Есть мнение ...

Хороший SMM должен быть плохим

Хороший SMM должен быть плохим

Учимся искусству успешных провалов на примере громких SMM-фейлов.

Социальные сети — динамичная специфическая среда, поведение аудитории которой не всегда легко спрогнозировать. Для получения хорошего вирусного эффекта бренды выверяют каждый свой шаг, подключают целые команды стратегов для разработки и запуска даже небольших акций. Но часто на выходе получают некий полуфабрикат вируса, который отталкивает своей порядочностью и коммерческим подтекстом.

Хорошо = плохо?

К нашему счастью, бренды становятся смелее. Они открыты экспериментам, не боятся ошибиться и часто оборачивают «как бы ошибки» в свою пользу. SММ-стратегия должна быть либо очень хорошей, либо очень плохой — почти на грани фола. До этого же пиариться на собственных ошибках позволяли себе только звезды шоу-бизнеса с целью популяризации собственной персоны (Киркоров и кофточка — классический пример на кафедре маркетинга).

Как оказалось, далеко не всегда ошибки вызывают негатив — демонстрация обычных человеческих слабостей выводит бренд на новую ступень взаимоотношений с клиентом, добавляет в общение юмор и непринуждённость. Мода на плохой SММ всё больше набирает обороты, а компании активно используют это в своих стратегиях продвижения в социальных сетях. Сегодня можно с уверенностью утверждать, что грядущий 2017 год пройдёт под знаком «Года самых успешных стратегических ошибок в SММ».

Представляем вашему вниманию подборку самых эпичных провалов брендов за последнее время.

Coca-Cola

Первый рекламный скандал 2016 года произошёл 5 января. Когда мы только пришли в себя после праздников, в лентах новостных изданий появилась информация об акции компании Coca-Cola.

Чей Крым?

В итоге Coca-Cola признала, что совершила ошибку, возложив ответственность на российское агентство. Официальная версия: российская Coca-Cola воспользовалась новой картой России в качестве элемента своей рождественской кампании.

Вывод

В данном случае сложно выделить какие-либо положительные моменты. Весь охват, который получила кампания, вызывал только негативные коннотации. Позже все карты были удалены (и с Крымом, и без), однако изображение сохранилось в кэше Google.

Благотворительный фонд ЦФО и «Банк Москвы»

Благотворительный фонд ЦФО и «Банк Москвы» устроили на странице в Facebook благотворительную акцию, пообещав отправить детей из двух детских домов в летний лагерь, если пост соберёт тысячу лайков.

В ответ на возмущение общественности представители банка заявили, что акцию провели сотрудники фонда, а «Банк Москвы» уже перевёл средства на отдых для детей.

Позднее представители фонда объяснили, что запустили акцию специально, но в ответ получили ещё больше критики.

Вывод

Судьба людей, а тем более детей из приюта, никак не коррелирует с количеством лайков. Кейс может стать хорошей основой для какого-либо стендап-выступления, но уж точно не для маркетинговой кампании. Если бренд попадает в подобную ситуацию, единственный выход из этого не в словах, а в действиях: не оправдываться, но отправить детей не только в детский лагерь, но и в «Диснейленд». И, конечно же, принести извинения и сообщить об увольнении SMM-щика, который всё это придумал. Других вариантов нет.

«Билайн»

В феврале выкручиваться из неоднозначной ситуации пришлось и «Билайну», причём компания сделала это весьма элегантно. По словам её представителей, сотрудники, которые отвечали за ведение аккаунта в Twitter, случайно опубликовали обращённый к ним хвалебный твит одного из пользователей.

Этот же пользователь постоянно поддерживает компанию сообщениями и обслуживается в агентстве Pichesky. Впрочем, можно предположить, что это просто совпадение — доказательства как таковые отсутствуют.

Подобные «ошибки» весьма характерны для «Билайна», но в этот раз они дали начало целому движению. К акции подключилось несколько онлайн-изданий, результатом чего стал флэшмоб #люблюсебя. Позже его поддержали другие клиенты Pichesky, а также «Ростелеком» и иные организации.

Вывод

Хороший пример создания вируса из ничего. В данном случае сам прецедент вполне безобидный и вызывает максимум насмешку. Кроме того, налицо новый подход к реакции: компании не извиняются и не дают обещаний наказать кого-либо, а оборачивают ситуацию в свою пользу — и используют информационный шум как повод для дополнительной рекламы.

BMW

Филиал BMW в России разместил в Facebook ничем не примечательную запись про «Московский международный автосалон». Удивительными оказались комментарии к посту.

Представители агентства Actis Wunderman, которое ведет страницы «BMW Россия», назвали нашествие ботов провокацией и заказной акцией. Однотипные комментарии оперативно удалили.

Вывод

От подобных атак и провокаций никто не застрахован, главное — оперативно устранить их последствия, чтобы эффект не затронул широкие массы.

Анна Хилькевич VS ЦУМ

История в трёх частях.

С чего всё началось: Звезда «Универа» Анна Хилькевич приобрела в ЦУМе за «140 тысяч» бракованную сумку Dolce&Gabbana. Сумка, по мнению Анны, оказалась фейком, поскольку аналогичной не оказалось ни в ЦУМе, ни на сайте бренда, ни во французском бутике.

На заявление отреагировала Алла Вербер — fashion-директор ЦУМа:

Анну не удовлетворил этот ответ и она дала очередной комментарий:

После этого ЦУМ обратился в итальянский офис Dolce&Gabbana. В качестве доказательства подлинности аксессуара универмаг предоставил письмо от менеджера D&G, в котором подтверждается факт передачи злополучной сумочки:

 

Подтверждено артикулом и тремя фотографиями такого же аксессуара в шоу-руме бренда во Флоренции

Финал: селебрити и популярной в Instagram персоне пришлось извиняться за свои посты.

Вывод

Хороший пример PR-активности, которая так напоминает классические теледебаты в духе «Дома-2» и «Голубого Огонька». Рецепт довольно прост: взять двух медиаперсон, придумать несуразный и абсурдный повод для конфликта между ними, добавить немного фактуры (официальные обращения) и эмоциональный «живой» копирайтинг. Приятного аппетита.

«Альфа-Банк»

4 марта, в первый рабочий день после Прощеного воскресенья, на странице «Альфа-Банка» в Facebook появилась открытка с подписью: «Отвечаем на поступившие вчера вопросы». На открытке значилась фраза: «0 кредитов было прощено в России в Прощеное воскресенье». На открытку отреагировали 1,5 тысячи человек и более 500 людей сделали перепост. Интересно и то, что это был как раз тот случай, когда пользователи активно жали на кнопку «Возмутительно», а не «Нравится».

Вывод

В целом задумка интересная, но она совсем не подходит для «Альфа-Банка». Если бы подобный креатив разместил «Тинькофф Банк», то вероятнее всего это списали бы на эпатажность самого Олега Тинькова, поднялся бы колоссальный шум, который сыграл бы на руку ему и его бренду.

Beluga

За интересными событиями с «Билайном» последовал и случай с Beluga, который можно назвать гибридным.

С одной стороны — это однозначный фэйл, к которому были привлечены популярные Instagram-блогеры. Представители Beluga о случившемся молчат, а усугубляет ситуацию то, что они же пытаются подкупить блогера, повествующего об истории появления того фото. С другой стороны, случай также послужил основой для флешмоба «Вечер успешного человека».

 

Этот флешмоб стал ещё более успешным и популярным, чем его «билайновский» прототип. Возможно, это объясняется меньшей постановочностью ситуации или наличием «меметичной» визуальной основы. Однако, проанализировав произошедшее, мы можем закономерно задать вопрос: «А может ли бренд намеренно генерировать подобные ситуации и есть ли польза от них?».

Вывод

Достаточно эффективная в плане медиа охвата PR-акция, но спорная с точки зрения полученного коммуникационного эффекта.

Pepsi

Шведское подразделение Pepsi перед матчем между шведской и португальской сборной выпустило серию постов в Facebook с изображением куклы вуду в виде известного португальского футболиста Криштиану Роналду. Над куклой издевались, как могли: привязывали к рельсам, тыкали иголками, отрывали голову (видимо, ещё и за то, что Криштиану вовсю рекламирует Coca-Cola).

Сотрудникам Pepsi пришлось извиниться после того, как в Facebook появилось португальское сообщество хейтеров, быстро набравшее 100 000 подписчиков.

Вывод

Количество аудитории, которая потребляет продукцию Pepsi, значительно больше, чем население самой Швеции. Международный бренд един (независимо от страны, в которой он находится), поэтому и отдуваться за все промахи придётся именно ему.

Резюме

Вне зависимости от того, очень хороший или очень плохой вирус вы подготовили, для успеха кампании необходимы следующие составляющие:

  • Вариативность. Аудитория должна «поиграть» с информацией самостоятельно. Информация должна быть легко адаптируемой, чтобы каждый пользователь мог без труда придумать свою вариацию данного сюжета, как с кейсом «Билайн», Beluga или Pichesky.

  • Масштабируемость. Желательно, чтобы основная концептуальная канва вируса могла легко использоваться в разных типах медиа: фото, текст, видео, коуб, гиф.

  • Вечные ценности. Как ни странно, но в основе всех вирусов лежат наши незыблемые «духовные скрепы» и культурные коды: Coca-Cola — игра в обиженных, Beluga — чрезмерная роскошь отдельных прослоек населения и т.д.

  • Медийная поддержка. Даже если вирус хорош, нужно обеспечить высокий медийный вес в PR-продвижении, чтобы официальные медиа подхватили инфоповод. Главное — заручиться поддержкой нативных источников: лидеров мнений, блоггеров.

  • Челлендж. Дополнительным критерием успешности выступает наличие вызова и эстафетной механики в вирусе: вспомните случай с голым торсом Познера или Ice Bucket Challenge. При этом challenge может быть как прямой, так и завуалированный, когда есть желание бросить вызов обществу / друзьям: «Билайн», Beluga.

16.02.2017

 smm

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Девять трендов коммуникационного дизайнаДевять трендов коммуникационного дизайна
Какие изменения происходят в коммуникациях бренда с потребителем? Какие специалисты нужны рынку? Что меняется в среде, в которой осуществляется коммуникация?
Финансовая грамотность интернет-пользователей РоссииФинансовая грамотность интернет-пользователей России (1)
Интересно, почему? Скорее всего ответ кроется в том, что нет такого предмета в школьной программе — “Финансовая грамотность” — и этот термин для многих наших соотечественников остается загадкой. Как можно быть уверенным в том, значения чего не понимаешь? 
"Билайн" "нарисовал" портрет самого активного..."Билайн" "нарисовал" портрет самого активного...
Самыми активными пользователями мобильного интернета среди абонентов «Билайн» являются мужчины от 25 до 35 лет с доходом 12-46 тысяч рублей. При этом больше всего трафика они потребляют с 20.00 до 21.00, а самыми активными днями недели по использованию мобильного интернета являются четверги и пятницы, следует из анализа Big Data.
МЭР намерено изменить систему контроля госзакупокМЭР намерено изменить систему контроля госзакупок
Переформатирование казначейского контроля за размещаемыми заказами поможет снизить число сбоев и ускорить процессы, считают в министерстве.
Елена Лаврова. Почему позитивное мышление работает далеко не всегдаЕлена Лаврова. Почему позитивное мышление работает далеко не всегда
«Будь позитивней!», «Думай о хорошем, и всё получится!», «Положительные мысли притягивают положительные результаты!» — такие добрые советы слышал каждый, но помогают они не всем. Чтобы стать успешным, стремиться влезть в розовые очки не обязательно. Реалистическое мышление даёт ряд преимуществ.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

27.03.2017 - 08:47
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация