Корпорация "Баркли" и агентство SmartHeart запустили новый стандарт жилья

Девелопер элитного жилья, корпорация «Баркли», в 2014 году определила главный ориентир на расширение присутствия в разных сегментах жилья. Новый вектор движения был продиктован влиянием финансового кризиса и, как следствие, предпосылками к снижению покупательского спроса. Бренд решился перевести жильё повышенной комфортности в сегмент комфорт-класса. За помощью в разработке стратегии позиционирования и коммуникации нового объекта «Баркли» обратился к независимому брендинговому агентству SmartHeart.

Юрий Михальченко, арт-директор SmartHeart, рассказывает: «Мы посмотрели на новый проект с позиции бренда «Баркли» и подумали, как возможно встроить новое предложение комфорт-класса в уже существующий бренд с репутацией элитного застройщика. В результате исследований мы совместно с маркетологами компании «Баркли» пришли к выводу, что лучше выделить новое для компании направление в отдельный оригинальный формат BarkliSmart. Это комфорт-жильё с оптимальным качеством, технологичными решениями, а самое главное по разумной цене. В таком ракурсе жилые объекты на рынке Москвы не представлены. Идея очень понравилась, но к реализации стоило подходить осторожно. Дело в том, что приверженцы «Баркли» в премиальном сегменте могли удивиться изменениям и выбрать другого девелопера. Но с точки зрения тенденций рынка такой маркетинговый ход был вполне обоснован: покупатель из массового сегмента получал возможность прикоснуться к уровню и качеству жилья от застройщика со сложившейся репутацией в премиальном сегменте, где очень высоки требования к качеству строительства».

Игроки московского рынка недвижимости обычно используют стандартное позиционирование своего продукта: экология, чистый воздух, московская прописка, русские традиции, элитное качество. Кроме того, в дизайне чаще всего используется голубой и зелёный цвет, как акцент на близость природы, водоёмов, чистый воздух, что смешивает одно из предложений с остальными. Для отстройки от конкурентов «Баркли» и агентство SmartHeart решили сконцентрировать позиционирование на стратегии BarkliSmart и использовать жёлтый цвет, который подчёркивает общую концепцию проекта и выделяет новый объект на рынке. В основные сообщения заложили как рациональные преимущества покупки, так и эмоциональные характеристики простоты и удобства. Новый стандарт доступного жилья был воплощён в жилом комплексе «Баркли. Медовая долина».

Насыщенная жизнь москвичей очень похожа на жизнь пчёлок. Люди «улетают» по делам в город и возвращаются обратно в свой уютный улей. Поэтому тональность концепции игриво передана через многократное повторение буквы «ж». Бренд зажжжжужал. Дружелюбный, харизматичный образ пчёлок лаконично подчеркнули и минималистичные, простые слова. Короткие приглашения, не перегруженные текстом, заигрывают с людьми, подстёгивают их к действию. Визуальный ряд выдержан в ритме Smart и дополнительно окрашен мягким скруглённым шрифтом. Для оформления визуального ряда использованы светлые цвета: желтый, белый и немного синего. Понятные иконки помогли раскрыть связку с основным посылом комфорта, доступного качества и теплоты коммуникации.

Узнаваемость жилого комплекса «Баркли Медовая долина» была достигнута в очень короткие сроки. План продаж выполняется с конверсией 7%. Общий трафик на корпоративном сайте «Баркли» после запуска «Медовой долины» увеличился на 30%. Органические переходы по брендовому запросу «Баркли Медовая долина» на сайт объекта поднялись с 8 октября к 1 ноябрю 2015 года на 20-е место, а к 31 декабря – на 2-ю позицию. Общее количество органических переходов по запросу «Баркли» на корпоративный сайт с октября 2015 по февраль 2016 выросло в 3 раза. К февралю 2016 20% органического трафика на корпоративный сайт приходилось на брендовые запросы «Баркли Медовая долина». С марта 2016 основной поток по запросам «Баркли Медовая долина» сконцентрировался на продуктовом сайте.

Состав творческой группы:

Корпорация «Баркли»(клиент)
Руководитель отдела маркетинга: Головина Мария
Групп бренд-менеджер Тамара Веригина

Агентство SmartHeart (брендинг)
Арт-директор: Юрий Михальченко
Креативный директор: Станислав Окрух
Креативный продюсер: Анна Антонова
Стратег: Сергей Сергеев
Дизайн: Илья Тумайкин, Александр Демченков
Дизайн, верстка: Анастасия Генкина
Копирайт: Данила Юсьма, Илья Бакулев
PR: Елена Соколова