Брендинг

Город городов. Кейс "Метрополия" для MR Group

Город городов. Кейс  "Метрополия" для MR Group

Космополитические настроения в мире на сегодняшний день очень популярны. По результатам исследовательской компании GlobeScan, в среднем, около половины 20 000 опрошенных в 18 странах респондентов считают себя в первую очередь "гражданами мира". Но распределение между странами неоднородно и демонстрирует отчетливые закономерности. Россия идет против космополитического тренда развивающихся стран: "граждан мира" здесь 24%, и лишь 4% однозначно выступают за эту идеологию. Но, согласитесь 24% — весомая цифра для определения «космополитичного» портрета потребителя. Каким же должно быть их окружение и комфортные условия для жизни в виду неординарных для российского общества взглядов? Ответом на этот вопрос стал новый ЖК от застройщика MR Group — ЖК «Метрополия».  

Исходная точка: Агентство SmartHeart приняло участие в тендере на разработку бренда для нового ЖК от крупного застройщика — MR Group. Проект представлял собой частичный редевелопмент (бывший автозавод им. КИМ МЗМА-АЗЛК), на границе ТТК.
 
Клиент: MR Group — компания, которая успешно работает на российском рынке с 2003 года и является одним из лидеров в девелопменте жилой и коммерческой недвижимости. Портфель компании — это 37 объектов общей площадью 5 миллионов кв. м в Москве, Московской области и Сочи. MR Group — семикратный «Девелопер года».

Компания входит в ТОП-3 крупнейших застройщиков Москвы по данным рейтинга аналитического центра ЦИАН и РБК и в ТОП-7 крупнейших застройщиков России по версии аналитического агентства Infoline и Национального объединения застройщиков жилья. Накопленный профессиональный опыт позволяет MR Group оказывать полный спектр услуг: от подбора площадки под объект недвижимости, анализа эффективности, создания концепции проекта, получения разрешительной документации до проектирования, осуществления строительства, продвижения, реализации и дальнейшей эксплуатации.

Архитектурное бюро SPEECH — одна из крупнейших и наиболее успешных проектных организаций в России. Основано в 2006 году архитекторами Сергеем Чобаном и Сергеем Кузнецовым. Специализируется на проектировании зданий и комплексов разного функционального назначения, разработке градостроительных концепций, а также создании интерьерных решений. Проекты бюро SPEECH реализованы во многих городах России (в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Казани, Нижнем Новгороде и др.), а также за рубежом (Берлин, Милан, Венеция, Минск и др.), и удостоены множества российских и международных архитектурных наград.

Задача: Перед командой SmartHeart стояла задача по созданию бренда, работки позиционирования, названия, генерального слогана, фирменного стиля, буклета, коммуникационных материалов и оформления стройплощадки для нового ЖК от компании MR Group. А также посредством позиционирования было необходимо повысить класс проекта в представлении у целевой аудитории.

Целевая аудитория: В результате исследований, команда SmartHeart определила три основных портрета ЦА проекта:

1) Наемные профессионалы в области логистики, ритейла, промышленности. В большинстве своем — мужчины, 30-40 лет. Растущие или уже состоявшиеся профессионалы в своем деле, обладающие широкой экспертизой. Жители Москвы или приезжие, в связи с переводом в head-офис компании на руководящую должность.

2) Предприниматели 30-35 лет. Руководители бизнеса, которые хотят быть ближе к большим деньгам. Живут в условиях «внутреннего транзита», расширяя собственные границы. Стремящиеся, мотивированные, уверенные в росте, динамичные. 

3) Состоятельная молодежь, 20-30 лет. Часто — дети состоятельных родителей, приехавшие в столицу получать профессию, редко — молодые профессионалы, которые добились «своего». Первая собственная квартира в столице и явная точка отсчета для будущего. 
 
