Главной ареной борьбы за деньги покупателей в этом году станут магазины
Пивной рынок региона входит в новую стадию развития. Ведущие игроки уже запаслись достаточным количеством мощностей, во многом сформирована и система дистрибуции. Основным инструментом укрепления и расширения своих позиций остается работа с брэндами. Мы попытались выделить наиболее успешные и наиболее провальные марки прошлого сезона и спрогнозировать, как будет развиваться ситуация в этом году."Аррива" сказала конкурентам
"Hasta la vista!"
"Hasta la vista!"
В массовом сегменте прорывом прошлого года, безусловно, стала марка "Клинское Аррива". "Еще 8 месяцев назад "Клинского Аррива" просто не существовало, а сейчас она занимает уже 2% российского рынка, - говорит директор по продажам в Сибири и на Дальнем Востоке SUN Interbrew Анатолий Попов. - Благодаря этому марка "Клинское" стала самым динамично развивающимся брэндом на сибирском рынке".
По мнению участников рынка, "Аррива" сумела вовремя встроиться в новый для рынка тренд - спрос на пиво холодной фильтрации в прозрачных бутылках. Первым эту нишу сумел разработать и занять Miller (SAB Miller). В прошлом году эта лицензионная марка уже продавалась лучше, чем многие более дешевые российские брэнды. Тем не менее дальнейший рост спроса на Miller был ограничен покупательской способностью населения. "Клинское Аррива" стало вовремя появившимся и беспроигрышным маркетинговым предложением, - отмечает коммерческий директор сети "Сибириада" Владимир Грачев. - Первой предложив массовый продукт, который по своим свойствам во многом совпадал с этой лицензионной маркой, компания SUN Interbrew смогла добиться стремительного роста продаж новой марки". Начальник отдела маркетинга омской сети "Наш магазин" Александра Грибкова также отмечает наибольший рост продаж именно "Арривы" и Miller. Успех первого брэнда, впрочем, вышел SUN Interbrew боком. Так, по словам руководителя коммерческого отдела сети гастрономов "Красный Яр" (Красноярск) Леонида Бессмертных, из-за превышения спроса над предложением прошлым летом в Красноярске этого пива просто не хватало, что, естественно, вызывало раздражение ритейлеров, зарезервировавших под эту марку полочное пространство. Пытаясь решить эту проблему, SUN Interbrew перебросило на "Арриву" часть мощностей с других марок (в том числе с брэнда "Самурай"), что обвалило продажи этого брэнда.
По мнению участников рынка, "Аррива" сумела вовремя встроиться в новый для рынка тренд - спрос на пиво холодной фильтрации в прозрачных бутылках. Первым эту нишу сумел разработать и занять Miller (SAB Miller). В прошлом году эта лицензионная марка уже продавалась лучше, чем многие более дешевые российские брэнды. Тем не менее дальнейший рост спроса на Miller был ограничен покупательской способностью населения. "Клинское Аррива" стало вовремя появившимся и беспроигрышным маркетинговым предложением, - отмечает коммерческий директор сети "Сибириада" Владимир Грачев. - Первой предложив массовый продукт, который по своим свойствам во многом совпадал с этой лицензионной маркой, компания SUN Interbrew смогла добиться стремительного роста продаж новой марки". Начальник отдела маркетинга омской сети "Наш магазин" Александра Грибкова также отмечает наибольший рост продаж именно "Арривы" и Miller. Успех первого брэнда, впрочем, вышел SUN Interbrew боком. Так, по словам руководителя коммерческого отдела сети гастрономов "Красный Яр" (Красноярск) Леонида Бессмертных, из-за превышения спроса над предложением прошлым летом в Красноярске этого пива просто не хватало, что, естественно, вызывало раздражение ритейлеров, зарезервировавших под эту марку полочное пространство. Пытаясь решить эту проблему, SUN Interbrew перебросило на "Арриву" часть мощностей с других марок (в том числе с брэнда "Самурай"), что обвалило продажи этого брэнда.
Успех "Арривы" породил волну подражаний. На рынке уже в этом году появилось несколько марок пива холодной фильтрации, причем некоторые к тому же используют латиноамериканские мотивы (например, "ПИТ Акапулько" компании "Пивоварни Ивана Таранова"). Совсем недавно с брэндом, позиционирование которого так же очень близко к Miller, выступила и "Пикра" (марка "Легенда Рок").
Категорийный менеджер по алкоголю холдинга "Гигант" Алексей Ильюшенок отмечает, что даже сама SUN Interbrew не удержалась от того, чтобы попытаться повторить успех "Арривы", выпустив на рынок похожий сорт в линейке "Сибирская корона" ("Золотистое"). Однако продолжателям дела "Арривы" будет гораздо тяжелее добиться успеха. "Когда на рынке был только Miller, рынку этого было мало. Но когда производителей в данном сегменте станет больше, то бороться за значительную долю рынка и резкое увеличение объемов продаж станет сложнее", - считает Владимир Грачев.
Среди других явных успехов прошлого года можно отметить почти двукратный рост продаж брэнда "Арсенальное" компании "Балтика". Впрочем, компания просто выравнивает ситуацию - популярность этой марки в Сибири просто отставала от общероссийской. А руководитель коммерческого отдела сети гастрономов "Красный Яр" (Красноярск) Леонид Бессмертных отмечает, что лучшую динамику показал брэнд "Легенда" (ОАО "Пикра"). "С момента запуска этой марки позиции "Пикры" на пивном рынке Красноярска значительно улучшились", - говорит Бессмертных.
Категорийный менеджер по алкоголю холдинга "Гигант" Алексей Ильюшенок отмечает, что даже сама SUN Interbrew не удержалась от того, чтобы попытаться повторить успех "Арривы", выпустив на рынок похожий сорт в линейке "Сибирская корона" ("Золотистое"). Однако продолжателям дела "Арривы" будет гораздо тяжелее добиться успеха. "Когда на рынке был только Miller, рынку этого было мало. Но когда производителей в данном сегменте станет больше, то бороться за значительную долю рынка и резкое увеличение объемов продаж станет сложнее", - считает Владимир Грачев.
Среди других явных успехов прошлого года можно отметить почти двукратный рост продаж брэнда "Арсенальное" компании "Балтика". Впрочем, компания просто выравнивает ситуацию - популярность этой марки в Сибири просто отставала от общероссийской. А руководитель коммерческого отдела сети гастрономов "Красный Яр" (Красноярск) Леонид Бессмертных отмечает, что лучшую динамику показал брэнд "Легенда" (ОАО "Пикра"). "С момента запуска этой марки позиции "Пикры" на пивном рынке Красноярска значительно улучшились", - говорит Бессмертных.
Рынок тарированного пива. Сибирь и Дальний Восток.
Пятерка ведущих марок пива в 2004 году,
Сибири и на Дальнем Востоке
Пятерка ведущих марок пива в 2004 году,
Сибири и на Дальнем Востоке
| Марки | Доля рынка |
| "Балтика" | 12,8 |
| "Толстяк" | 7,0 |
| "Баг-Бир" | 5,3 |
| "Сибирская корона" | 5,1 |
| "ДВ" | 5,0 |
| Другие | 64,9 |
| ИТОГО | 100,0 |
ПЭТ не выходит из моды
Немало интересного сулит этот год и демократичному сегменту ПЭТ-бутылок. Самой быстрорастущей маркой здесь стало томское "Большое пиво" (ОАО "Томское пиво") - великолепный пример того, что пустую нишу можно найти даже там, где, казалось бы, рынок давно и прочно поделен. Точно позиционировав марку как напиток для большой компании, томичи, по общим признаниям, смогли показать самую высокую динамику роста отдельной марки в регионе. Например, по данным компании "Бизнес-Аналитика", в Новосибирске "Большое" вышло на третье место по доли рынка после марок SUN Interbrew и ВВН - 12,7%. "Если раньше вся продукция "Томского пива" занимала у нас на полках 3-5%, то благодаря "Большому пиву" эта компания стала лидером - занимает порядка 30% полочного пространства", - говорит управляющая томской торговой сети "Сибирская копеечка" Елена Бржезицкая.
Владимир Грачев объясняет успех томичей хорошим сочетанием цены и качества. По его словам, присутствуя в ассортименте всего четырьмя позициями, "Большое пиво" дает сети до 10% всех пивных продаж. А Алексей Ильюшенок считает, что успех "Большого" в определенной степени связан с просчетами конкурсантов: "Дефицит пива "Баг-Бир" и рост цен на него привели к тому, что покупатели перешли на "Большое". Судя по всему, в SUN Interbrew это уже поняли - в этом году компания планирует уделять сегменту ПЭТ больше внимания. Осенью на рынке появилась новая упаковка "Толстяка" объемом 2,5 литра, которая уже имеет, по словам торговцев, хорошие продажи.
Владимир Грачев объясняет успех томичей хорошим сочетанием цены и качества. По его словам, присутствуя в ассортименте всего четырьмя позициями, "Большое пиво" дает сети до 10% всех пивных продаж. А Алексей Ильюшенок считает, что успех "Большого" в определенной степени связан с просчетами конкурсантов: "Дефицит пива "Баг-Бир" и рост цен на него привели к тому, что покупатели перешли на "Большое". Судя по всему, в SUN Interbrew это уже поняли - в этом году компания планирует уделять сегменту ПЭТ больше внимания. Осенью на рынке появилась новая упаковка "Толстяка" объемом 2,5 литра, которая уже имеет, по словам торговцев, хорошие продажи.
С патриотизмом шутки плохи
Были в массовом сегменте и проигравшие. Так, Елена Бржезицкая отмечает серьезное падение спроса на продукцию группы "ПИТ". По ее мнению, одной из причин могло стать усиление позиций "Томского пива", которое просто "перетянуло" на себя недостаточно лояльных потребителей "ПИТа". Алексей Ильюшенок отмечает низкий спрос на некоторые новинки, например, на "Толстяк Гречишное". Летящие на пиво пчелы сибиряков не привлекли.
Ничем закончилась инициатива "Балтики", которая пыталась выпустить на сибирский рынок "локальные" городские марки пива - "Красноярское" и "Новосибирское". Эти брэнды изначально планировались компанией как некий аналог "Жигулевского", который жители одноименных городов будут покупать из чувства патриотизма. Однако в Сибири эта затея провалилась. Ни красноярцы, ни жители Новосибирска не проявили к "своему" пиву особенного интереса. Любопытно, что в ряде других регионов эта линейка имела успех. По словам руководителя по продажам в Западно-Сибирском регионе компании "Балтика" Романа Григорьева, локальные брэнды "Дон" и "Самара" выпускаются до сих пор и продаются хорошо.
Ничего пока не выходит и из другого регионального проекта - пива "Сибирия" компании "Красный Восток". Именно эта марка называется участниками рынка чаще всего в качестве главного провала прошлого года. В отличие от локальных марок "Балтики", которые продвигались исключительно за счет дистрибуции, "Сибирия" получила очень приличный маркетинговый бюджет. "Красный Восток" обещал потратить на "раскрутку" этого брэнда до $2 млн. Однако сегодня, по данным агентства "Бизнес-Аналитика", доля этой марки на местном рынке балансирует на уровне 0,01% (по сравнению с почти 0,5% на своем пике через некоторое время после запуска). "Мы много раз ставили марки этого производителя на полки и пробовали продавать. Однако неудачно, - сетует Владимир Грачев. - Невнятная маркетинговая стратегия компании и попытки продвигать сразу много пересекающихся марок сыграли свою роль". По мнению Александры Грибковой, причина неуспеха "Сибирии" в плохом продвижении со стороны производителя. Категорийный менеджер по алкоголю холдинга "Гигант" Алексей Ильюшенок добавляет, что интерес к "Сибирии" у покупателей был до тех пор, пока шла рекламная кампания.
Тем не менее "патриотические" брэнды не всегда могут быть провальными. Прекрасный пример молодой марки "Балтики" - "ДВ", которая разливается на хабаровском заводе компании и уже успела стать лидером дальневосточного рынка. Сейчас "Балтика" начинает продвигать его и в Сибири.
Ничем закончилась инициатива "Балтики", которая пыталась выпустить на сибирский рынок "локальные" городские марки пива - "Красноярское" и "Новосибирское". Эти брэнды изначально планировались компанией как некий аналог "Жигулевского", который жители одноименных городов будут покупать из чувства патриотизма. Однако в Сибири эта затея провалилась. Ни красноярцы, ни жители Новосибирска не проявили к "своему" пиву особенного интереса. Любопытно, что в ряде других регионов эта линейка имела успех. По словам руководителя по продажам в Западно-Сибирском регионе компании "Балтика" Романа Григорьева, локальные брэнды "Дон" и "Самара" выпускаются до сих пор и продаются хорошо.
