Статьи

Люкс против премиума: что такое роскошь сегодня

Люкс против премиума: что такое роскошь сегодня

Откуда взялось понятие «новая роскошь», объясняют маркетологи, психологи и сами бизнесмены.

Словом «роскошь» теперь слишком часто злоупотребляют, считает Франсуа-Анри Пино, председатель совета директоров и гендиректор группы Kering, владеющей двумя десятками модных и спортивных брендов, включая Gucci, Saint Laurent, Balenciaga и Puma. Все дело в том, какими точками отсчета пользоваться. «Вы всегда более роскошны, чем кто-нибудь другой, и менее роскошны, чем кто-нибудь еще», – объясняет Пино проблемы с употреблением этого слова.

Определение роскоши сильно варьируется в зависимости от того, с кем и в каком контексте вы его обсуждаете: в сущности, сейчас оно вращается вокруг критериев мышления, настроения – то есть стиля жизни, добавляет Джеймс Румелиотис, американский бизнес-консультант, автор книги «Entrepreneurial Essentials: Unconventional Business Wisdom and Bold Tactics».

«Роскошь» – одно из слов, которые подверглись глобальной инфляции, оно употребляется чрезвычайно расплывчато, согласен социолог и культуролог Райнхольд Кнолль. Для одного – это пятизвездочный отель, для другого – обувь ручной выделки, для третьего – возможность как следует выспаться, рассказывал он в интервью русскому изданию Esquire.

Сам Кнолль вкладывает в это понятие много негатива, считая, что роскошь всегда нарушает границы. Примером бесспорной роскоши он считает мифическую историю об австрийском после Вальтере Водаке, работавшем в Москве в 1960-е гг. Якобы на организуемых им дипломатических ужинах гостям подавали простые блюда, но возле каждого стоял бокал с уксусом, в котором растворялась жемчужина, – чтобы никто не усомнился в щедрости посла. Кнолля не очень интересует правдоподобность приведенного примера, главное – проиллюстрировать, что роскошь – это всегда расточительство и декаданс.

Люкс против премиума: что такое роскошь сегодня.

С недавних пор модно говорить о «новой роскоши», подразумевающей, по сути, добровольную аскезу – жизнь, освобожденную от лишних вещей, зато наполненную яркими впечатлениями. Но Кнолль считает новую концепцию подтверждением своей упаднической теории: «Те, кто обеспечен под завязку, тоскуют теперь по пустоте». В любом случае, роскошь остается борьбой за собственную значимость – а выделять себя из толпы можно разными способами, в том числе показной простотой, объясняет он.

Тем более что на высшее проявление роскоши – право распоряжаться людьми – никто не посягает, добавляет историк. Общество это право одобряет – не возражая против армий помощников, телохранителей и горячо одобряя, например, существование Лиги чемпионов, представляющей по сути рынок высокооплачиваемых рабов под эгидой нескольких миллиардеров, возмущается Кнолль. Тем не менее он признает: по мнению многих экономистов, роскошь желательна, но лишь до тех пор, пока сохраняется социальная стабильность и нет напряженности на рынке труда. «Если же безработица нарастает, как это сейчас происходит в Европе, то формируется извращенная ситуация, которая приводит к расколу общества. А мы уже почти в этой точке, так?» – тревожно полувопрошает-полуутверждает Кнолль.

Люкс против премиума

Пока разгораются философские споры о пользе и вреде роскоши, спрос на ее материальные воплощения растет. По оценкам консалтинговой компании Bain & Co., в 2015 г. объем рынка товаров и услуг класса люкс, от яхт и самолетов до помады и виски, впервые превысил $1 трлн. Но и тут есть о чем поспорить. В частности, можно ли, покупая дорогую вещь, быть уверенным, что тебе удалось приобщиться к миру настоящей роскоши?

С точки зрения Винсента Бастьена, бывшего генерального директора компании Louis Vuitton, в пирамиде дорогого потребления роскошь или люкс (luxury) венчает вершину. Нижние же углы треугольника занимают премиум и мода (fashion).

«Даже искушенным тяжело отличить люкс от премиума и моды – и цена в этом вопросе не главное. Усилия маркетологов стирают грани между ними», – предупреждает Джеймс Румелиотис. И все же делает попытку объяснить: по его мнению, понять, относится ли продукт к классу люкс, позволят ответы на несколько вопросов. Главный вопрос: производится продукт на конвейере или вручную в ограниченных количествах? «Люксовый бренд очень редок – не предназначен для всех», – дает свой ответ Гари Харвуд, один из основателей и директор брендингового агентства HKLM.

Другие вопросы: есть ли у фирмы-производителя история? Предназначена ли ее продукция для особого стиля жизни? Действительно ли ее продукцию самые состоятельные жители планеты ценят из-за уникального качества? Может ли бренд гарантировать подлинность своей продукции?

Правильные ответы дают немногие бренды – те, в которых очарование сочетается с желанностью, родословной и качеством. «Я всегда говорю моим сотрудникам: мы продаем не машины, мы продаем мечту», – объяснял недавно бывший президент Ferrari Лука ди Монтеземоло в интервью Financial Times.

«Любой в бизнесе может отбарабанить короткий перечень, в принципе знакомый большинству людей, – считает Румелиотис. – Это Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex и Cartier, Charvet, Salvatore Ferragamo, Bulgari, Bentley, Rolls Royce, Gucci». Такие бренды не нуждаются в настойчивой рекламе для увеличения продаж. К рекламе компании обращаются под давлением акционеров, нацеливаясь на верхний сегмент массового рынка – людей с годовым доходом от $75 000. И тут перестают быть настоящим люксом, превращаясь в премиум, полагает Румелиотис. Премиальные бренды работают под девизом: «Плати больше – получай больше». Они менее броские, более рациональные, доступные, безупречные с точки зрения дизайна и производства – в общем, лучшие в своем классе. Но, безусловно, массовые.

Что же насчет модных брендов? «Когда вы заходите в мастерскую Camps de Luca в Париже, чтобы заказать костюм, вы чувствуете себя королевской особой или олигархом, которые, кстати, и составляют основную часть клиентов марки. Или заказывая в ателье Charvet на площади Побед дюжину рубашек по своим меркам, вы, безусловно, приобретаете товар класса люкс», – рассуждает Румелиотис. Во Франции принадлежность Дома к высокой моде определяют правила министерства промышленности: одежда должна отшиваться вручную и по размерам клиента.

Тем не менее «большие» дизайнерские лейблы – отдельная история. Они могут быть очень дорогими и качественными, но у них есть линии и продукты, доступные многим, а чем доступнее продукт, тем дальше он от люкса.

Роскошь (luxury) – всегда про реализацию своей мечты, мода – всегда про подтверждение, что я не хуже других, подсказывает еще один способ отличить одно от другого управляющий партнер компании «НИКА – семейный офис» Кирилл Николаев. Стоить товары из этих двух сегментов могут одинаково дорого, объясняет Николаев. Но в первом случае цена является следствием высокой себестоимости и инвестиций в качество и уникальность, а во втором – премией производителю к его популярности.

Роскошь не в моде

Рассуждая о роскоши, следует учитывать региональные и психологические нюансы, добавляет Николаев. Термин fashion часто интерпретируется как рынок одежды, на деле же это направление в потреблении, напоминает он.

Покупки из желания доказать окружающим, что ты не хуже их, одна из причин того, что при всей расточительности российских клиентов настоящего рынка роскоши в России нет, делает парадоксальное заявление Николаев. «У состоятельных семейств, живущих в Москве – будь то рантье или топ-менеджеры, – понятие «роскоши», как и в 90-х, заключается в показном потреблении того, что считается самым престижным». И это не просто слова: свои заключения Николаев сделал по результатам проведенного «НИКОЙ» исследования Russian Wealth Report 2016.

Российские потребители фундаментально не понимают своих истинных целей, не могут найти и сформировать мечту. Поэтому они признают мечтой то, что модно, но сейчас им недоступно – и, как правило, по причине высокой стоимости.

«Вы покупаете Ferrari потому, что мечтали об этой машине с детства, были поклонником команды на гонках F1 и ваши жизненные ценности совпадают с ценностями бренда? Или потому, что ваш сосед уже купил такой автомобиль? То есть причиной покупки был ваш выбор или косвенное влияние ваших знакомых?» – спрашивает Николаев. В первом случае покупатель Ferrari приобрел для себя предмет роскоши, во втором – модную обновку. Роскошь постоянна, мода же изменчива и требует через два-четыре года обновить автомобиль в соответствии с новыми тенденциями.

«В современной Москве очень сложно найти храбрость в потреблении. Не так, как принято, а так, как удобно или хочется. Прежде всего - не поймут», – признает Николаев.

Рынок настоящей роскоши в России постепенно формируется за счет второго поколения в обеспеченных семьях, отмечает он: у детей уже совсем другие ориентиры. Правда, большинство из них именно по этой причине не хочет поддерживать тесные отношения с родителями и после 22-25 лет уезжает за границу, добавляет эксперт: «Роскошь – это чувствовать себя свободным и делать то, что ты хочешь, чтобы твои мечты стали реальными. За этим чувством люди уезжают в Европу и США. Купить его за деньги в Москве сложно, так как на деле выбор оказывается невелик».

Если дикарь в шкуре на голое тело может прийти в магазин Cartier и купить там часы за 8 млн руб., это не значит, что он стал частью рынка роскоши, это значит, что у него образовались временно лишние 8 млн руб., которых у него больше нет, продолжает Николаев. «Часы не смогут изменить качество его жизни, не соответствуют его стилю и не связаны с его мечтой, а следовательно, скорее всего, он продолжит охоту с копьем и маловероятно, что станет регулярным клиентом этой компании».

По мнению эксперта, в похожей ситуации оказались после кризисного 2015 г. и многие российские клиенты дорогих магазинов – по данным Bain & Co., Россия в 2015 г. исчезла с карты мира товаров класса люкс: объем локального рынка дорогих товаров начал активно сокращаться в 2014 г., а в 2015-м уменьшился на четверть до 3,2 млрд евро.

Модное будущее

И тем не менее со своей приверженностью моде российские потребители могут попасть в новый мировой тренд.

Сложная политическая и экономическая обстановка в мире станет потрясением для глобального рынка дорогих товаров, предсказывают аналитики из Goldman Sachs в своем январском исследовании. В 2016 г. мода будет играть более важную роль, чем наследие бренда, считают они. «Мы полагаем, что бренды, заложившие в основу стратегии инновации и моду, окажутся победителями, тогда как другие будут страдать от снижения интереса к их продукции – мы уже видим, что Gucci, Burberry and YSL опережают Tods, Ferragamo и Hugo Boss», – пишут эксперты.

Индустрия люкса слишком долго была зациклена на важности наследия, позволяя продавать бренды «с историей» по завышенным ценам – и больше такого не будет, предсказывают в Goldman Sachs. С учетом этого они ожидают ускорения модных циклов – более быстрого обновления коллекций, расширения ассортимента. И предрекают конец эры поклонения дамским сумочкам. Средняя цена сумочки от ведущих брендов класса люкс за последние шесть лет удвоилась, сейчас такие товары переоценены. «Наверху ценовой пирамиды становится трудно дышать», – заключают аналитики.

Две господствующие в следующую декаду категории потребителей – миллениумы (представители поколения, родившегося в период с начала 1980-х до середины 1990-х гг. – Прим. ред.) и китайский средний класс – хотят обоснованного соотношения цена-качество, поэтому в Goldman Sachs полагают, что одежда, обувь, аксессуары и товары для красоты отвоюют часть рынка сумок.

Но в целом же рынку персональных товаров класса люкс ничего не грозит. Миллениумы тратят меньше, но ни в коем случае не являются противниками роскоши; пока они больше тратят на фитнес и путешествия, но вскоре вернутся к наиболее подходящим для них брендам – а это бренды с лучшим соотношением цена-качество, уверены аналитики.

Елена Виноградова ("Ведомости")
Advertology.Ru

10.03.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Смартфоны и гаджеты стали самым непопулярным подарком на День святого...Смартфоны и гаджеты стали самым непопулярным подарком на День святого...
Россияне предпочитают дарить съедобные подарки на День Святого Валентина. Такие результаты показал опрос пользователей Одноклассников, проведенный накануне праздника.
Меняется реальность. Меняемся мы. Коммуникация в посткризисный периодМеняется реальность. Меняемся мы. Коммуникация в посткризисный период
Три года все терпеливо ждали, когда завершится кризис и мы заживем по-старому. За это время все успели свыкнуться с новыми экономическими реалиями и даже приняли их, нашли новые способы радоваться жизни.
Талант или навык? Название для бизнесаТалант или навык? Название для бизнеса (3)
Всякому адекватному человеку ясно, что лучшее название для магазина одежды – «Одежда», строительной фирмы – «СМУ» или «Стройтрест», а для кафе-мороженого – «Кафе-мороженое». Но главное – это понятно и неймеру, если он тоже адекватен и не сформировался эстетически и ментально, гуляючи по томным приморским бульварам в шикарном костюме с золотым отливом.
В российские корпоративы пришла мода на самих себяВ российские корпоративы пришла мода на самих себя
В конце 2017 – начале 2018 года среди агентств наблюдался активный спрос на корпоративные мероприятия «А-ля рус». Успехом стали пользоваться тематические праздники с медведями, русскими принтами и икрой с блинами. Гжель, хохлома, башни московского Кремля, звезды, красный и золотой, преобладали в айдентике событий. Тренды прошлых лет на нано-праздники, цифровую трансформацию и тематические корпоративы в стиле «Великого Гетсби» уходят в прошлое.
Реклама не просто опасна. Она доводит до безумияРеклама не просто опасна. Она доводит до безумия (2)
В сети можно узнать все, что угодно, о любом человеке — а особенно о его слабостях. Этим активно пользуются рекламщики: они выслеживают и подслушивают пользователей, а часто доводят своих жертв до клинических состояний. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

22.02.2018 - 08:50
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация