Исследование: реклама в Видеосети Яндекса, цифры и тенденции

«Видеореклама показывает высокую эффективность на всех этапах воронки продаж. Этот формат пользуется популярностью среди рекламодателей отраслей авто, финансов и товаров повседневного спроса. Наши технологии позволяют точно таргетировать сообщение на целевую аудиторию, взаимодействовать с ней после клика на ролик, а также измерять эффективность кампании в режиме реального времени. Правильно подобранный креатив и настройки кампании позволяют достичь лучшей окупаемости инвестиций в рекламу», — говорит Леонид Савков, коммерческий директор компании «Яндекс».

Одна из ключевых метрик эффективности видеорекламы — досмотры (VTR). Это процент полных просмотров рекламного ролика от всех просмотров. Мы проанализировали зависимость VTR от длины ролика. Чем больше круг, тем выше доля показов у роликов соответствующей длины.

Короткие рекламные ролики — длиной семь секунд и меньше — ожидаемо лидируют по проценту досмотра: их VTR — 89%. Однако рекламодатели чаще всего предпочитают более длинные видео. Самая популярная продолжительность — 8–11 секунд; VTR таких роликов составляет 77%.

В рекламной Видеосети Яндекса можно выбрать несколько форматов размещения: рекламу внутри видео (мультиролл), на текстовых страницах (in-page) и в мобильных приложениях (interstitial). Ролики внутри видео могут быть показаны в его начале (преролл), в середине (мидролл) и в конце (постролл). По нашим данным порядка 72% показов приходится на прероллы.

Прероллы лидируют на всех типах устройств. Однако на Smart TV, в отличие от компьютеров и мобильных устройств, отставание мидроллов и построллов не так значительно. Это связано с тем, что на телевизорах люди гораздо чаще досматривают видео до конца, поэтому рекламу зрители смотрят равномерно. Популярность мидроллов на Smart TV также может быть обусловлена тем, что контент на этой платформе отличается большей продолжительностью.

По итогам первого полугодия 2018 года, полный досмотр ролика в Видеосети Яндекса обходился рекламодателю в среднем в 29 копеек за преролл, 25 — за мидролл, 23 — за постролл и 51 — за in-page. На стоимость влияет продолжительность видео. Дешевле всего (для всех форматов, кроме in-page) стоит просмотр ролика длиной от 8 до 11 секунд.

Стоимость полного досмотра роликов одинаковой длины отличается на разных устройствах. Дешевле всего рекламодателям обходится показ ролика длиной от 8 до 11 секунд — в среднем 11 копеек на десктопе и 12 копеек на мобильных устройствах. При этом показатель досмотров у таких роликов относительно высок: 77% на десктопе и 74% на мобильных.

Отрасли

Больше всех на видеорекламу в сети Яндекса по итогам первого полугодия 2018 года потратили рекламодатели из автомобильной отрасли — на неё приходится более 28% всех расходов. Второе место занимает финансовая отрасль (24%), за ней следует сфера товаров повседневного спроса — 15%.

Эти же отрасли лидируют по показам, но места в топе распределяются иначе. Четверть всех показов приходится на финансовую отрасль, второе место — у сферы товаров повседневного спроса (около 21%). Автомобильная отрасль отстаёт от неё незначительно — на 0,3%.

Доля in-page формата, т.е. роликов, которые проигрываются на текстовых страницах сайтов Видеосети Яндекса, достаточно велика в недвижимости, ритейле и телекоммуникациях. Рекламодатели из этих отраслей делают ставку на in-page с целью получить дополнительный охват своей целевой аудитории. Формат мультиролл часто используют, чтобы поддержать узнаваемость торговой марки. Он занимает ключевые позиции в таких отраслях, как красота, фармацевтика, бытовая техника и электроника.

Устройства

Большая часть видеорекламы во всех отраслях приходится на десктопы. Трафик сильно сконцентрирован на экранах больших форматов. Доля мобильной рекламы высока в ритейле (27%) и недвижимости (23%). По доле рекламы на Smart TV лидируют авто и телеком-индустрии (14% и 13% соответственно); третье место — у фарминдустрии (11%).

Таргетинги

Важное преимущество размещения рекламы в Видеосети Яндекса — возможность использовать различные таргетинги. Мы сравнили данные о показах с разными видами таргетингов за первое полугодие 2017 и первое полугодие 2018 года. За год рекламодатели стали активнее пользоваться поисковым ретаргетингом и таргетингом по аудиторным интересам, тогда как доля показов с нацеливанием по социально-демографическим характеристикам снизилась на 18%.

Таргетинг по аудиторным интересам традиционно популярен у рекламодателей из автомобильной и фармацевтической отраслей и индустрии развлечений. В первом полугодии 2018 года его также активно использовали и рекламодатели из индустрии красоты. В сферах товаров повседневного спроса, недвижимости и телекоммуникаций видеореклама часто используется для решения имиджевых задач, — это обуславливает популярность социально-демографического таргетинга.