Обманчивая стабильность

Особенности той или иной товарной категории не всегда определяются, собственно, товарами и ситуацией потребления или покупки. Многое определяет отношение потребителей к брендам, работающих в той или иной отрасли. Конечно, их изучают, но подобные исследования в массе своей носят узко прагматичный характер: выясняют эффективность рекламы, факторы, влияющие на выбор того или иного бренда и т.п.

В этом смысле уникальное положение занимает исследовательский проект компании Online Market Intelligence (OMI) «Любимые бренды россиян». Начиная с 2008 года, ресечеры ежегодно выясняют, какие из брендов потребители считают «любимыми», и составляют соответствующие рейтинги TOP-10. Накопленная статистика расстановки брендов каждой категории в этих рейтингах и динамика их движения по годам, позволяет узнать много интересного о характере категорий.

Скажем, бывают консервативные категории, «Шоколадные батончики», в которых из года в год не меняется не только расстановка в таблице, но и доля упоминаний брендов в качестве любимых (по этому параметру, собственно, и составляется рейтинг). В других, таких как «Бытовая техника», есть устоявшиеся лидеры, с постоянными долями, а вот состав других участников TOP-10 постоянно меняется. Но есть и категории, которые можно назвать «тихим омутом», тем самым, что таит неожиданности. Такова, например, категория «Газеты». На первый взгляд, тут ничего не происходит: есть постоянные лидеры и понемногу меняющиеся местами остальные участники. Однако при внимательном рассмотрении стабильность оказывается обманчивой.

Рассмотрим эту ситуацию подробнее.

Среди брендов, вошедших в 2016 году TOP-10, можно выделить три группы. В первой находятся занимающие первые три места «Комсомольская Правда», «Аргументы и факты» и «Метро», вторую группу составляет всего один бренд – «Московский комсомолец», а третью – все остальные участники рейтинга. В качестве критерия разделения мы использовали частоту упоминания того или иного бренда в качестве любимого.

TOP-10 брендов категории Газеты», 2014 – 2016 гг.

Источник: OnlineMarketIntelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян»

По отношению к прошлому году в 2016 году в верхней части таблицы заметных изменений не произошло. «Комсомолькая правда» бессменно лидирует в категории с 2013 года, не стал исключением и 2016 год. Также остались на своих местах, следующие за «Комсомолкой», «Аргументы и факты» и Metro. Идущие на четвертом и пятом местах «Московский комсомолец» и «Коммерсант» также не изменили своих позиций. Так ли все просто?

Численные показатели компаний TOP-10 рейтинга брендов, категория «Газеты»

Источник: OnlineMarketIntelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян»

Хотя в верхней части таблицы перестановок в течение последних трех лет нет, это не означает, что «время замерло». К примеру, идущий пятым «Коммерсант» сильно «сдал» по сравнению с прошлым годом и имеет лишь 3,8% (против прошлогодних 8,2%) упоминаний в качестве любимого бренда. Улучшила свои показатели газета Metro (14,9% в 20166 году против прошлогодних 12,2 в 2015), что позволило бренду стать полноправным участником «призовой тройки», вплотную приблизившись к идущему перед ним бренду «АиФ».

Показатели лидирующей «Комсомолки» также не постоянны. Если в прошлом году разрыв между ней и «Аиф» составлял меньше 1 пп, т.е. эти бренды имели статистически неразличимые показатели, то в 2016 году разница составила 10 пп. Кстати, такой угрожающий разрыв связан не только с улучшением показателей лидера, но и с «падением» «АиФ» - 15,9% упоминаний в 2016 против 19,4% в 2015. Заметим, что в предыдущие годы показатели «Аиф» практически не менялись.

Если «верх» таблицы рейтинга отличается консервативностью, то в нижней части наблюдается активное движение. Так, в 2016 году выпали из TOP-10 «Спортэкспресс» и «Ведомости», а вместо них появились «Моя семья» и «Новая газета». Последняя присутствовала в рейтинге в 2013 году, но затем на два года «попала в тень». Кстати, похожая участь постигла два года назад «Известия». В 2014 году они были на пятом месте с 5,4% упоминаний, а в последующие два – на десятом.  

Словом, категория «Газеты», несмотря на внешнюю стабильность, в будущем вполне может преподнести сюрпризы. Судите сами. В 2015 году лидирующая «большая двойка» стала, по сути, «большой тройкой», причем, разрыв между первым и вторым местом был минимален. И хотя в 2016 году лидер снова ушел вперед, в будущем вполне возможна коррекция. Да и разрыв между «пьедесталом» и четвертым местом тоже совсем невелик. Конечно, речь не идет о том, что появится какое-то новое издание, которое в одночасье станет лидером категории. Но бренду из первой четверки это вполне по силам.

Кстати, про новые издания. Порог между последним местом (1,9% упоминаний) и оставшимися вне рейтинга газетными брендами не составляет практически ничего (1,5% у Ведомостей). Поэтому вполне вероятно увидеть в следующем году в рейтинге либо кого-то, кто был в рейтинге в прошлые годы, либо новичка. Причем, он может попасть сразу в середину таблицы. 

Интересно, что «родственная» категория «Журналы» устроена иначе. Расстановка брендов из года в год таблицы так же не меняется, по крайней мере в верхней части, однако позиции лидера рейтинга – Cosmopolitan – выглядят весьма надежными. Хотя разрыв между первым и вторым местом в «Журналах» составляет, как и в «Газетах» около 10 пп, однако он стабилен в течение последних четырех лет.  Словом, ситуация потребления, существенно различная в этих двух категориях, явно оказывает свои влияние на отношение к брендам.

Рейтинг TOP-10 категории «Журналы»

Источник: OnlineMarketIntelligence (OMI), проект «Любимые бренды россиян»

Исследование «Любимые бренды россиян» проводится методом онлайн-опроса с 2008 года. Ежегодно проводится одна волна (обычно летом). Выборка квотная, стратифицированная, респондентов в возрасте 18-55 лет, проживающих в городах-миллионниках РФ, отбирают случайным образом из access-панели OMI. Объем выборки каждой волны составляет 1500 человек.

В первой части анкеты респондентам предлагают без подсказки перечислить свои любимые бренды (не более десяти) вне зависимости от товарных категорий. Во второй части анкеты исследователи выясняют наличие у респондента потребительского опыта покупок или использования продуктов (услуг) той или иной товарной категории и в случае их наличия просят указать свои любимые бренды в этой категории (не более трех). Как и в предыдущем случае названия брендов надо написать самостоятельно и без подсказки.