GfK: тестирование рекламы выходит на новый уровень

Впервые метод GfK Ad Fit был представлен на конференции ARF – Re!Think 2017 совместно с Microsoft. В 4-м кв. 2018 года решение стало доступно для рекламодателей и создателей рекламы в России. Сроки выполнения рекламных тестов в системе GfK Ad Fit составляют от 7^[1] до 12 дней.

Традиционные подходы к претестам рекламы фокусируются исключительно на  
когнитивной реакции на рекламу, подход GfK включает также измерение
прекогнитивной реакции, которую необходимо учитывать в условиях мультизадачности аудитории.

Кроме этого, новый формат отчетов по итогам тестирования - дэшборды и четкие конкретные рекомендации по необходимым изменениям позволяют отслеживать ключевые KPI эффективности роликов, сравнивать их с аналогичными показателями конкурентов, и получать прескриптивную аналитику по рекламе для повышения ее KPI.

К ключевым KPI эффективной рекламы GfK относит:

• способность прорваться сквозь рекламный шум и увлечь (Hook/Hold, т.е. привлечение и удержание внимания)
• способность создать связь с брендом (производить впечатление и доносить верное сообщение, ассоциирующееся с брендом)
• способность мотивировать, стимулировать отклик (мотивационный потенциал, в том числе готовность обсудить / изучить / купить и др.)

Результаты всех протестированных клиентом реклам хранятся на удобной и простой в использовании платформе с возможностью обратиться к ней в любой момент.

«Потребность в таких решениях на рынке созрела уже давно. На старте разработки GfK провела исследование трендов естественного поведения потребителей при просмотре медиа и рекламы, а также изучила потребности рекламодателей», – говорит генеральный директор GfK Rus Александр Демидов.

Тренд 1. Многозадачность становится образом жизни.

Время внимания потребителей сократилось до 8 секунд. Снизился уровень запоминаемости рекламы. 77% времени, когда люди смотрят ТВ, они делают что-то еще. 75% смотрят более, чем на один экран. 96% выполняют несколько задач во время просмотра рекламы. Расфокусированность внимания особенно характерна для диджитал среды.

Тренд 2. Рекламный клаттер и высочайшая конкуренция рекламных сообщений за внимание аудитории.

Существенное расширение медиа-каналов, которые потребитель мониторит одновременно, а также массированный поток рекламных сообщений в этих каналах, усугубляют расфокусированность внимания. К тому же потребитель полностью контролирует то, что он смотрит, и с легкостью может отказаться от того, что не в состоянии привлечь его внимание.

Тренд 3. Изменения медиаландшафта и медиапотребления и поведения выдвигает новые требования к рекламным кампаниям.

• Необходимость тестирования новых и перспективных форматов рекламы
• Необходимость воспроизведения при тестах поведения покупателей в реальной среде. К примеру, видео-реклама теперь не только на ТВ, необходимо понимать, как то же видео сработает в диджитал-среде
• Необходимость принятия решений на ранних этапах разработки креативов

Календарь коммуникационных кампаний может быть очень плотным. Поэтому нужен быстрый и недорогой скрининг

[1] При условии использования стандартной формы анкеты, а также при стандартной выборке n=120-150 интервью на рекламу (с достижимостью 50% и более), стандартной формы отчетности – дэшборды с KPI и рекомендациями