Роль маркетинговых коммуникаций в восстановлении бренда ФК "Спартак"

ФК «Спартак» является самым титулованным и популярным футбольным клубом страны с более чем 18 миллионами болельщиков. На протяжении последних 15 лет у клуба не было громких спортивных побед, и это не способствовало приросту болельщиков. Ситуация усугублялась и общей за последние годы тенденцией к падению посещаемости матчей Российской футбольной Премьер-Лиги.

Задача, которую в этой ситуации поставил клуб «Спартак» перед КГ TWIGA, заключалась в установлении эмоциональной связи и прочной коммуникации с болельщиками. Необходимо было вернуть им веру в клуб, в команду.

Для решения этой задачи коммуникационная группа TWIGA предложила сместить фокус всех коммуникаций с игроков (как это было в предыдущие годы) на болельщиков, и провести полноценную широкомасштабную маркетинговую кампанию.

Главным элементом кампании стали эмоции и ценности болельщиков, которые нашли выражение в созданном образе ДНК спартаковца. Кампания получила название «Мы все одной крови». «Основатели «Спартака» братья Старостины изначально заложили в клубе семейную атмосферу, и на протяжении нескольких десятилетий все болельщики красно-белых воспринимали друг друга как братьев. Поэтому в своей концепции мы и сконцентрировались на них, как главных хранителей семейных ценностей и духа спартаковцев», — пояснил Михаил Елагин, креативный директор КГ TWIGA. 

«Важно понимать, работая с таким эмоциональным брендом как «Спартак», что это очень честная история, мы фальшивить не можем. Мы работаем с эмоциями и искренностью. Важно во всех коммуникациях сохранять искреннюю линию и быть созвучным со своей аудиторией, тем более она у нас такая огромная», ­— прокомментировала концепцию кампании Юлия Ефимова, креативный директор ФК «Спартак-Москва».

Для реализации кампании использовались различные маркетинговые и рекламные инструменты и различные каналы коммуникации. Кульминацией кампании стал видеоролик «Мы все одной крови», посвященный болельщикам ФК «Спартак-Москва», которые и стали главными героями ролика. Ролик стал самым популярным на официальном канале Спартака на YouTube.

В результате, благодаря совместным действиям отдела маркетинга клуба и КГ TWIGA,
а также спортивным достижениям команды, посещаемость стадиона выросла на 20%, что сделало «Спартак» одним из самых посещаемых клубов в Восточной Европе.

К маркетинговой кампании присоединились спонсоры клуба: совместно с Gorenje была запущена рекламная кампания, Nissan использовал концепцию «Мы все одной крови» для анонса своих акций, с Фондом борьбы с лейкемией была проведена благотворительная акция для детей.

«Наша команда гордится проделанной работой. Мы понимаем, что находимся только в начале пути, и выстраивание правильной коммуникации с болельщиками – задача, на реализацию которой требуется не один год. В связи с этим особенно приятно, что мы продолжим наше сотрудничество с ФК «Спартак» в сезоне 2017/2018», ­— в заключении сказал Никита Петрусев, креативный директор агентства TWIGA TOUCH.