Как Unilever повысил продажи приправ Knorr в "Магнитах"?

Состояние категории в России

Потребление приправ в России, по сравнению с Европой, развито довольно слабо. Чтобы достичь уровня Германии, объемы продаж должны увеличиться примерно в 5 раз. В России только 10% покупателей идут в магазин именно за приправой, обычно в этот отдел просто забывают зайти. Таким образом, особенности потребления не способствуют росту продаж категории и зачастую от того, насколько заметен товар в магазине зависит решение о покупке. Так, бренд Knorr столкнулся с подобным вызовом в крупнейшей сети «Магнит» — из-за неприметной выкладки товар редко попадался на глаза, соответственно, его редко покупали. Настолько, что «Магнит» поставил под сомнение дальнейшую работу с продукцией бренда.

Вернуть Knorr в «Магнит» и поднять продажи

Задачей Unilever было вернуть бренд Knorr в сеть, увеличить продажи и привлечь внимание к категории. В «Магните», в свою очередь, были готовы к новым идеям по улучшению визуализации этого товара.

Для начала сотрудники Unilever обошли магазины «Магнита», чтобы понять, какие поверхности и как можно использовать для продажи приправ. Решение оказалось очевидным — в торговых точках нашлись свободные площади, в первую очередь на колоннах и столбах внутри магазинов. Unilever предложил «Магниту» задействовать эти поверхности и даже разработал конструкцию – мини-витрину с креплением на столбе.

Поскольку приправы применяются чаще всего при приготовлении мясных и рыбных блюд, то самые выгодные места, соответственно, оказались на столбах рядом с отделами фреш, мясным, рыбным.

Зачем в «Магните» измеряли колонны?

Дождавшись одобрения «Магнита», Unilever повторно отправила своих сотрудников «в поля» — на этот раз измерять магазинные колонны, чтобы индивидуально к каждой подобрать оборудование.

«В июне 2016 года мы померили столбы в 2000 магазинах. Какие-то колонны были круглыми, какие-то других форм, в некоторых пряталась электропроводка, некоторые были бетонными, какие-то — гипсокартонными, на других не очень хорошо держалась плитка, вариаций было много. В Ижевске была точка, в которой было 160 столбов, надо было померить и выбрать из них один», — рассказала Елена Колесникова.

В итоге специалисты установили 1600 единиц оборудования.

На первых этапах проекта оборудование устанавливалось в гипермаркетах «Магнит», затем несколько конструкций смонтировали в минимаркетах.

Результат пилотного проекта превзошел ожидания Unilever – продукция Knorr была представлена в гипермаркетах небольшим количеством SKU, но не пользовалась большой популярностью. После установки столбов продажи резко выросли, в магазинах стало не хватать запасов товара. Итоги теста показали, что проект успешен, поэтому в августе 2016 года в магазинах «Магнита» появилось уже 300 столбов Knorr. В конце ноября были смонтированы все 1600 объектов.

Итоги проекта

Работа над проектом продолжается до сих пор — дорабатывается технология поставки, регулируются стоки в магазинах. Проект был признан успешным. Unilever донесла до потребителя продукцию Knorr, сеть увеличила оборот категории.

«Бонусом от „Магнита“ стала хорошая стоимость букинга в магазинах сети. Поскольку ранее поверхности на столбах не использовались, то и в прайсе ритейлера их не было. Затраты на проект окупились уже в июне 2017 года», — рассказала Елена Колесникова.

В следующем году компания планирует использовать изобретенную конструкцию для других категорий товаров. Так как оборудование универсальное, его можно размещать на любую поверхность, не только на столбах. Компания в данный момент патентует разработку.