Есть мнение ...

"Из-за Google Analytics маркетологи ничего не знают о настоящем маркетинге"

"Из-за Google Analytics маркетологи ничего не знают о настоящем маркетинге"

Директор по маркетингу компании Logz.io Сэмюэль Скотт обвинил популярную платформу в том, что она вводит пользователей в заблуждение и способствует снижению качества рекламных кампаний.

Современные маркетологи не видят разницы между маркетинговыми стратегиями, каналами и контентом, уверен Сэмюэль Скотт: «Они полны заблуждений. Они считают, что digital может принести гораздо больше доходов, чем традиционные каналы, но это не так». В традиционном маркетинге существует всего пять стратегий продвижения: рекламирование, привлечение внимания, директ-маркетинг, стимулирование продаж и личные продажи. Google Analytics пытается подменить понятия.

Никто никогда не говорил «ТВ-маркетинг»

«Представьте, что на дворе середина 90-х годов, и вам требуется охватить аудиторию телесериала «Друзья», – рассуждает Скотт. – Для этого из пяти стратегий традиционного набора продвижения я бы выбрал три. Это рекламирование, привлечение внимания (в виде продакт-плейсмента) и прямой маркетинг (в виде прямого рекламного обращения)».

Можно заплатить за трансляцию рекламы во время эфира. Можно договориться с каналом NBC, чтобы в кофейне, где сидят главные герои, сценаристы придумали мероприятие и представили продукт. Также можно заплатить Дженнифер Энистон, снять рекламный ролик с ее участием и запустить его сразу после титров.

Телесериал «Друзья».

«Но никто не называл такие вещи "телевизионным маркетингом", – возмущается Скотт. – Почему же тогда мы каждый день слышим про интернет-маркетинг? Телевидение – это канал, а не стратегия. Если я решу показать рекламу на телевидении, то рекламирование будет стратегией, реклама – контентом, а телевидение – каналом, при помощи которого я буду транслировать содержание. Стратегия, сообщение и маркетинговый продукт значат гораздо больше, чем канал».

Поэтому, рассуждает Скотт, таких стратегий, как «Facebook-маркетинг», «SMM», «контент-маркетинг» просто не существует. Facebook – это маркетинговый канал. Соцмедиа – это совокупность маркетинговых каналов. «Контент» – это тактика, а не стратегия. Контент производится в результате воплощения таких стратегий, как рекламирование, SEO и привлечение внимания.

«Почему так важно говорить на одном языке? Потому что слова отражают гипотезы, которые лежат в основе наших маркетинговых подходов. А плохие гипотезы в конечном счете приводят к плохому маркетингу (в лучшем случае) или к тому, что наши сообщения превращаются в спам (в худшем). Мне кажется, именно это подразумевал Марк Ритсон, когда написал, что многие маркетологи не знакомы с основными принципами маркетинга. И всему виной стало появление Google Analytics», – рассуждает Сэмюэль Скотт.

Традиционные стратегии маркетингового анализа

«Маркетинговые кампании, – делится опытом Скотт, – всегда предполагали создание сообщения, его упаковку в контент и передачу аудитории по соответствующим каналам. И, как я уже говорил ранее, весь процесс происходит благодаря пяти методам продвижения». Каждая группа обладает своими плюсами и минусами и предназначена для вполне конкретных целей.

Директ-маркетинг

Используется для прямого охвата базы потенциальных клиентов. Плюсом подхода является легкость охвата определенной аудитории и оценка результатов. Минусами – усталость людей от маркетинговых предложений и необходимость организации клиентского сервиса.

Личные продажи

Используются для продажи дорогих, технически-сложных или узкоспециализированных подходов. Плюсом и минусом подхода являются продавцы. С одной стороны требуется время на их подготовку и ресурсы на их содержание, с другой – хороший продавец становится лучшим маркетинговым инструментом.

Стимулирование продаж

Используется для переманивания клиентов у конкурентов и увеличения частоты использования продукта. Плюсы – возможность использования для определения ценовой чувствительности и создания всплеска активности у клиентов. Минусы – риск привыкания аудитории, эффект зависит от снижения цен.

Рекламирование

Применяется для привлечения внимания аудитории к новым продуктам, особенностям и возможностям их использования. Плюсы: добавляет бренду очки достоверности и человечности. Формирует бренд. Может использоваться в конкретный момент времени. Минусы: высокая стоимость, низкая вовлекаемость, отсутствие возможности получить обратную связь. Риск столкнуться с безразличием аудитории.

Привлечение внимания

Применяется для отработки инфоповодов. Плюсы: информация из новостных источников выглядит более убедительной и достоверной. Повышает боевой дух сотрудников. Минусы: высокая стоимость, невозможность контролировать результат. Сообщения могут не дойти до целевой аудитории.

Рассмотрим пример с привлечением внимания. Предположим, что кто-то смог добиться от журналиста The New York Times интервью о своей компании. Статья появляется в печати, на сайте издания, а так же в электронной версии для устройств Kindle. Ссылки на статью разлетаются в соцмедиа, их подхватывают новостные агрегаторы: «Понятия digital-PR не существует, есть просто PR. Способы привлечь внимание к компании или продукту никогда не меняются, меняются лишь каналы. И результаты приносят именно стратегии, а не каналы», – подчеркивает Сэмюэль Скотт.

Предположим, что кто-то составил грамотное рекламное объявление и добился большого количества откликов. Скотт считает, что отклики все равно будут поступать вне зависимости от того, как транслируется объявление – при помощи соцмедиа, email рассылок или блог-платформ. «Объявление все равно будет получать отклики – в силу самой природы людей», – уверен Скотт.

Поэтому не существует ни digital-маркетинга, ни традиционного маркетинга: есть просто маркетинг.

Как появление Google Analytics изменило стратегии

По данным исследовательского центра w3techs, Google Analytics используют 55% сайтов, и этот сервис занимает 83% рынка инструментов для аналитики. «Google изменил индустрию маркетинга. Но повсеместное распространение его продукта привело к тому, что маркетологи перестали воспринимать серьезно стратегию коммуникации и переключились на канал», – считает Сэмюэль Скотт.

Вместо пяти традиционных стратегий маркетинга в Google Analytics используются каналы: директ, органический поиск, соцсети, рефералы, оплаченный поиск, email и показы. «Этот сдвиг, – уверен Скотт, – привел к ухудшению качества маркетинга, ведь любая из стратегий может быть реализована при помощи любого канала. Но результат зависит от выбора стратегии, а не канала».

По мнению автора, фраза «маркетинг в социальных медиа» означает одновременно все и ничего. При составлении маркетингового плана ее лучше избегать из-за опасности недопонимания. «Маркетинг в соцсетях – это не стратегия. Это канал, который позволяет реализовать стратегии», – уверен Скотт.

Далее он приводит подробный пример реализации этих стратегий в соцсетях:

  • Директ-маркетинг (SMM-специалисты ошибочно принимают его за рекламные кампании) призван получить прямые отклики от определенной целевой аудитории в зависимости от ее демографических показателей и интересов;
  • Рекламные кампании открывают доступ широкой аудитории соцсетей к платным медиа за счет известного спонсора;
  • Кампания по привлечению внимания позволяет добиться известности среди массовой аудитории при помощи проплаченных или собственных медиа в рамках соцсетей;
  • Кампании прямых продаж предполагают наличие торговых агентов, которые обращаются напрямую к потенциальным покупателям и стимулируют продажи при помощи соцмедиа;
  • Кампании стимулирования продаж распространяют купоны, коды и дисконты через соцмедиа для поощрения немедленных покупок.

«Благодаря» Google Analytics все ушли в онлайн

Google Analytics не только перепутала стратегии и каналы, но и перетянула индустрию в онлайн за счет более низкой стоимости этих средств по сравнению с офлайн-каналами.

«Конечно, Google Analytics может быть очень полезным инструментом. Ее базовая версия бесплатна, поэтому неудивительно, что платформа популярна среди огромного количества стартапов. Однако у нее есть ограничение: она может отслеживать только онлайн-каналы. Если бренд запустит еще и рекламу на телевидении, то система не учтет этот источник», – рассказывает Сэмюэль Скотт.

По данным некоммерческой организации Internet Advertising Bureau, расходы на digital-рекламу в Великобритании с 2003 по 2014 год увеличились с 500 миллионов до 7,2 миллиардов фунтов. «Это говорит о том, что чем больше мы полагаемся на Google Analytics, тем чаще мы будем прибегать к тем стратегиям, которые легче отслеживать. Например, использовать директ-маркетинг при помощи AdWords», – предупреждает Скотт.

Люди больше доверяют офлайн-рекламе и кампаниям по привлечению внимания, уверен автор, и прекрасно помнят наиболее креативные акции. При этом они ненавидят онлайн-рекламу (что является иной формой директ-маркетинга) и тщательно стараются заблокировать ее всеми доступными способами.

Google Analytics показывает только ROI для директ-маркетинга

Несмотря на то, что директ-маркетинг является самой раздражающей формой продвижения, посчитать ROI для этой стратегии оказывается легче всего. «При этом картина становится более размытой, если дополнительно используются другие маркетинговые стратегии», – предупреждает Скотт.

  • Если кто-то вводит название бренда в поисковике и переходит по ссылке на сайт – такой просмотр попадает в категорию «органический поиск»;
  • Если кто-то вбивает адрес сайта в адресной строке браузера, то такое посещение засчитывается как «директ»;
  • Если кто-то узнает о компании, ищет дополнительную информацию и заходит к ней на страницу в Facebook, а оттуда – на сайт, то такое действие засчитывается как «соцмедиа»;
  • А если про компанию пишет журналист, и пользователь переходит на ее сайт через ссылку в статье, то такой трафик считается «реферальным».

«Google Analytics не позволяет узнать, в силу каких причин совершен переход. Платформа может отследить источник трафика, но не может показать, что стало причиной перехода. Если бы существовал такой инструмент, который мог бы разделить разные типы перехода в зависимости от той или иной маркетинговой стратегии, – рассуждает Сэмюэль Скотт, – то я бы не задумываясь купил подписку».

Google Analytics подсадила нас на директ-метрики 

По мнению Скотта, мир стартапов беспокоится в основном о метриках, учитывающих прямой отклик. «Это отражено в Google Analytics даже в триггерах «Цели» и «События», – говорит Скотт.

Ден Лайонс, бывший ИТ-журналист, работавший в отделе маркетинга HubSpot, описывает стратегию компании следующим образом: «Бывшего директора по маркетингу интересовали только лиды. Если бы система показала, что наибольший уровень конверсии принесет запись в блоге из одного слова “хрень", то он без раздумий опубликовал бы ее».

Такая проблема возникает тогда, когда компании используют для оценки директ-метрики: количество прямых продаж, переходов или загрузок. Именно эти показатели считаются в Google Analytics мерилом успеха.

«Например, блоги стали одним из главных каналов коммуникации для многих компаний, поэтому для реализации маркетинговых и коммуникационных стратегий требуется внести показатели, освещающие брендинг и PR. Возвращаясь к примеру Лайонса: даже если публикация, состоящая из одного слова и продемонстрирует прекрасную конверсию, она окажется ужасной с точки зрения брендинга и PR, что не отразится в Google Analytics», – поясняет Скотт.

Кликбейт может оказаться полезным инструментом, например, для новостных сайтов, у которых основной бизнес-моделью является показ рекламы: чем больше просмотров, тем больше будет их заработок. Брендам и компаниям он противопоказан: им нужны не просмотры, а клиенты.

Интеграция онлайн- и офлайн-каналов

Для того чтобы представить синтез онлайн- и офлайн-каналов, Сэмюэль Скотт приводит такую схему:

Интеграция онлайн- и офлайн-каналов. 

Алгоритм работы:

  • Сегментируйте целевую группу по демографическим показателям и создайте портрет клиента,
  • Определитесь со стратегией продвижения, продуктом, местом и ценой,
  • Добейтесь баланса между пятью стратегиями продвижения,
  • Выберите маркетинговое сообщение,
  • Выберите онлайн и офлайн каналы,
  • Создайте контент,
  • Передайте его аудитории,
  • Оцените результаты.

Проблемы наступают тогда, уверен Скотт, когда маркетологи пытаются игнорировать офлайн-сегмент. В тот момент, когда во время матча Superbowl отключился свет, представители Oreo сразу же написали свой знаменитый твит, получивший больше 15 тысяч репостов. Надпись на изображении с печеньем гласила: «Вы всё ещё можете макать в темноте». Казалось бы, если записью поделились 15 тысяч раз, то это неплохой показатель, но на деле это всего лишь 1% целевой аудитории бренда.

Твит Oreo.

На треть сократился охват целевой аудитории Pepsi после того, как компания решила перенаправить бюджет на рекламу в соцмедиа, а не на ТВ.

Агентства и SMM-консультанты всегда будут с уверенностью говорить о том, что соцмедиа — это панацея: ведь это их хлеб. Digital-видеоплатформы всегда будут утверждать, что телевидение умирает, потому что от этого зависит их успех. Хотя на самом деле сегодня ТВ-контент популярнее, чем когда бы то ни было.

Никита Евдокимов (vc.ru)
Advertology.Ru

18.08.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (1)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.
PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.
Почему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днищеПочему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днище
В оригинальной версии рекламная кампания называется Be more human, то есть будь человечнее. Она не про пол, она про человека. И про равенство людей, гендер здесь вообще не важен.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.06.2019 - 09:14
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация