Пиар на провокациях: исследование на примере Aviasales

Кризисные, скандальные ситуации в маркетинговых или PR-целях остаются предметом тщательного обсуждения и разбора как в профессиональной среде, так и в обществе в целом. Мнения экспертов разнятся: одни уверены во вреде для репутации, падении продаж и потере клиентов, другие же отмечают — релевантная целевым аудиториям провокация принесёт пользу. В настоящее время провокации тесно связаны с Real Time PR — оперативными реакциями на текущую повестку дня. Социальные медиа как уже ставший традиционным канал трансляции Real Time, можно сказать, усугубили интенсивность обсуждения PR-выходок компаний и брендов, что существенно повысило репутационные риски и усложнило контроль над ситуацией (о виральности распространения контента в соцсетях можно не упоминать, верно?).

За последние пару лет в провокационных кампаниях отметились Burger King, «Тинькофф Банк», Aviasales и другие узнаваемые бренды. Зачастую провокации в соцсетях оказывались в крупных СМИ, выходя за пределы интернета. Как эти кампании отразились на репутации брендов? Каких целей и результатов они помогли достичь? Вот тут приходит на помощь медиааналитика.

PR News совместно с Communica и MASMI провели комплексную оценку влияния провокационного PR на репутацию брендов и бизнес-результаты. Мы изучили медиаактивность участников рынка авиабилетов: Skyscanner, Momondo, OneTwoTrip, в провокационном PR были замечены только Aviasales. Для анализа выбрали кейс Aviasales: для нас это привлекательная возможность проанализировать феномен «провокационного PR».

Конкурентный анализ позволил сделать следующее.

1. Выявить отраслевые тенденции информационного присутствия. 
2. Обозначить точки для сравнения Aviasales.

Поведение метапоисковиков в соцсетях

Начнём с того, какие цели преследовал бренд, провоцируя аудиторию в соцсетях. Aviasales, как и другие игроки рынка, живёт за счёт трафика пользователей, желательно активных: ищущих, бронирующих, покупающих.

Страницы в социальных медиа — поддерживающий, но далеко не основной канал привлечения посетителей на сайт с помощью ссылок. По данным Aviasales, на долю трафика из соцсетей приходится только около 1% трафика.

Отметим, что в целом схожих стратегий присутствия в соцсетях придерживаются крупные метапоисковики билетов: 1,2 поста в день, текст или фото со ссылкой на сайт.

Если же говорить о самом контенте, то Aviasales — своеобразные пионеры — встроили в линию продвижения сначала Real Time PR, усилив его провокациями. Далее превратили это в свою «изюминку» и почти конкурентное преимущество (уникальное предложение).

Благодаря этому трафик из соцсетей вырос (в месяцы публикации провокационных постов доля выросла почти в два раза), общий трафик тоже показал положительную динамику.

Aviasales достиг своих целей. Наша же цель как исследователей — количественно и качественно оценить провокации с точки зрения влияния на репутацию.

Влияние провокаций Aviasales на репутацию

Отправной точкой исследования стала официальная страница компании в Facebook. Там провокационные посты стали вирусными. Их обсуждали не только в соцсетях, но и в СМИ.

В качестве кейсов мы выбрали наиболее резонансные посты ― реакции на новостную повестку дня (Real Time PR провокации).

Нападение на Навального и ФБК в аэропорту Анапы.

Игра «Патриот».

Блокировка Pornhub.

Развод Бреда Питта и Анджелины Джоли.

Арест Улюкаева.

Направления коммуникационного исследования 

Аккаунт Facebook	Стихийное обсуждение в соцсетях	Традиционные медиа	Опрос массовой аудитории
Вовлечённость (реакции пользователей на контент)	Экспрессивность и тональность постов, сообщений, комментариев	Характеристики СМИ (тип, уровень, влиятельность)	Общее отношение к поисковикам авиабилетов
Экспрессивность и тональность комментариев	Охват	Тональность освещения	Оценка корпоративного имиджа компаний
Интегральный коэффициент качества медиапотока	Степень заметности провокаций Aviasales и отношение к ним
В ходе анализа был добавлен еще один исследовательский срез — динамика поисковых запросов в «Яндекс» и Google. Показатель демонстрирует реальный интерес пользователей к бренду, условно его можно определить как «спрос» на сервис.
Фишкой исследования стало сопоставление результатов медиаанализа с достигнутыми целями компании — рост доли трафика на сайт из социальных сетей и прирост общего трафика.

Минутка исследовательского занудства: провокации — определенный вид транслируемого контента, который требует пересмотра традиционных KPI. Например, тональность оценок и мнений перестает быть иллюстративным показателем эффективности — для провокации важна эмоциональность, экспрессивность дискуссий. Как за положительными, так и за негативными характеристиками стоит главное — имя компании, которое и остаётся в сознании аудитории.

Результаты исследования: провокации эффективны

Провокации эффективны. Потенциально рискованные темы по факту были восприняты позитивно как аудиторией Aviasales, так и за её пределами.

Исключение — игра «Патриот», протест против игры носил вирусный характер — 85% постов спам-характера, при этом высказанные резкие оценки действиям компании «забылись», исчезли из информационного поля.

Самый успешный кейс — реакция на блокировку Pornhub. Помимо активно-позитивной поддержки (95% постов содержали положительные оценки действий компании) в социальных медиа, Aviasales получили трафик на сайт.

Развод Бреда Питта и Анджелины Джоли наиболее противоречивый кейс (соотношение нейтрально-позитивных и негативных оценок 3:2) — несмотря на публичный скандал, который разгорелся между представителями одного издательского дома и главой Aviasales, рядовые пользователи по большей части позитивно оценили предложенную провокацию. А скандал стал только триггером для дальнейшего распространения имени компании.

Провокационный контент привлёк внимание СМИ и пользователей, причем поток упоминаний был неинициированным, то есть «бесплатным» для компании. Один из ключевых результатов провокации — медийный охват. Темы, начатые в соцмедиа, генерируют дополнительные информационные поводы, которые попадают в традиционные медиаканалы.

Краткосрочный эффект провокационного Real Time PR — провокация сработала, обиженные пользователи сами развивали тему, поддерживая интерес к компании, увеличивая охват и рельефность присутствия бренда в информационном поле. Например, игра «Патриот» могла бы остаться незамеченной крупными СМИ, если бы не требование девушки из Мурманска удалить игру — 12 из 19 упоминаний игры обеспечены новостями о петиции.

В среднесрочной перспективе резонансные провокации «получали жизнь» после спада общего интереса в рейтингах скандалов, инструментов продвижения в отраслевых, специализированных СМИ. Это привело к формированию экспертной позиции компании в сфере PR и маркетинга. Вывод подтвердил анализ мнений пользователей — они оценивали не только содержание постов, но их подачу и формат, отмечая таланты пиарщиков сервиса («боги маркетинга и PR»).

Продажи авиабилетов подвержены сезонности. Провокации нивелировали эти колебания, поддерживая интерес к бренду в период общего спада информационной активности в отрасли.

Провокационные Real Time посты обеспечивают рост активности пользователей. На долю Real Time постов (21% контента на официальной странице Facebook) приходится 61% общей вовлечённости пользователей. Результаты подкреплены сравнением средних показателей — среднее количество реакций на провокационный Real Time в разы превышает аналогичные показатели для более традиционного контента.

Успех провокационного Real Time зависит от уровня эмоциональности обсуждения, а не от положительных или отрицательных оценок:

• позитивные оценки демонстрировали лояльность, определяли принятие решения пользоваться сервисом;

• раздутый «негатив» — обилие «пороков», приписываемых компании, привело к их размыванию. Негатив выплёскивался только в дни публикации, при этом с течением времени его конкретное содержание терялось, оставался лишь контекст: «Aviasales смелый, оперативный, злободневный».

