Статьи

Обманчивая стабильность

Обманчивая стабильность

Каких изменений можно ждать в расстановке  газетных брендов.

Особенности той или иной товарной категории не всегда определяются, собственно, товарами и ситуацией потребления или покупки. Многое определяет отношение потребителей к брендам, работающих в той или иной отрасли. Конечно, их изучают, но подобные исследования в массе своей носят узко прагматичный характер: выясняют эффективность рекламы, факторы, влияющие на выбор того или иного бренда и т.п.

В этом смысле уникальное положение занимает исследовательский проект компании Online Market Intelligence (OMI) «Любимые бренды россиян». Начиная с 2008 года, ресечеры ежегодно выясняют, какие из брендов потребители считают «любимыми», и составляют соответствующие рейтинги TOP-10. Накопленная статистика расстановки брендов каждой категории в этих рейтингах и динамика их движения по годам, позволяет узнать много интересного о характере категорий.

Скажем, бывают консервативные категории, «Шоколадные батончики», в которых из года в год не меняется не только расстановка в таблице, но и доля упоминаний брендов в качестве любимых (по этому параметру, собственно, и составляется рейтинг). В других, таких как «Бытовая техника», есть устоявшиеся лидеры, с постоянными долями, а вот состав других участников TOP-10 постоянно меняется. Но есть и категории, которые можно назвать «тихим омутом», тем самым, что таит неожиданности. Такова, например, категория «Газеты». На первый взгляд, тут ничего не происходит: есть постоянные лидеры и понемногу меняющиеся местами остальные участники. Однако при внимательном рассмотрении стабильность оказывается обманчивой.

Рассмотрим эту ситуацию подробнее.

Среди брендов, вошедших в 2016 году TOP-10, можно выделить три группы. В первой находятся занимающие первые три места «Комсомольская Правда», «Аргументы и факты» и «Метро», вторую группу составляет всего один бренд – «Московский комсомолец», а третью – все остальные участники рейтинга. В качестве критерия разделения мы использовали частоту упоминания того или иного бренда в качестве любимого.

TOP-10 брендов категории Газеты», 2014 – 2016 гг.

Источник: OnlineMarketIntelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян»

По отношению к прошлому году в 2016 году в верхней части таблицы заметных изменений не произошло. «Комсомолькая правда» бессменно лидирует в категории с 2013 года, не стал исключением и 2016 год. Также остались на своих местах, следующие за «Комсомолкой», «Аргументы и факты» и Metro. Идущие на четвертом и пятом местах «Московский комсомолец» и «Коммерсант» также не изменили своих позиций. Так ли все просто?

Численные показатели компаний TOP-10 рейтинга брендов, категория «Газеты»

Источник: OnlineMarketIntelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян»

Хотя в верхней части таблицы перестановок в течение последних трех лет нет, это не означает, что «время замерло». К примеру, идущий пятым «Коммерсант» сильно «сдал» по сравнению с прошлым годом и имеет лишь 3,8% (против прошлогодних 8,2%) упоминаний в качестве любимого бренда. Улучшила свои показатели газета Metro (14,9% в 20166 году против прошлогодних 12,2 в 2015), что позволило бренду стать полноправным участником «призовой тройки», вплотную приблизившись к идущему перед ним бренду «АиФ».

Показатели лидирующей «Комсомолки» также не постоянны. Если в прошлом году разрыв между ней и «Аиф» составлял меньше 1 пп, т.е. эти бренды имели статистически неразличимые показатели, то в 2016 году разница составила 10 пп. Кстати, такой угрожающий разрыв связан не только с улучшением показателей лидера, но и с «падением» «АиФ» - 15,9% упоминаний в 2016 против 19,4% в 2015. Заметим, что в предыдущие годы показатели «Аиф» практически не менялись.

Если «верх» таблицы рейтинга отличается консервативностью, то в нижней части наблюдается активное движение. Так, в 2016 году выпали из TOP-10 «Спортэкспресс» и «Ведомости», а вместо них появились «Моя семья» и «Новая газета». Последняя присутствовала в рейтинге в 2013 году, но затем на два года «попала в тень». Кстати, похожая участь постигла два года назад «Известия». В 2014 году они были на пятом месте с 5,4% упоминаний, а в последующие два – на десятом.  

