Как пить сок и разбогатеть? Успех акции "Моя долька" агентства SEVEN

В мае 2017 года, по ряду причин у компании PepsiCo была утеряна доля рынка соков, сократилось место на полке, сокращены рекламные активности, а позиции в top-of-mind потребителей начали слабеть. Последствия требовали необычного решения задачи: агрессивно стимулировать продажи и увеличить частоту контактов с ЦА, чтобы наверстать упущенное. И все это - в рамках чекового промо без анонса на упаковке.

«Каждый месяц проводятся сотни промо-кампаний. Но за последние 10 лет в них не поменялось ни-че-го. Покупателям стало скучно» - говорит Алексей Лейбович, креативный директор агентства Seven - «И вот нам пришел этот непростой бриф на промо, да еще в сезон падения продаж. Вспомнив песенку «Мы делили апельсин», в голову пришла необычная мысль. Зачем дарить пледы, телевизоры, гарантированные 30 рублей на телефон, когда можно поступить проще! Да еще так, как еще никто никогда не делал. Просто взять и разделить призовой фонд поровну между всеми, кто примет участие в акции. По-честному и гарантированно. А чтоб было интереснее – в любой момент можно зайти на сайт, увидеть размер своей доли в рублях и решить, что стоит прикупить еще сока».

И действительно, эта уникальная механика имеет ряд преимуществ: для покупателей – это настоящий азарт, для производителя – постоянное внимание к его брендам, а агентству не нужно в миллионный раз придумывать призы.

После презентации идеи, компанией PepsiCo было принято решение о включении в промо всех соковых брендов: «J7», «Любимый», «Фруктовый сад» и «Я». Лицом кампании стала группа «FRUKTЫ» (та самая, которую мы наблюдаем на Первом канале каждый будний вечер), а механика легла в основу их нового хита, который прочно застрял в голове слушателей.

Начиная с 28 Августа, 10 недель подряд между участниками делилось 10 000 000р, по 1 000 000 рублей каждую неделю. Каждый мог получить свою дольку. Достаточно было купить сок в любом магазине, зарегистрировать чек на сайте и получить 1 дольку за каждые 100 рублей, потраченные на сок. Так как с лета 2017 года каждый чек попадает в единую базу, подделать чек стало невозможно, а его верификация стала занимать доли секунды.

После этого участники начинают следить за курсом долек на промо-сайте. В течение недели, в зависимости от количества зарегистрированных чеков, он опускался с отметки в 1 000 000 рублей, то останавливаясь, то продолжая движение вниз. Оставалось смотреть и решать, стоит ли еще докупать биткоинов долек, прогнозировать действия других участников и думать, как урвать самый вкусный кусок от 10 000 000 рублей. В конце каждой недели курс дольки к рублю фиксировался, и участники могли обменять их на деньги. А дальше все сначала.

В результате, в акции приняли участие более 20 000 человек из 82 регионов страны, что в разы превышает отклик чековых промо-кампаний. Уникальная механика позволила увеличить частоту контактов брендов с потребителем до 20+ в неделю!

Но самое интересное, что авторам проекта удалось нарушить закон притяжения. Активность участников всегда коррелирует с присутствием ТВ поддержки: значительно возрастает при появлении ролика в эфире, и падает по его окончанию. «Моя долька» показала уникальный тренд. После окончания каждой волны ТВ поддержки, количество участников и их активность продолжали только расти. А это значит, что у агентства SEVEN и компании Pepsico получилось в очередной раз придумать новую механику, которая сломала шаблоны и приковала к себе внимание целевой аудитории. Что, в принципе, и требовалось.