Ключевым репутационным результатом стало стихийное формирование устойчивого восприятия компании как актуальной, оперативной, смелой. Установка набирала обороты с каждым новым резонансным постом. К концу году аудитория привыкла и ждала новых постов от компании. Комментарии сопровождались оценками «как всегда», «компания, известная своими приёмами», при этом аналогичные приёмы, используемые другими компаниями, воспринимаются как подражание Aviasales. Таким образом, стратегия Aviasales получила признание массовой аудитории и экспертного сообщества.

Важным результатом стало статистическое подтверждение (на основе корреляционного анализа) влияния провокационного Real Time PR на бизнес-результаты компании. Как было отмечено ранее, ключевые результаты для Aviasales — трафик на сайт. Исследование показало, что на рост трафика из социальных сетей влияет как интенсивное обсуждение в социальных медиа, так и развитие темы в традиционных СМИ (общий «хайп» в инфополе). Общий прирост трафика сайта сервиса положительно коррелирует с динамикой поисковых запросов, которые демонстрируют реальный интерес пользователей к сервису.

Финальной частью исследования стал опрос мнения пользователей сервисов бронирования и покупки авиабилетов, проведённый агентством социальных и маркетинговых исследований МАСМИ. В опросе приняли участие 1000 человек жителей городов-миллионников. Исследование показало, что провокации не только не привели к негативному восприятию бренда, но способны привлечь новых клиентов (14% опрошенных после того, как увидели посты, заявили о готовности воспользоваться услугами сервиса). Отметим также, что среди не-клиентов оценки репутации Aviasales выше у тех, кто видел провокации, чем у не видевших: 59% против 53%.

Философия провокационного PR

Исследование опровергло стереотипное восприятие провокаций как потенциального репутационного риска. Подчеркнём, что сфера применения этого инструмента весьма ограниченна.

На эффективность провокационного Real Time PR влияет не только и не столько выбор удачного кейса для присоединения и реализации провокации. Эффективность зависит от того, насколько грамотно компания сможет развернуть вокруг провокации дискуссию, вовлечь аудиторию. Далее — модерировать это обсуждение, при этом чётко понимая и прогнозируя, что должно остаться в голове и умах аудитории.

Как этого добиться? Если провокация вызвала негатив, его важно перенаправить в другое русло — преувеличить через самоиронию, сатиру, абсурдизировать или анекдотизировать ситуацию. Но так, чтобы в этих новых смыслах содержались именно те характеристики, сравнения или метафоры, которые отвечают общему стратегическому замыслу коммуникации. Иначе говоря, провокация не должна обрываться на старте; для достижения конечной цели важно вместе со всеми «заочными» участниками дойти до апогея и эмоциональной разрядки (в терминах драматургии — привести аудиторию к катарсису). Напомним, что любая коммуникативная технология предполагает те или иные изменения в восприятии, в мотивации. Это в свою очередь становится возможным за счёт вовлечения аудиторий в социальное действо, которое базируется на сценарии. Вновь обратимся к драматургии и подчеркнём, что качественный сценарий по определению построен на конфликтной ситуации и её разрешении. И если мы говорим о сценарии для определённого социального действа, то провокация — это лишь пусковой механизм для дальнейшей коммуникации.

Безусловный риск технологии в данной ситуации — это необходимость быть готовыми к соответствующей волне негатива, с которой надо планомерно и системно работать, переводить в конструктивное взаимодействие. Что, собственно, и демонстрируют кейсы. Мы лишь показали, что в данном случае провокация была выбрана как удачный вариант, как яркая обёртка для ключевых посылов самой компании: молниеносность, оперативность, смелость.

Общественное мнение живее реагирует на конфликты, негатив, агрессию, насилие. К сожалению, бесконфликтная коммуникация редко цепляет аудиторию. Однако грамотный PR приводит к тому, что подобные приёмы создают площадки для нравственных дискуссий, стимулируют обсуждение важных социальных проблем, формирование альтернативных точек зрения. А компании и организации получают возможность говорить с аудиторией на одном языке, обращаться к волнующим темам и проблемам.