Словом, категория «Газеты», несмотря на внешнюю стабильность, в будущем вполне может преподнести сюрпризы. Судите сами. В 2015 году лидирующая «большая двойка» стала, по сути, «большой тройкой», причем, разрыв между первым и вторым местом был минимален. И хотя в 2016 году лидер снова ушел вперед, в будущем вполне возможна коррекция. Да и разрыв между «пьедесталом» и четвертым местом тоже совсем невелик. Конечно, речь не идет о том, что появится какое-то новое издание, которое в одночасье станет лидером категории. Но бренду из первой четверки это вполне по силам.

Кстати, про новые издания. Порог между последним местом (1,9% упоминаний) и оставшимися вне рейтинга газетными брендами не составляет практически ничего (1,5% у Ведомостей). Поэтому вполне вероятно увидеть в следующем году в рейтинге либо кого-то, кто был в рейтинге в прошлые годы, либо новичка. Причем, он может попасть сразу в середину таблицы. 

Интересно, что «родственная» категория «Журналы» устроена иначе. Расстановка брендов из года в год таблицы так же не меняется, по крайней мере в верхней части, однако позиции лидера рейтинга – Cosmopolitan – выглядят весьма надежными. Хотя разрыв между первым и вторым местом в «Журналах» составляет, как и в «Газетах» около 10 пп, однако он стабилен в течение последних четырех лет.  Словом, ситуация потребления, существенно различная в этих двух категориях, явно оказывает свои влияние на отношение к брендам.

Рейтинг TOP-10 категории «Журналы»

Источник: OnlineMarketIntelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян»

Исследование «Любимые бренды россиян» проводится методом онлайн-опроса с 2008 года. Ежегодно проводится одна волна (обычно летом). Выборка квотная, стратифицированная, респондентов в возрасте 18-55 лет, проживающих в городах-миллионниках РФ, отбирают случайным образом из access-панели OMI. Объем выборки каждой волны составляет 1500 человек.

В первой части анкеты респондентам предлагают без подсказки перечислить свои любимые бренды (не более десяти) вне зависимости от товарных категорий. Во второй части анкеты исследователи выясняют наличие у респондента потребительского опыта покупок или использования продуктов (услуг) той или иной товарной категории и в случае их наличия просят указать свои любимые бренды в этой категории (не более трех). Как и в предыдущем случае названия брендов надо написать самостоятельно и без подсказки.

Александр Фролов, Content Research

25.08.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Треть россиян при выборе товара учитывает благотворительные инициативы...Треть россиян при выборе товара учитывает благотворительные инициативы...
7 ноября 2017 г. Проект Добро Mail.Ru узнал, как россияне относятся к благотворительным инициативам компаний. Также эксперты проекта выяснили, влияет ли на решение о покупке товара информация, что часть средств от его продажи идет на благотворительность. 
В Москве развиваются новые форматы торговых точекВ Москве развиваются новые форматы торговых точек
Новые форматы торговли могут составить конкуренцию сетевым ритейлерам.
Какие навыки помогут не остаться без работыКакие навыки помогут не остаться без работы
Россию ждет дефицит специалистов, способных выполнять аналитическую, творческую работу, импровизировать, самостоятельно принимать решения. К 2025 году нехватка таких кадров может достигнуть 10 миллионов человек. При этом столько же, 10 миллионов работников, могут стать невостребованными на новом рынке труда.
Мобильная реклама обойдет десктопную уже в этом годуМобильная реклама обойдет десктопную уже в этом году
Мобильная реклама обойдет десктопную и станет основным медиаканалом уже в 2017 году. Как сообщается в ежегодном докладе Zenith Mobile Advertising Forecasts 2017, глобальные расходы рекламодателей на мобайл достигнут $99,3 млрд в этом году, в то время как расходы на десктоп составят только $97,4 млрд.
Батенька, да у вас логотипинг!Батенька, да у вас логотипинг! (2)
Диагноз брендированию территорий и попыткам создать туристический бренд поставили в рамках Всемирного коммуникационного саммита, завершившегося в Петербурге.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.11.2017 - 15:34
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация