Владимир Чирахов: "Наши расходы на маркетинг в e-commerce сейчас небольшие"

– Рынок и поведение покупателей, наверное, изменились. Расскажите об этом.

– Рынок детских товаров в рублях стагнирует. Не падает, нет, но особо и не растет. Темп роста разные специалисты оценивают от 2 до 4% год к году в последние пару лет. По отчетности нашей компании кризис не очень заметен, но в то же время достаточно большое количество игроков на рынке детских товаров либо плохо себя чувствуют, либо ушли. Насчет того, экономят ли на детях, достаточно сказать, что продажи игрушек в штуках упали на 30-40%.

– Как сильно вы сможете повышать цены, знаете ли планку, когда потребитель может отказаться покупать? В свое время с этой проблемой столкнулась продовольственная розница.

– Если производители повышают цены, то мы, как правило, даже не увеличиваем пропорционально цену розницы. Мы сокращаем издержки и экономию, которую мы на этом получаем, перекладываем в наши розничные цены. Это позволяет нам снижать маржинальность и в то же время существовать и развиваться бизнесу и быть прибыльным. Но как сильно могут повысить цены производители, уместнее задавать вопрос, наверное, им. Наверное, они тоже понимают, что возможности населения сейчас ограничены.

– Наверняка вы увеличиваете количество таких товаров под собственной маркой (СТМ)? Потому что это более маржинальный продукт плюс производители, когда есть ваш заказ, не тратятся на маркетинг.

– Да, действительно, мы увеличиваем объем СТМ – и, действительно, это более маржинальные товары. В таких категориях, как одежда и обувь, доля наших частных марок в цене уже достигает 70%, больше мы увеличивать не хотим. Но есть ряд брендов, которые пользуются популярностью, – их замещать СТМ мы не планируем. А вот в игрушках доля СТМ растет.

Также в товарах для гигиены в ближайшее время мы представим СТМ, и, конечно, они будут дешевле. Производство СТМ сосредоточено в нашей стране. Особенно активно сотрудничество с производителями происходит в сегменте одежды. Второй год подряд мы – партнеры Минпромторга по конкурсу школьной формы, с его победителями заключаем контракты на реализацию продукции в магазинах нашей сети. А в целом доля отечественных товаров на полках «Детского мира» – 28,2%.

– ЦДМ на Лубянке недавно объявил, что станет торговым комплексом для всей семьи – чуть ли не одежду для взрослых будут продавать. Такую идею продвигает и «Глория джинс»: оденем всю семью. Вы не рассматриваете вариант стать магазином не только для детей, но и для родителей?

– Нет, мы не собираемся размывать концепцию one stop shop, в нашем случае – «все товары для детей в одном месте».

– Кто ваш покупатель?

– Мы ориентируемся на массовый сегмент. Отдельные магазины могут иметь ассортимент дорогих игрушек шире, как сейчас флагман на Воздвиженке, но в целом рассчитываем на массового покупателя. Наша целевая аудитория: молодая семья (20-30 лет) с месячным доходом 20 000-25 000 руб. на одного члена семьи, дети (до 3 лет). Вторичная группа: семья (25–40 лет) с месячным доходом 30 000-35 000 руб. на одного члена семьи, дети (до 14 лет).

– Вы анализируете базу постоянных клиентов?

– Конечно. У нас есть программа лояльности, и по ней осуществляется порядка 71% покупок, у нас 13,7 млн лояльных покупателей, причем их количество постоянно растет. Программу используем для специальных рассылок: например, к школьному сезону или ко дню рожденья ребенка.

– В продвижение в интернете много инвестируете?

– Много, но в то же время недостаточно. Расходы на развитие этого бизнеса растут кратно каждый год. Почему я считаю, что недостаточно? Потому что мы видим в этом направлении еще больший потенциал, мы могли бы расти быстрее. Тем не менее в этом году мы стали лидером по продаже детских товаров по каналу e-commerce.

Наши расходы на маркетинг в e-commerce сейчас небольшие. Скорее, инвестируем в то, что актуально, – новую платформу Hybris, на которую мы планируем перейти и над запуском которой сейчас работаем. Мы создали с нуля команду разработчиков, которая самостоятельно будет поддерживать и развивать наш интернет-магазин. Появилась команда веб-дизайнеров, которая будет заниматься проектированием сайта. Вот, к примеру, мы запустили в интернет-магазине школьную страницу – она по дизайну сильно отличается от страницы «Детского мира». Я думаю, что в этом, в крайнем случае в следующем году у нашего интернет-магазина сильно поменяется интерфейс. Одна из главных задач – чтобы взаимодействовать с покупателем через интернет, чтобы покупателям стало удобнее. Тем, как сейчас реализован проект, мы не удовлетворены, нам есть много над чем работать. Мы вообще хотим стать лидером в е-commerce, что нам отчасти уже удается.

– Какая доля выручки приходится на электронные продажи и какую вы планируете динамику?

– Мы идем даже выше тех планов, которые ставили, наш бизнес в части электронной коммерции растет более чем в 2 раза к прошлому году. По итогам года доля в выручке должна составить примерно 4%, в ближайшие два года планируем нарастить продажи через канал е-commerce до 7%.

– Значительно ли отличается покупательская корзина в онлайне и офлайне?

– Средний чек отличается больше чем в 2 раза в пользу электронной коммерции.

– Почему так? За счет больших покупок?

– Да, крупногабаритные товары, то есть их доля в продажах через онлайн-канал наиболее велика. Понятно почему – легче же заказать кроватку с доставкой на дом, чем ехать в магазин, грузить в машину, везти...

– Что касается партнерских интернет-площадок – вы запускали проект с Ozon, рассматриваете ли других партнеров?

– Наш с ними партнерский проект заключается, по сути, в логистике, в пунктах выдачи.

– А расширять планируете?

– Пока больших перспектив для расширения, честно говоря, я не вижу. По всей видимости, часть этих доставок, наверное, будет осуществляться в наших магазинах, исходя из того, что мы наблюдаем с развитием проекта «Инстор пикап», который мы запустили в прошлом году: когда онлайн-покупатели могут получить свой заказ в любом магазине, где удобно.

– В прошлом году была информация, что вы приостановили развитие проекта ELC, кто-то даже говорил, что вы можете от него совсем отказаться.

– Мы этого не говорили. Мы много тратили сил и средств на перестройку бизнеса «Детского мира», а к ELC с небольшой долей в общем бизнесе не подступались. Но сейчас мы занялись перестройкой и повышением эффективности бизнеса ЕLC, сокращением расходной части и наращиванием доходной. Изменения коснулись ассортиментной и ценовой политики. Принята политика единого ценообразования в интернет-магазине и розничной сети. Усилена маркетинговая активность, в частности, впервые в России запущена акция «Trade-in игрушек». Покупатели могут принести в магазины игрушки, с которыми уже не играют их дети, и получить скидку до 30% на ассортимент сети ELC. Собранные игрушки компания передает нуждающимся семьям. В розничных магазинах и интернет-магазине действует «гарантия лучшей цены» – скидка для клиента, нашедшего более низкую цену у конкурентов (в этом случае он купит в нашем магазине еще дешевле).

Отдельное внимание уделяется электронной коммерции, продажи в интернете ЕLC за первую половину этого года увеличились в 2 раза относительно 2015 г. Закрывать ничего не собираемся.