Город городов. Кейс "Метрополия" для MR Group

Исходная точка: Агентство SmartHeart приняло участие в тендере на разработку бренда для нового ЖК от крупного застройщика — MR Group. Проект представлял собой частичный редевелопмент (бывший автозавод им. КИМ МЗМА-АЗЛК), на границе ТТК.
 
Клиент: MR Group — компания, которая успешно работает на российском рынке с 2003 года и является одним из лидеров в девелопменте жилой и коммерческой недвижимости. Портфель компании — это 37 объектов общей площадью 5 миллионов кв. м в Москве, Московской области и Сочи. MR Group — семикратный «Девелопер года».

Компания входит в ТОП-3 крупнейших застройщиков Москвы по данным рейтинга аналитического центра ЦИАН и РБК и в ТОП-7 крупнейших застройщиков России по версии аналитического агентства Infoline и Национального объединения застройщиков жилья. Накопленный профессиональный опыт позволяет MR Group оказывать полный спектр услуг: от подбора площадки под объект недвижимости, анализа эффективности, создания концепции проекта, получения разрешительной документации до проектирования, осуществления строительства, продвижения, реализации и дальнейшей эксплуатации.

Архитектурное бюро SPEECH — одна из крупнейших и наиболее успешных проектных организаций в России. Основано в 2006 году архитекторами Сергеем Чобаном и Сергеем Кузнецовым. Специализируется на проектировании зданий и комплексов разного функционального назначения, разработке градостроительных концепций, а также создании интерьерных решений. Проекты бюро SPEECH реализованы во многих городах России (в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Казани, Нижнем Новгороде и др.), а также за рубежом (Берлин, Милан, Венеция, Минск и др.), и удостоены множества российских и международных архитектурных наград.

Задача: Перед командой SmartHeart стояла задача по созданию бренда, работки позиционирования, названия, генерального слогана, фирменного стиля, буклета, коммуникационных материалов и оформления стройплощадки для нового ЖК от компании MR Group. А также посредством позиционирования было необходимо повысить класс проекта в представлении у целевой аудитории.

Целевая аудитория: В результате исследований, команда SmartHeart определила три основных портрета ЦА проекта:

1) Наемные профессионалы в области логистики, ритейла, промышленности. В большинстве своем — мужчины, 30-40 лет. Растущие или уже состоявшиеся профессионалы в своем деле, обладающие широкой экспертизой. Жители Москвы или приезжие, в связи с переводом в head-офис компании на руководящую должность.

2) Предприниматели 30-35 лет. Руководители бизнеса, которые хотят быть ближе к большим деньгам. Живут в условиях «внутреннего транзита», расширяя собственные границы. Стремящиеся, мотивированные, уверенные в росте, динамичные. 

3) Состоятельная молодежь, 20-30 лет. Часто — дети состоятельных родителей, приехавшие в столицу получать профессию, редко — молодые профессионалы, которые добились «своего». Первая собственная квартира в столице и явная точка отсчета для будущего. 
 
Несмотря на различие этих трех портретов, невооруженным взглядом видно, что их объединяет  постоянное стремление к развитию. Все они живут в условиях «внутреннего транзита» и расширяют собственные границы. Это люди, которым не важно мнение большинства. Они берут свое, потому что им это нравится. Они не поддаются влиянию группы, и поэтому они привыкли быть сами по себе, они свободы в своих решениях. Если все говорят, что эта локация - «ну так себе», они не обратят на это внимания, потому что они оперируют своими понятиями: отвечает ли проект на их запросы или нет. Эти люди открыты новому, но нуждаются в опоре на надежный фундамент. 

Решение: В ходе интервью с целевой аудиторией проекта, команда SmartHeart выявила ключевой инсайт, что респонденты живут в постоянном ожидании перемен. Они не ждут, а главное не стремятся к стабильности, так как для них возможность выйти за рамки привычного — очередной шанс прокачать свои навыки и научиться чему-то новому. Это люди, которые могут приспособиться абсолютно к любой среде и чувствовать себя в ней максимально комфортно. Основываясь на этой теории родилась ключевая идея бренда —  ЖК «Метрополия»  — город городов.  
Взяв за основу идею космополитизма, команда SmartHeart  разработала названия для корпусов ЖК  в соответствии с написанием стран в авиабилетах (коды IATA): MOW — Москва, BER — Берлин, ROM — Рим, NYC — Нью-Йорк, PAR — Париж,VIE — Вена,  LON — Лондон. Таким образом, Метрополия стала собранием лучших примеровгородской среды, которые только можно найти в мире. Это анклав мегаполисов мира, составленный из привлекательных образов жизни самых прогрессивных городов планеты. 
В понедельник ты житель Нью-Йорка. Во вторник — парижанин и наслаждаешься утренним кофе с круассаном за столиком уличного кафе. Пятничным вечером — отправляешься в Берлин за клубной жизнью, а в воскресенье живешь в Риме. 

Айдентика проекта полностью отразила его ключевую идею. Динамичный и яркий дизайн отражает характер целевой аудитории, передает их ритм и скорость жизни. Дополнительные слоганы на разных языках мира придали коммуникации космполитичную тональность и привлеки внимание целевой аудитории проекта.

Миссия: «Мы создаем оптимальное решение, сбалансированный ответ на запросы будущих жителей. Наши квартиры — это не больше, чем качественное жилье для «комфортного меня» здесь и сейчас. Наши квартиры — это не меньше, чем инструмент, с помощью которого мы сможем прокладывать дорогу в надежное будущее».

Результат: Команда SmartHeartсоздала оптимальное решение, сбалансированный ответ на запросы будущих жителей.  Доказательством тому стал тот факт, что ЖК «Метрополия» вошел в топ-2 самых продаваемых проектов бизнес-класса Москвы в первом полугодии 2019 г. За первые шесть месяцев этого года здесь продано около 450 квартир, по данным компании Est-a-Tet. И это при том, что жилые комплексы бизнес-класса за последний год продемонстрировали самую слабую динамику роста цен среди всех жилых сегментов «старой» Москвы — средняя стоимость квадратного метра выросла на 2,2%, в то время как в остальных ценовых категориях годовой прирост составил 9,2-12,4%. ЖК «Метрополия» общей площадью 142 000 кв. м, состоящий из семи башен высотой в 30 этажей, будет введен в эксплуатацию в 3 квартале 2021 года. Официальные риэлторы проекта – «Метриум», Est-a-Tet и «Бест-Новострой». 
 
Своими впечатлениями о проделанной работе делится Станислав Окрух — креативный директор и партнер коммуникационного агентства SmartHeart: 
 
«В результате бренд для ЖК «Метрополия» получился максимально ярким и привлекательным для целевой аудитории — это подтверждается качественной и эффективной лидогенерацией. Бренд не имеет аналогов на рынке недвижимости. Ключевая идея, заложенная в основу его позиционирования очень сильная и неординарная, это также отражено в айдентике проекта. И положительная динамика роста продаж является явным подтверждением всему вышесказанному».