Идея, предложенная агентством, понравилась нам с первых строк. Она максимально точно легла в обновленную коммуникационную платформу бренда с фокусом на персоналиях, на людях и их жизни. Использование двойного смысла фраз, связанных с автомобилем, удачно были раскрыты через жизненные ситуации, в которых, временами, мы можем узнать себя. И, конечно, вся прелесть этой идеи, что она помогает нам высказать свою точку зрения о неуместности гендерных стереотипов в современном мире».

Судя по первым результатам, серия 15-секундных роликов смогла достучаться до целевой аудитории. 76% показов досматриваются до самого конца.

Алексей Лейбович, Creative Director SEVEN

«Концепция была придумана в момент стремительного нарастания напряженности вокруг социальных и политических тем, всемирным хайпом по поводу социального неравенства. Мы нашли эмоциональный триггер, который смог первой фразой приковать внимание широчайшего пласта ЦА: это и «протестный электорат», и люди, кто столкнулся с несправедливостью этого мира, сочувствующие, недовольные, те, кто поддерживает классические устои и те, кто борется с ними. В процессе ролика мы «зеркалим» стереотипы, обнажая их ошибочность и давая повод задуматься. Финал ролика все ставит на свои места, фокусируясь на бренде. Но в результате в голове остается зерно переосмысления, которое сделает кого-то лучше. И он купит Polo».

Состав творческой группы: 

SEVEN

• Алексей Лейбович — Creative Director
• Денис Бушуев — Creative Group Head
• Антон Карьков – Copywriter
• Ника Гусейнова – Copywriter
• Генрих Каграманян — Account Director
• Лилия Валиулина — Senior Account Manager

Volkswagen Легковые автомобили

• Юрий Самойленко – директор по маркетингу
• Мария Смирнова – руководитель группы по бренд стратегии и коммуникации
• Диана Коробейникова – менеджер по рекламе
• Эмма Трифонова – менеджер по маркетинговым мероприятиям

FILL-IN-FILM Production

• Анастасия Соващенко — Продюсер
• Вячеслав Сыркин — Режиссер
• Мария Корнева — Второй режиссёр
• Егор Процко – Оператор
• Юлия Орлова – Художник
• Оксана Маркина – Стилист
• Александр Чуйков — Монтаж
• Николай Вавилов — Цвет
• Александр Кендыш — Музыка

LARNILANE

• Ольга Кашляк – Account Director