Как сервисы каршеринга ведут свои социальные сети?

Каршеринг появился в Москве 6 лет назад и внезапно превратился в один из самых быстрорастущих рынков услуг в городе.

Согласно статистике крупнейший в Европе каршеринговый и 2 в мире парк автомобилей находится в Москве. Спрос быстро растёт: в январе текущего года было совершено в 4 раза больше поездок, чем за аналогичный период в прошлом году (по данным ТАСС). На фоне таких впечатляющих показателей конкуренция между крупнейшими представителями рынка растёт, а значит компании неустанно ломают голову, как найти новых клиентов и завоевать новую аудиторию. Учитывая актуальность темы, я решил разобраться, как сервисы каршеринга завоёвывают новую аудиторию и клиентов в социальных сетях.

Хотя на рынке около 10 различных сервисов каршеринга, крупных игроков всего пять: «Делимобиль», «Яндекс. Драйв», BelkaCar, YouDrive и Anytime. В обзоре используется статистика за период: 01.11.2018 — 01.02.2018

1. «Делимобиль»

ВКонтакте:
Количество подписчиков: 53 830
Количество лайков: 3 396
Количество постов: 37
ERpost: 0,501%

Facebook:
Количество подписчиков: 8 535
Количество лайков: 292 832
Количество постов: 26
ERpost: 0,434%

Instagram:
Количество подписчиков: 24 879
Количество лайков: 17 918
Количество постов: 40
ERpost: 2,195%

Интересные решения: актуальная визуализация

«Делимобиль» — самый продвинутый в подборке. Это единственный сервис каршеринга, который постит разный контент под разные социальные сети. Во ВКонтакте и Facebook информационные публикации для пользователей сервиса, а в Instagram посты с упором на визуальную составляющую. Уверенный tone of voice аккаунта Instagram (сказал, как отрезал) сразу выдаёт целевую аудиторию сервиса — молодые оторвы не вязнут в кредитах, а берут в аренду. Визуализацию с неоновыми коллажами «Делимобиль» явно сами брали в аренду у команды МТС — вышло очень актуально, хоть и немного вторично.

Теперь о тексте: большинство текста в аккаунтах — это залихватские завуалированное промо сервиса или ситуативные поздравления с праздниками и выходными. Получается весело и красиво, но в этом так мало смысла, хотя не обилием смыслов живы соцсети.

2. «Яндекс. Драйв»

Представлен отдельным аккаунтом в Instagram с непостоянным ведением.

Количество подписчиков: 31 626
Количество лайков: 10 755
Количество постов: 6
ERpost: 6,738%

Интересные решения: ставка на продуманные Instagram stories, отказ от постоянных публикаций

Хотя, как утверждает команда «Яндекс. Драйва», — вместо того чтобы делать рекламные ролики и новые посты, они мыли и оклеивали машины для недавно запустившегося автомобильного парка сервиса, подписчиков в Instagram у Яндекса больше всего, чего нельзя сказать про количество публикаций. Поэтому главным эпитетом к аккаунту «Яндекс. Драйва» будет прилагательное лаконичный. Лаконично здесь всё — от видеороликов до stories — всё состоит преимущественно из белого текста поверх фирменного синего цвета компании. Stories, несмотря на спартанский дизайн, затейливо срежиссированы  — 12% ворвутся в экран вашего смартфона нарастающим кеглем и сообщат о скидке по специальной программе — накал страстей по задумке где-то на уровне трейлера нового блокбастера.

3. Belka car

Контент пересекается по всем социальным сетям.

ВКонтакте:
Количество подписчиков: 12 731
Количество лайков: 2 400
Количество постов: 33
ERpost: 1,091%

Facebook:
Количество подписчиков:  2 816
Количество лайков: 1 420
Количество постов: 32
ERpost: 2,188%

Instagram:
Количество подписчиков:  18 323
Количество лайков: 18 638
Количество постов: 31
ERpost: 3, 837%

Интересные решения: олдскульный райтинг и анекдоты за 300

Аккаунты Belka car - самые традиционные из списка: разномастные фотографии из пресс-релизов, сменяются немного кривыми, но душевными мемами, а иногда разбавляются авторскими видео на тему вождения, каршеринга или актуальных инфоповодов. К примеру: под новый год команда спародировала нетленный клип Стекловаты. В общем плане, судя по контенту — «Белка» позиционирует себя как самый «народный» сервис каршеринга — здесь разве что, пока между шутками не ругали ДПСников.  Из других выделяющихся плюсов: работа райтера команды, который в 2019 не гнушается писать длинный текст и время от времени неплохо шутит, когда описывает очередное скучное мероприятие.

4. YouDrive

Контент пересекается по всем социальным сетям.

ВКонтакте:
Количество подписчиков: 7 696
Количество лайков: 295
Количество постов: 6
ERpost: 3,207%

Facebook:
Количество подписчиков: 3 256
Количество лайков: 229
Количество постов: 6
ERpost: 1,438%

Instagram:
Количество подписчиков: 11 285
Количество лайков: 3 179
Количество постов: 6
ERpost: 5,160%

Интересные решения: 2/3 контента на аутсорсе у подписчиков

YouDrive решил сильно не напрягаться и предложил бонусы на поездки за фотографии с отметкой аккаунта — у них даже есть отдельный аккаунт Instagram, целиком состоящий из фотографий пользователей. Теперь все сразу видят, что сервисом пользуются такие же замороченные жители столицы, которые, судя по всему, только и делают, что ловко лавируют по городу, перепрыгивая с автомобилей YouDrive на YouDrive-самокаты. Охотно верим. В Facebook и ВКонтакте отметки на аккаунты инсты оставить не получается, но YouDrive не унывают — баллы начислены, контент есть. В остальном аккаунты сосредоточены на новостях о самом сервисе, а публикации на основных страницах появляются нечасто, только по необходимости уведомить пользователей сервиса о новых возможностях и тарифах.

5. Anytime

Контент пересекается по всем социальным сетям.

ВКонтакте:
Количество подписчиков: 15 497
Количество лайков: 1 278
Количество постов: 25
ERpost: 1,110%

Facebook:
Количество подписчиков:  5 372
Количество лайков: 462
Количество постов: 24
ERpost: 0,419%

Instagram:
Количество подписчиков: 14 011
Количество лайков: 11 237
Количество постов: 25
ERpost: 1,082%

Для Anytime объектом подражания стали старые автомобильные журналы, родом из середины нулевых. Tone of voice с обилием смайликов очень странно контрастирует с металлической гаммой безликих фотографий и строгим шрифтом с засечками. Не знаю — должно ли это было сработать на ностальгии, но факт в том что у профиля самый низкий ER (если судить по всем аккаунтам сразу) среди представленных в обзоре, а значит, те 25 публикаций в стиле «Авторевю» не очень заинтересовали пользователей социальных сетей.

Выводы:

Несмотря на то, что рынок сервисов каршеринга при известной поддержке государства растёт как на дрожжах, компании возможно не видят смысла сильно тратиться на social media. Пройдясь по списку: только Belka car и «Делимобиль» ведут аккаунты осознанно. Яндексу заморачиваться насчёт ещё одного аккаунта, только для каршеринга, очевидно, нужды нет — про них говорят и так. А вот Anytime и Youdrive могли бы задуматься о том, сколько клиентов к ним бы привели социальные сети, если бы они начали профессионально с ними работать.