Продвинь себя сам: история проекта "Голосуй за свой каток!"

Компания NIVEA ежегодно восстанавливает заброшенные катки в городах России. За 2 года были отреставрированы 6 площадок: в 2014 году – в Омске, поселке Мелиоративный (Республика Карелия) и Солнечногорске-7, в 2015 году – в Костомукше, Братске и Костроме. В феврале 2016 года стартовал новый этап голосования, по итогам которого будут определены еще 3 катка, получившие шанс на новую жизнь.

В России на протяжении нескольких лет реализуется кампания «Поделись заботой. Поделись NIVEA», в основе которой лежит ключевое послание бренда – радость совместного семейного досуга. В рамках этой платформы в 2014 году и был запущен проект «Голосуй за свой каток!», призванный стать локальным идентификатором бренда в России.

Целевая аудитория проекта – семьи с детьми и члены любительских хоккейных команд. На раннем этапе для привлечения внимания были задействованы традиционные каналы: региональное ТВ, рассылка sms-сообщений в фокусных городах, медийная реклама с участием brand ambassadors – чемпионов мира и двукратных чемпионов Европы по фигурному катанию Марии Петровой и Алексея Тихонова. В рамках текущей кампании добавлены masthead-баннеры, в социальных сетях акцент сделан на информировании через партнерские группы.

Но главный драйвер активности – earned media. Вскоре после запуска проекта к его продвижению подключились инициативные жители российских городов, способные не только оставлять «лайки» и комментарии, но и самостоятельно создавать уникальный контент. В Костомукше и Костроме интерес к проекту проявили местные СМИ, выпустившие в новостных эфирах материалы о голосовании. С призывом присоединиться к проекту выступила бьюти-блогер из Бокситогорска. В Костроме по инициативе руководства розничной сети в торговых точках были размещены рекламные баннеры. Призыв принять участие в голосовании опубликовали депутаты Городской Думы Усть-Илимска. Таким образом, earned media стали основным инструментом продвижения социального проекта, к тому же демонстрирующим лояльность к бренду.

За два года реализации проекта «Голосуй за свой каток!» поступило 158 заявок на участие из 122 российских городов. Было отдано 194 057 голосов, из них 161 547 – в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники». Из более чем 600 000 визитов на сайт около 500 000 были сгенерированы органическими источниками трафика. В проекте 2016 года уже зарегистрировано более 90 катков.