Кейс "Ленты" и Mera by Okkam: как в категории товаров для дачи увеличить средний чек втрое с помощью одного медиаканала

Контекст и задача

Период с апреля по октябрь — ключевой для категории дачных товаров. Растет спрос на сезонный non-food: всё для шашлыка, сада, огорода и отдыха. Однако именно в этот момент часть покупателей уезжает за город, и их привычная модель покупок меняется. Посещение гипермаркетов снижается, а доля импульсивных покупок смещается в пользу локальных магазинов и онлайн-каналов.

Для «Ленты» — крупнейшего гипермаркета страны и одного из лучших брендов по NPS*, с высоким спонтанным знанием и эффективной воронкой, это означало риск снижения доли в категории и необходимость заново включать покупателей в сезон. Требовалось найти способ не просто поддержать узнаваемость бренда, а напомнить о широком ассортименте товаров для дачи и вернуть людей к покупкам.

Цели кампании

Перед брендом стояли задачи стимулировать спрос на широкий ассортимент товаров для дачи и увеличить средний чек корзины в сезонной категории.

Дополнительно планировалось повысить уровень знания бренда «Лента» в Москве и Санкт-Петербурге (и областях) и увеличить запоминаемость общего видеоролика и ключевого сообщения бренда.

Аудитория

Женщины 25–60 лет, BC, жители крупных городов, активно ведущие хозяйство, регулярно совершающие закупки для дома или дачи. Летом мобильны: больше времени проводят вне города, охотно реагируют на понятные офферы и экономию времени (доставка/самовывоз).

Реализация

«Лента» традиционно использует классическое телевидение как один из ключевых каналов коммуникации, обеспечивающий стабильные результаты. Однако анализ динамики телесмотрения за 2024–2025 годы показал, что поведение аудитории заметно меняется в зависимости от сезона.

Средний рейтинг в течение года остается относительно стабильным — на уровне 0,35–0,43, однако в период дачного сезона структура телепотребления трансформируется:

• домашнее ТВ-смотрение снижается до 0,27–0,30, то есть примерно на 30%;
• одновременно дачное ТВ-смотрение демонстрирует рост более чем в 2 раза.

Так как в летний период значительная часть аудитории переходит на просмотр ТВ-контента через интернет, необходимо было адаптировать медийную стратегию бренда под изменившиеся привычки потребления и учесть сезонную мобильность аудитории. Поэтому команда «Ленты» совместно с Mera by Okkam решили провести эксперимент и использовать digital TV как главный инструмент сохранения и расширения охвата ЦА. Для бренда это был первый подобный опыт.

Для кампании были разработаны уникальные креативы с содержанием офферов на товары для дачи, которые менялись каждую неделю. Фокусным форматом размещения был выбран switch-roll — формат, показывающийся при переключении между каналами с наибольшим потенциалом заметности.

Микс площадок был собран исходя из их емкости, стоимости и эффективной частоты контакта.

Результаты

Кампания стала первым для бренда экспериментом с использованием Digital TV как единственного медиаканала поддержки. Такой подход позволил проверить эффективность этого формата в изоляции от других медиа.

Благодаря вкладу ключевых игроков экосистемы digital TV, этот формат предоставляет возможности эффективного планирования и оценки размещения. Стандарты прозрачности и измерений последовательно внедряются в интернет-вещание ТВ, в том числе усилиями Национального рекламного альянса (НРА), который интегрирует свой опыт в digital-среду, способствуя сближению классического ТВ и онлайн-видеорекламы по принципам качества и бренд-безопасности. В этой кампании «Ленте» удалось полностью перейти на digital TV, сохранив уровень контроля, к которому привыкли в эфире.

По итогам кампании удалось добиться увеличения среднего чека корзины в 3 раза, до 5,6 тысячи рублей (в то время как бенчмарк по гипермаркетам составляет 1,5 тысячи рублей).

Также благодаря релевантности предложения и выбранного медиаканала целевой аудитории бренда выросла доля реактивированных клиентов до 30% (тех, кто более 30 дней не совершал покупки и вернулся) при бенчмарке по рынку в 10–15%.

Дополнительно знание бренда выросло на 3 п.п., до 67%, у тестовой группы, а знание рекламы увеличилось на 8 п.п. и достигло 29% (по данным BLS-исследования).

Елена Сычева, руководитель отдела медиапланирования «Лента»: «Digital TV становится полноценным эффективным каналом коммуникации с определенным сегментом аудитории. Данная кампания стала успешным экспериментом, который не только принес нам ожидаемый эффект по продажам сезонной категории товаров, но и показал дополнительные точки роста в работе с аудиторией через новый видеоформат. Мы планируем активно развивать и масштабировать этот канал в дальнейшем».

Мария Силкина, CEO Mera by Okkam: «Ранее Digital TV рассматривалось как дополнительный инструмент охвата, но в данном проекте оно выступило в роли основного канала бренд-коммуникации. Эксперимент показал, что Digital TV не только способно компенсировать снижение традиционного телесмотрения в дачный сезон, но и обеспечивает качественный контакт с аудиторией за счет таргетинга, высокого VTR и персонализированного контекста потребления».

* Исследование АО «МИЦ», июнь/сентябрь/декабрь 2024 года; ЦГ — мужчины и женщины 20–54; география — города присутствия «Ленты»