Рекламодатели существенно увеличили число тендеров

С начала этого года в России заметно выросло количество тендеров по рекламе и пиар-сопровождению, рассказали «Ведомостям» сотрудники нескольких рекламных групп и крупных рекламодателей. «Каждую неделю с начала года мы получали сообщения о 2–3 интересных тендерах», – описывает ситуацию руководитель одного из агентств. По оценке гендиректора коммуникационного агентства Comunica Михаила Умарова, число тендеров на пиар-обслуживание и поддержку в социальных сетях за первые два месяца года выросло примерно на 30%.

Опрошенные «Ведомостями» рекламные агентства и группы конкретных цифр привести не смогли. Гендиректор OMD MD PHD Group Андрей Брайович настаивает, что драматического увеличения числа тендеров нет, хотя, конечно, рекламодатели следят, как меняются условия размещения в различных медиа.

Компании стали проводить тендеры чаще, так как ситуация в экономике, и в частности на рынке рекламы, быстро меняется, объясняют собеседники «Ведомостей»: так рекламодатели пытаются максимально оптимизировать расходы на продвижение.

Падение на рынке рекламы началось еще в прошлом году. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), контекстная реклама в интернете стала единственным сегментом рынка, который вырос в IV квартале. Весь рынок рекламы уменьшился на 2% (см. врез). От официальных прогнозов на этот год АКАР и крупнейшие продавцы рекламы воздерживаются. Но прежде руководители федеральных каналов со ссылкой на Vi и сейлз-хаус «Газпром-медиа» рассказывали «Ведомостям», что в I квартале телевизионная реклама снизится по сравнению с тем же периодом 2014 г. на 25–30%.

Из-за того что ситуация с экономикой страны с прошлой осени стала малопредсказуемой, рекламодатели до последнего тянули с подтверждением агентствам и селлерам бюджетов на нынешний год. К примеру, при продвижении на телевидении рекламодатели, как правило, подписывают с селлерами годовые контракты, сразу определяя бюджет на весь год. Таким образом формируется около 80% телевизионных бюджетов. Но с прошлого года рекламодатели стали все чаще настаивать на коротких контрактах, подтверждая селлерам размещение лишь на квартал или даже на месяц, рассказывали сотрудники селлеров, рекламных агентств и каналов: сейчас до 60% размещения на российском ТВ зафиксировано именно по коротким сделкам.

По оценке заместителя гендиректора рекламной группы Dentsu Aegis Network Дмитрия Орченко, на краткосрочное планирование перешло около половины рекламодателей.

Количество тендеров выросло, потому что, во-первых, часть конкурсов перенесена с 2014 г. – рекламодатели затягивали решение по бюджетам, некоторые даже растянули на I квартал прошлогодний бюджет, объясняют сотрудники агентств, а во-вторых, много рекламодателей решили заново провести тендеры.

В кризис большее число рекламодателей готовы менять многолетнего партнера, рассчитывая получить от другого агентства более выгодные условия или заключить с прежним более удачный контракт.

Рекламодатели стараются добиться от агентств максимально низких цен, отмечают собеседники «Ведомостей»: «Многие компании столкнулись со снижением продаж. Рынок рекламы также падает, и, возможно, к осени снижение будет еще большим, и клиенты выжимают агентства по максимуму». Агентства тоже ведут себя агрессивно, некоторые готовы даже рисковать рентабельностью, обещая клиентам более выгодные условия, чем предлагают другие, рассчитывая на дальнейшее падение рынка.

Ситуация заметно отличается от той, что была в кризис 2009 г., рассуждает сотрудник крупного рекламодателя: «Тогда уже в начале года была очевидна глубина падения рынка, мы и наши конкуренты сразу подтверждали агентствам и селлерам сниженные бюджеты и потом в течение года что-то к ним даже добавляли. Сейчас не ясно ничего. Многие живут одним днем, подтверждают бюджеты по минимуму и готовы менять планы».

Другой рекламодатель говорит, что проводит в этом году дополнительные тендеры не столько ради экономии, сколько чтобы получить интересные креативные решения: «Кризис – хорошее время, чтобы выделиться оригинальной кампанией. Мы видим, что конкуренция на тендерах растет и крупные агентства готовы браться даже за не очень большие проекты».