Ничего пока не выходит и из другого регионального проекта - пива "Сибирия" компании "Красный Восток". Именно эта марка называется участниками рынка чаще всего в качестве главного провала прошлого года. В отличие от локальных марок "Балтики", которые продвигались исключительно за счет дистрибуции, "Сибирия" получила очень приличный маркетинговый бюджет. "Красный Восток" обещал потратить на "раскрутку" этого брэнда до $2 млн. Однако сегодня, по данным агентства "Бизнес-Аналитика", доля этой марки на местном рынке балансирует на уровне 0,01% (по сравнению с почти 0,5% на своем пике через некоторое время после запуска). "Мы много раз ставили марки этого производителя на полки и пробовали продавать. Однако неудачно, - сетует Владимир Грачев. - Невнятная маркетинговая стратегия компании и попытки продвигать сразу много пересекающихся марок сыграли свою роль". По мнению Александры Грибковой, причина неуспеха "Сибирии" в плохом продвижении со стороны производителя. Категорийный менеджер по алкоголю холдинга "Гигант" Алексей Ильюшенок добавляет, что интерес к "Сибирии" у покупателей был до тех пор, пока шла рекламная кампания.
Тем не менее "патриотические" брэнды не всегда могут быть провальными. Прекрасный пример молодой марки "Балтики" - "ДВ", которая разливается на хабаровском заводе компании и уже успела стать лидером дальневосточного рынка. Сейчас "Балтика" начинает продвигать его и в Сибири.
Как это будет по-русски
Продолжает развиваться сегмент импортного и лицензионного пива. Несмотря на то что объемы продаж по большинству представленных здесь брэндов (в объемных показателях) пока не очень большие, более высокая маржа делает их привлекательными и для производителей, и для розницы. Относительно новым направлением здесь стало так называемое "белое" нефильтрованное пиво. Лидером этого сегмента является пива Hoegaarden компании SUN Interbrew, который она сумела довольно хорошо "раскрутить" на российском рынке - прежде всего за счет агрессивной дистрибуции. Если дела пойдут так и дальше, то, по мнению президента компании SUN Interbrew Джозефа Стреллы, через несколько лет Россия сможет стать одним из основных потребителей этой марки.
В "Балтике" отмечают успех своего лицензионного брэнда Carlsberg. По словам регионального руководителя по продажам в Западной Сибири Романа Григорьева, продажи Carlsberg в Сибири в 2004 году выросли на 76%. По его мнению, на достижение хороших результатов сработали и проведение промоакций, и "постановка целевых задач торговым отделам". Роман Григорьев надеется и на хорошие перспективы брэнда Foster's, который "Балтика" начала выпускать в октябре 2004 года.
Собирается увеличить свою долю в регионе и ОАО "Ярпиво". Для этого компания собирается в этом году усилить работу с торговыми точками и дистрибьюторами.
Не останется в долгу и компания SUN Interbrew, которая собирается запустить на региональный рынок еще одну лицензионную марку - бразильское пиво Brahma. По словам Анатолия Попова, оно уже в этом месяце должно появиться на прилавках сибирских магазинов.
В "Балтике" отмечают успех своего лицензионного брэнда Carlsberg. По словам регионального руководителя по продажам в Западной Сибири Романа Григорьева, продажи Carlsberg в Сибири в 2004 году выросли на 76%. По его мнению, на достижение хороших результатов сработали и проведение промоакций, и "постановка целевых задач торговым отделам". Роман Григорьев надеется и на хорошие перспективы брэнда Foster's, который "Балтика" начала выпускать в октябре 2004 года.
Собирается увеличить свою долю в регионе и ОАО "Ярпиво". Для этого компания собирается в этом году усилить работу с торговыми точками и дистрибьюторами.
Не останется в долгу и компания SUN Interbrew, которая собирается запустить на региональный рынок еще одну лицензионную марку - бразильское пиво Brahma. По словам Анатолия Попова, оно уже в этом месяце должно появиться на прилавках сибирских магазинов.
29.04.2005
RSS
Комментарии
Написать комментарий