Несмотря на различие этих трех портретов, невооруженным взглядом видно, что их объединяет  постоянное стремление к развитию. Все они живут в условиях «внутреннего транзита» и расширяют собственные границы. Это люди, которым не важно мнение большинства. Они берут свое, потому что им это нравится. Они не поддаются влиянию группы, и поэтому они привыкли быть сами по себе, они свободы в своих решениях. Если все говорят, что эта локация - «ну так себе», они не обратят на это внимания, потому что они оперируют своими понятиями: отвечает ли проект на их запросы или нет. Эти люди открыты новому, но нуждаются в опоре на надежный фундамент. 

Решение: В ходе интервью с целевой аудиторией проекта, команда SmartHeart выявила ключевой инсайт, что респонденты живут в постоянном ожидании перемен. Они не ждут, а главное не стремятся к стабильности, так как для них возможность выйти за рамки привычного — очередной шанс прокачать свои навыки и научиться чему-то новому. Это люди, которые могут приспособиться абсолютно к любой среде и чувствовать себя в ней максимально комфортно. Основываясь на этой теории родилась ключевая идея бренда —  ЖК «Метрополия»  — город городов.  
Взяв за основу идею космополитизма, команда SmartHeart  разработала названия для корпусов ЖК  в соответствии с написанием стран в авиабилетах (коды IATA): MOW — Москва, BER — Берлин, ROM — Рим, NYC — Нью-Йорк, PAR — Париж,VIE — Вена,  LON — Лондон. Таким образом, Метрополия стала собранием лучших примеровгородской среды, которые только можно найти в мире. Это анклав мегаполисов мира, составленный из привлекательных образов жизни самых прогрессивных городов планеты. 
В понедельник ты житель Нью-Йорка. Во вторник — парижанин и наслаждаешься утренним кофе с круассаном за столиком уличного кафе. Пятничным вечером — отправляешься в Берлин за клубной жизнью, а в воскресенье живешь в Риме. 

Айдентика проекта полностью отразила его ключевую идею. Динамичный и яркий дизайн отражает характер целевой аудитории, передает их ритм и скорость жизни. Дополнительные слоганы на разных языках мира придали коммуникации космполитичную тональность и привлеки внимание целевой аудитории проекта.

Миссия: «Мы создаем оптимальное решение, сбалансированный ответ на запросы будущих жителей. Наши квартиры — это не больше, чем качественное жилье для «комфортного меня» здесь и сейчас. Наши квартиры — это не меньше, чем инструмент, с помощью которого мы сможем прокладывать дорогу в надежное будущее».

Результат: Команда SmartHeartсоздала оптимальное решение, сбалансированный ответ на запросы будущих жителей.  Доказательством тому стал тот факт, что ЖК «Метрополия» вошел в топ-2 самых продаваемых проектов бизнес-класса Москвы в первом полугодии 2019 г. За первые шесть месяцев этого года здесь продано около 450 квартир, по данным компании Est-a-Tet. И это при том, что жилые комплексы бизнес-класса за последний год продемонстрировали самую слабую динамику роста цен среди всех жилых сегментов «старой» Москвы — средняя стоимость квадратного метра выросла на 2,2%, в то время как в остальных ценовых категориях годовой прирост составил 9,2-12,4%. ЖК «Метрополия» общей площадью 142 000 кв. м, состоящий из семи башен высотой в 30 этажей, будет введен в эксплуатацию в 3 квартале 2021 года. Официальные риэлторы проекта – «Метриум», Est-a-Tet и «Бест-Новострой». 
 
Своими впечатлениями о проделанной работе делится Станислав Окрух — креативный директор и партнер коммуникационного агентства SmartHeart: 
 
«В результате бренд для ЖК «Метрополия» получился максимально ярким и привлекательным для целевой аудитории — это подтверждается качественной и эффективной лидогенерацией. Бренд не имеет аналогов на рынке недвижимости. Ключевая идея, заложенная в основу его позиционирования очень сильная и неординарная, это также отражено в айдентике проекта. И положительная динамика роста продаж является явным подтверждением всему вышесказанному».

19.09.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.10.2019 - 15:55
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация