Новости

Как новый гендиректор "Детского мира" реформировал убыточную сеть

Как новый гендиректор "Детского мира" реформировал убыточную сеть

Провести реформы удалось при поддержке команды из 70 менеджеров, которые пришли вслед за Владимиром Чираховым из сети «Кораблик».

Стать гендиректором большой и неэффективной компании Чирахов согласился, потому что это был шанс, который выпадает раз в жизни, признается он: «До меня пять гендиректоров уже погибли в «Детском мире». Менялись они каждый год». Это была вторая попытка Чирахова сделать карьеру в компании – раньше он уже занимал здесь должность коммерческого директора. «Более неприятной работы у меня не было», – вспоминает он. Тогда ему мало что удалось сделать – не хватило полномочий. И он решил попробовать еще раз. За время его отсутствия здесь ничего не изменилось: компания несколько лет подряд была убыточной, штат раздут, зарплаты завышены, розница работала по устаревшим технологиям. Акционер «Детского мира» – АФК «Система» поставила перед Чираховым главную задачу – вывести компанию на прибыль, рассказывает он: «Кроме того, они требовали увеличить капитализацию и масштабы бизнеса». Задача была неподъемной, и решить ее можно было только революционными методами.

Чистка топов

С первых дней Чирахов начал бороться с издержками и бессмысленными расходами на всех фронтах. Урезал рекламный бюджет на 150 млн руб. Это была имиджевая реклама, которая не генерировала продажи. Под нож пошли привилегии руководителей. Он закрыл VIP-столовую в центральном офисе на Тимирязевской улице, где питались 20 топ-менеджеров – их обслуживал официант. Столовую приходилось дотировать. В результате от седьмого этажа, где находилась столовая, отказались вообще, сэкономив еще и на аренде. Под сокращение попали и персональные автомобили: из 17 машин оставили всего две. Отказались и от четырех персональных помощниц топ-менеджеров, сохранив одну. После всех кадровых чисток в головном офисе от 700 сотрудников осталось 519.

Реформы, естественно, вызвали сопротивление персонала, особенно на высшем уровне, рассказывает Чирахов. Менеджеры жаловались в АФК «Система», пытались сохранить прежние порядки. Практически во всех сферах у компании накопились проблемы – в отношениях с поставщиками, ценообразовании, стратегии, рассказывает он. К примеру, случалось, что поставщики годами сливали ненужный товар напрямую директорам магазинов. Искоренить такую систему можно было, только сменив топ-менеджмент. От поставщиков, которые вступали в сговор с топ-менеджерами, тоже пришлось отказаться. «Я не уверен, что таких случаев сейчас нет совсем, но их явно стало меньше», – говорит он.

Около 70 менеджеров перешли вслед за Чираховым на работу в «Детский мир» из сети «Кораблик», которую он возглавлял до 2012 г. (Некоторые из них работали вместе с Чираховым еще и в компании «М.видео».) Решающим фактором стала поддержка акционера – АФК «Система», объясняет гендиректор «Детского мира». АФК поддержала смену команды.

Долой охранников

Даже посты охраны в магазинах Чирахов решил сократить: где раньше дежурили два охранника, остался один. А недостачи после этого уменьшились вдвое, говорит он. Раскрыто несколько случаев, когда сами охранники становились пособниками краж. От услуг аутсорсинговых компаний, предоставлявших ненадежный персонал, пришлось отказаться.

Штат продавцов тоже сократился. Поскольку «Детский мир» работает по принципу супермаркета, он может обходиться минимумом продавцов. Магазин такого формата продает себя сам: есть зонирование товаров по возрасту, выкладка, которая позволяет экономить на человеко-часах, объяcняет Антонина Цицулина, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров.

Магазины нуждались в автоматизации и централизации. Например, в каждом магазине несколько сотрудников занимались заказами товара, из-за чего управлять остатками было невозможно. Процесс автоматизировали: пять менеджеров сейчас справляются с ним более эффективно, чем раньше 500 человек «на местах». Точно так же отпала нужда держать в магазине сотрудника, который отвечает за документооборот. Многое Чирахов уже внедрил и адаптировал в сети «Кораблик». Кое-что подсмотрел у лидеров отрасли. «Например, возврат товара в «Ашане» занимал две минуты, а в «Детском мире» – два часа», – приводит он пример. После того как сделали электронный шаблон заявления, упростили технологию возврата, процесс ускорился. Ассортимент «Детского мира» по сравнению с 2012 г. сократился, но за счет неходовых позиций, и товарооборот вырос. Так, в апреле 2015 г. прирост выручки сопоставимых магазинов (LFL) составил 20% по сравнению с предыдущим годом.

У сети были большие проблемы, но новой команде удалось наладить отношения с поставщиками, вернуть их доверие, установить финансовую дисциплину, убеждена Цицулина. По ее словам, сейчас «Детский мир» – лидер рынка с точки зрения финансовых обязательств, соблюдения сроков, объемов, поэтому может диктовать свои условия поставщикам.

Ниже цены

Года три назад цены в «Детском мире» были высоковаты, рассказывает Чирахов: «Будучи коммерческим директором, я не мог снизить цены, поскольку это привело бы к разорению компании. Но, сократив расходную часть, мы смогли снизить наценку». Сейчас на товары FMCG вроде подгузников и детского питания наценка не превышает 3%. «Детский мир» держит цены на довольно низком уровне, что позволяет привлекать больше покупателей, поэтому доля сети на рынке растет», – утверждает Чирахов. Но до сих пор покупатели считают «Детский мир» дорогим магазином, говорит Чирахов.

Парадокс, но у бренда почти с 50-летней историей пока нет яркого лица. «Центральный детский магазин» на Лубянке, в котором у «Детского мира» сейчас нет своего места, до сих пор ассоциируют с ним. Как раз в 2015 г. компания набрала новую команду маркетологов, которая разрабатывает новую концепцию. Некоторые магазины работают в старом формате, например в Беляеве или на Арбате, – там сложная навигация, невозможно проехать с коляской, плохое торговое оборудование. И в то же время есть несколько больших магазинов с новой концепцией, которую для «Детского мира» разработало агентство Campbell Rigg, выполнявшее подобные проекты для международных ритейлеров – Metro, Walmart, Tesco.

Довольный акционер

Заслуга менеджмента в том, что сеть оптимизировала ассортимент, увеличила оборачиваемость товаров, усилила прямой импорт, сократила штат и вышла на прибыльность, считает Михаил Бурмистров, гендиректор компании «Infoline-аналитика». По итогам 2014 г. сеть «Детский мир» стала лидировать по выручке с квадратного метра среди крупнейших сетей детских товаров, догнав «Кораблик» (лидер 2012 г.). По этому показателю сеть занимает 27-е место в топ-100 ритейлеров России, уточняет аналитик.

Акционеры работой команды Чирахова довольны. В 2012 г. сеть впервые за долгие годы показала прибыль. С 2012 по 2014 г. выручка выросла почти в 2 раза, EBITDA – почти вчетверо. В 2014 г. акционерам выплатили 2,5 млрд руб. дивидендов. Сейчас от мер по сокращению расходов, говорят в АФК, команда перешла к перестройке сложных бизнес-процессов – внедрению системы SAP, строительству распределительного склада. Эти новшества помогут снизить затраты на логистику на 20%.

Елена Горелова, Юлиана Петрова (Ведомости)

Advertology.Ru

03.06.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

13.10.2019 - 22:50
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация