Брендинг

Город городов. Кейс "Метрополия" для MR Group

Город городов. Кейс  "Метрополия" для MR Group

Космополитические настроения в мире на сегодняшний день очень популярны. По результатам исследовательской компании GlobeScan, в среднем, около половины 20 000 опрошенных в 18 странах респондентов считают себя в первую очередь "гражданами мира". Но распределение между странами неоднородно и демонстрирует отчетливые закономерности. Россия идет против космополитического тренда развивающихся стран: "граждан мира" здесь 24%, и лишь 4% однозначно выступают за эту идеологию. Но, согласитесь 24% — весомая цифра для определения «космополитичного» портрета потребителя. Каким же должно быть их окружение и комфортные условия для жизни в виду неординарных для российского общества взглядов? Ответом на этот вопрос стал новый ЖК от застройщика MR Group — ЖК «Метрополия».  

Исходная точка: Агентство SmartHeart приняло участие в тендере на разработку бренда для нового ЖК от крупного застройщика — MR Group. Проект представлял собой частичный редевелопмент (бывший автозавод им. КИМ МЗМА-АЗЛК), на границе ТТК.
 
Клиент: MR Group — компания, которая успешно работает на российском рынке с 2003 года и является одним из лидеров в девелопменте жилой и коммерческой недвижимости. Портфель компании — это 37 объектов общей площадью 5 миллионов кв. м в Москве, Московской области и Сочи. MR Group — семикратный «Девелопер года».

Компания входит в ТОП-3 крупнейших застройщиков Москвы по данным рейтинга аналитического центра ЦИАН и РБК и в ТОП-7 крупнейших застройщиков России по версии аналитического агентства Infoline и Национального объединения застройщиков жилья. Накопленный профессиональный опыт позволяет MR Group оказывать полный спектр услуг: от подбора площадки под объект недвижимости, анализа эффективности, создания концепции проекта, получения разрешительной документации до проектирования, осуществления строительства, продвижения, реализации и дальнейшей эксплуатации.

Архитектурное бюро SPEECH — одна из крупнейших и наиболее успешных проектных организаций в России. Основано в 2006 году архитекторами Сергеем Чобаном и Сергеем Кузнецовым. Специализируется на проектировании зданий и комплексов разного функционального назначения, разработке градостроительных концепций, а также создании интерьерных решений. Проекты бюро SPEECH реализованы во многих городах России (в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Казани, Нижнем Новгороде и др.), а также за рубежом (Берлин, Милан, Венеция, Минск и др.), и удостоены множества российских и международных архитектурных наград.

Задача: Перед командой SmartHeart стояла задача по созданию бренда, работки позиционирования, названия, генерального слогана, фирменного стиля, буклета, коммуникационных материалов и оформления стройплощадки для нового ЖК от компании MR Group. А также посредством позиционирования было необходимо повысить класс проекта в представлении у целевой аудитории.

Целевая аудитория: В результате исследований, команда SmartHeart определила три основных портрета ЦА проекта:

1) Наемные профессионалы в области логистики, ритейла, промышленности. В большинстве своем — мужчины, 30-40 лет. Растущие или уже состоявшиеся профессионалы в своем деле, обладающие широкой экспертизой. Жители Москвы или приезжие, в связи с переводом в head-офис компании на руководящую должность.

2) Предприниматели 30-35 лет. Руководители бизнеса, которые хотят быть ближе к большим деньгам. Живут в условиях «внутреннего транзита», расширяя собственные границы. Стремящиеся, мотивированные, уверенные в росте, динамичные. 

3) Состоятельная молодежь, 20-30 лет. Часто — дети состоятельных родителей, приехавшие в столицу получать профессию, редко — молодые профессионалы, которые добились «своего». Первая собственная квартира в столице и явная точка отсчета для будущего. 
 
Несмотря на различие этих трех портретов, невооруженным взглядом видно, что их объединяет  постоянное стремление к развитию. Все они живут в условиях «внутреннего транзита» и расширяют собственные границы. Это люди, которым не важно мнение большинства. Они берут свое, потому что им это нравится. Они не поддаются влиянию группы, и поэтому они привыкли быть сами по себе, они свободы в своих решениях. Если все говорят, что эта локация - «ну так себе», они не обратят на это внимания, потому что они оперируют своими понятиями: отвечает ли проект на их запросы или нет. Эти люди открыты новому, но нуждаются в опоре на надежный фундамент. 

Решение: В ходе интервью с целевой аудиторией проекта, команда SmartHeart выявила ключевой инсайт, что респонденты живут в постоянном ожидании перемен. Они не ждут, а главное не стремятся к стабильности, так как для них возможность выйти за рамки привычного — очередной шанс прокачать свои навыки и научиться чему-то новому. Это люди, которые могут приспособиться абсолютно к любой среде и чувствовать себя в ней максимально комфортно. Основываясь на этой теории родилась ключевая идея бренда —  ЖК «Метрополия»  — город городов.  
Взяв за основу идею космополитизма, команда SmartHeart  разработала названия для корпусов ЖК  в соответствии с написанием стран в авиабилетах (коды IATA): MOW — Москва, BER — Берлин, ROM — Рим, NYC — Нью-Йорк, PAR — Париж,VIE — Вена,  LON — Лондон. Таким образом, Метрополия стала собранием лучших примеровгородской среды, которые только можно найти в мире. Это анклав мегаполисов мира, составленный из привлекательных образов жизни самых прогрессивных городов планеты. 
В понедельник ты житель Нью-Йорка. Во вторник — парижанин и наслаждаешься утренним кофе с круассаном за столиком уличного кафе. Пятничным вечером — отправляешься в Берлин за клубной жизнью, а в воскресенье живешь в Риме. 

Айдентика проекта полностью отразила его ключевую идею. Динамичный и яркий дизайн отражает характер целевой аудитории, передает их ритм и скорость жизни. Дополнительные слоганы на разных языках мира придали коммуникации космполитичную тональность и привлеки внимание целевой аудитории проекта.

Миссия: «Мы создаем оптимальное решение, сбалансированный ответ на запросы будущих жителей. Наши квартиры — это не больше, чем качественное жилье для «комфортного меня» здесь и сейчас. Наши квартиры — это не меньше, чем инструмент, с помощью которого мы сможем прокладывать дорогу в надежное будущее».

Результат: Команда SmartHeartсоздала оптимальное решение, сбалансированный ответ на запросы будущих жителей.  Доказательством тому стал тот факт, что ЖК «Метрополия» вошел в топ-2 самых продаваемых проектов бизнес-класса Москвы в первом полугодии 2019 г. За первые шесть месяцев этого года здесь продано около 450 квартир, по данным компании Est-a-Tet. И это при том, что жилые комплексы бизнес-класса за последний год продемонстрировали самую слабую динамику роста цен среди всех жилых сегментов «старой» Москвы — средняя стоимость квадратного метра выросла на 2,2%, в то время как в остальных ценовых категориях годовой прирост составил 9,2-12,4%. ЖК «Метрополия» общей площадью 142 000 кв. м, состоящий из семи башен высотой в 30 этажей, будет введен в эксплуатацию в 3 квартале 2021 года. Официальные риэлторы проекта – «Метриум», Est-a-Tet и «Бест-Новострой». 
 
Своими впечатлениями о проделанной работе делится Станислав Окрух — креативный директор и партнер коммуникационного агентства SmartHeart: 
 
«В результате бренд для ЖК «Метрополия» получился максимально ярким и привлекательным для целевой аудитории — это подтверждается качественной и эффективной лидогенерацией. Бренд не имеет аналогов на рынке недвижимости. Ключевая идея, заложенная в основу его позиционирования очень сильная и неординарная, это также отражено в айдентике проекта. И положительная динамика роста продаж является явным подтверждением всему вышесказанному».

19.09.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на...АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на...
По данным АКАР 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами: большинство таких тендеров проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал медиа. Участие в них не проходит бесследно и наносит серьезный ущерб многим компаниям. Одни испытывают временные и финансовые потери, другие подвергаются репутационным рискам. АКАР опросила рекламодателей и рекламные агентства, чтобы выяснить масштаб влияния неэтичных и недобросовестных тендеров на рекламный рынок. 
Сподвигнет ли вас вакцинироваться новый плакат от Мособлштаба?Сподвигнет ли вас вакцинироваться новый плакат от Мособлштаба?
Сегодня в телеграм-канале Мособлштаба опубликовали какую-то дичь. Вернее сказать, картинка изначально появилась в телеграм-канале «Моблач», но канал «Коронавирус.Мособлштаб» репостнул ее. Вместе со словами: «Мы не одобряем грубость, но прививка от ковида сегодня — вынужденная необходимость».
Новый мировой тренд: вино в алюминиевых банкахНовый мировой тренд: вино в алюминиевых банках
На мировом рынке вина появился новый тренд. Вино в алюминиевой банке демонстрирует двузначный рост. В 2020 г. совокупный годовой прирост глобального рынка вина в банке составил 13,2%. Эксперты оценивают его объем в $211 миллионов[1]. На сегодняшний день в алюминиевой банке представлен самый широкий спектр вин: от мерло и мальбека до совиньон-блан и игристого розового.
Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.01.2022 - 11:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация