Статьи

Обманчивая стабильность

Обманчивая стабильность

Каких изменений можно ждать в расстановке  газетных брендов.

Особенности той или иной товарной категории не всегда определяются, собственно, товарами и ситуацией потребления или покупки. Многое определяет отношение потребителей к брендам, работающих в той или иной отрасли. Конечно, их изучают, но подобные исследования в массе своей носят узко прагматичный характер: выясняют эффективность рекламы, факторы, влияющие на выбор того или иного бренда и т.п.

В этом смысле уникальное положение занимает исследовательский проект компании Online Market Intelligence (OMI) «Любимые бренды россиян». Начиная с 2008 года, ресечеры ежегодно выясняют, какие из брендов потребители считают «любимыми», и составляют соответствующие рейтинги TOP-10. Накопленная статистика расстановки брендов каждой категории в этих рейтингах и динамика их движения по годам, позволяет узнать много интересного о характере категорий.

Скажем, бывают консервативные категории, «Шоколадные батончики», в которых из года в год не меняется не только расстановка в таблице, но и доля упоминаний брендов в качестве любимых (по этому параметру, собственно, и составляется рейтинг). В других, таких как «Бытовая техника», есть устоявшиеся лидеры, с постоянными долями, а вот состав других участников TOP-10 постоянно меняется. Но есть и категории, которые можно назвать «тихим омутом», тем самым, что таит неожиданности. Такова, например, категория «Газеты». На первый взгляд, тут ничего не происходит: есть постоянные лидеры и понемногу меняющиеся местами остальные участники. Однако при внимательном рассмотрении стабильность оказывается обманчивой.

Рассмотрим эту ситуацию подробнее.

Среди брендов, вошедших в 2016 году TOP-10, можно выделить три группы. В первой находятся занимающие первые три места «Комсомольская Правда», «Аргументы и факты» и «Метро», вторую группу составляет всего один бренд – «Московский комсомолец», а третью – все остальные участники рейтинга. В качестве критерия разделения мы использовали частоту упоминания того или иного бренда в качестве любимого.

TOP-10 брендов категории Газеты», 2014 – 2016 гг.

Источник: OnlineMarketIntelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян»

По отношению к прошлому году в 2016 году в верхней части таблицы заметных изменений не произошло. «Комсомолькая правда» бессменно лидирует в категории с 2013 года, не стал исключением и 2016 год. Также остались на своих местах, следующие за «Комсомолкой», «Аргументы и факты» и Metro. Идущие на четвертом и пятом местах «Московский комсомолец» и «Коммерсант» также не изменили своих позиций. Так ли все просто?

Численные показатели компаний TOP-10 рейтинга брендов, категория «Газеты»

Источник: OnlineMarketIntelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян»

Хотя в верхней части таблицы перестановок в течение последних трех лет нет, это не означает, что «время замерло». К примеру, идущий пятым «Коммерсант» сильно «сдал» по сравнению с прошлым годом и имеет лишь 3,8% (против прошлогодних 8,2%) упоминаний в качестве любимого бренда. Улучшила свои показатели газета Metro (14,9% в 20166 году против прошлогодних 12,2 в 2015), что позволило бренду стать полноправным участником «призовой тройки», вплотную приблизившись к идущему перед ним бренду «АиФ».

Показатели лидирующей «Комсомолки» также не постоянны. Если в прошлом году разрыв между ней и «Аиф» составлял меньше 1 пп, т.е. эти бренды имели статистически неразличимые показатели, то в 2016 году разница составила 10 пп. Кстати, такой угрожающий разрыв связан не только с улучшением показателей лидера, но и с «падением» «АиФ» - 15,9% упоминаний в 2016 против 19,4% в 2015. Заметим, что в предыдущие годы показатели «Аиф» практически не менялись.

Если «верх» таблицы рейтинга отличается консервативностью, то в нижней части наблюдается активное движение. Так, в 2016 году выпали из TOP-10 «Спортэкспресс» и «Ведомости», а вместо них появились «Моя семья» и «Новая газета». Последняя присутствовала в рейтинге в 2013 году, но затем на два года «попала в тень». Кстати, похожая участь постигла два года назад «Известия». В 2014 году они были на пятом месте с 5,4% упоминаний, а в последующие два – на десятом.  

Словом, категория «Газеты», несмотря на внешнюю стабильность, в будущем вполне может преподнести сюрпризы. Судите сами. В 2015 году лидирующая «большая двойка» стала, по сути, «большой тройкой», причем, разрыв между первым и вторым местом был минимален. И хотя в 2016 году лидер снова ушел вперед, в будущем вполне возможна коррекция. Да и разрыв между «пьедесталом» и четвертым местом тоже совсем невелик. Конечно, речь не идет о том, что появится какое-то новое издание, которое в одночасье станет лидером категории. Но бренду из первой четверки это вполне по силам.

Кстати, про новые издания. Порог между последним местом (1,9% упоминаний) и оставшимися вне рейтинга газетными брендами не составляет практически ничего (1,5% у Ведомостей). Поэтому вполне вероятно увидеть в следующем году в рейтинге либо кого-то, кто был в рейтинге в прошлые годы, либо новичка. Причем, он может попасть сразу в середину таблицы. 

Интересно, что «родственная» категория «Журналы» устроена иначе. Расстановка брендов из года в год таблицы так же не меняется, по крайней мере в верхней части, однако позиции лидера рейтинга – Cosmopolitan – выглядят весьма надежными. Хотя разрыв между первым и вторым местом в «Журналах» составляет, как и в «Газетах» около 10 пп, однако он стабилен в течение последних четырех лет.  Словом, ситуация потребления, существенно различная в этих двух категориях, явно оказывает свои влияние на отношение к брендам.

Рейтинг TOP-10 категории «Журналы»

Источник: OnlineMarketIntelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян»

Исследование «Любимые бренды россиян» проводится методом онлайн-опроса с 2008 года. Ежегодно проводится одна волна (обычно летом). Выборка квотная, стратифицированная, респондентов в возрасте 18-55 лет, проживающих в городах-миллионниках РФ, отбирают случайным образом из access-панели OMI. Объем выборки каждой волны составляет 1500 человек.

В первой части анкеты респондентам предлагают без подсказки перечислить свои любимые бренды (не более десяти) вне зависимости от товарных категорий. Во второй части анкеты исследователи выясняют наличие у респондента потребительского опыта покупок или использования продуктов (услуг) той или иной товарной категории и в случае их наличия просят указать свои любимые бренды в этой категории (не более трех). Как и в предыдущем случае названия брендов надо написать самостоятельно и без подсказки.

Александр Фролов, Content Research

25.08.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Гордость, отчаяние и Ломоносов: с чем ассоциируется у россиян...Гордость, отчаяние и Ломоносов: с чем ассоциируется у россиян...
Какие ассоциации у Вас возникают, когда говорят «российская наука»? Такой вопрос задали жителям средних и крупных городов по всей России телеканал «Наука» и Институт современных медиа (MOMRI).
Реклама с Зевсом, Иисусом и атеисткой оскорбила верующих АвстралииРеклама с Зевсом, Иисусом и атеисткой оскорбила верующих Австралии
Религиозные лидеры Австралии призвали запретить рекламный ролик, в котором божества различных религий поедают за одним столом жареное мясо, сообщает Daily Telegraph.
Все благополучатели выиграют и заживутВсе благополучатели выиграют и заживут (1)
Чем грозит ЦДХ смена собственника.
РА "Восход": Еще одно доказательство того, что мы...РА "Восход": Еще одно доказательство того, что мы...
В 2014 году мы предложили российскому Miller Genuine Draft идею "It`s your party!" и только в 2017 (!!!)  они её модифицировали и реализовали, не заплатив за использование.
Умение правильно собрать чемодан зависит от когнитивных навыковУмение правильно собрать чемодан зависит от когнитивных навыков
CogniFit (“КогниФит”), компания-лидер в области тренировки мозга, нейропсихологического тестирования и тренировки когнитивных способностей,  провела научное исследование, в котором были изучены 14 когнитивных способностей человека, необходимых для того, чтобы правильно собрать чемодан в путешествие.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.09.2017 - 15:19
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация