Эмоциональный брендинг

«Человек ностальгирует не по конкретным событиям или предметам, а вспоминая положительные эмоции связанные с ними…»

История Останкинского молочного комбината началась 30 ноября 1955 года. Завод был оснащен новейшим оборудованием, там работали лучшие кадры индустрии. Это позволяло наращивать ассортимент, внедрять новые рецептуры и технологии. В результате Останкинский  молочный комбинат становится головным предприятием производственного объединения «Молоко» и флагманом отрасли. Под напором новых для страны рыночных отношений Останкинский молочный комбинат — единственный из московских предприятий — сумел выстоять.

Но проблемы накопились: неупорядоченный ассортиментный портфель; отсутствие единства имени (Останкинский кефир, Останкинское молоко и т.п.); бренд практически не вел коммуникаций на фоне высокой рекламной активности конкурентов. При этом миссия — способствовать повышению качества жизни населения столичного региона через ежедневное обеспечение его потребностей в качественных молочных продуктах — требовала внутренних и внешний изменений.

Руководство компании «ОМК» приняло решение о комплексном ребрендинге, партнер —  брендинговая компания «POLARIS». Стратегическая задача Останкинского молочного комбината — укрепить позиции на рынке Москвы и Московской области за счет повышения эффективности производства, ребрендинга и сегментации ассортименого портфеля в соответствии с требованиями рынка.

Работа над проектом началась с проведения качественных исследований компанией Q&Q Research. В ходе работ было выявлено, что марка «Останкинское» воспринималась как ретроградная, утратившая свои позиции. При этом респонденты, среди которых были как лоялисты бренда, так и потребители продукции конкурентов, отмечали «ОМК»  как легендарного производителя с большой историей, они помнили знак «девочка с молочной бутылкой», выполненный в стиле промграфики.

Наиболее важными ценностями ОМК были определены многолетний опыт в производстве молочных продуктов, московское происхождение, наличие уникальных рецептур  (например, творожная масса — с 1972 года), позитивно воспринимаемое качество продукции и длительная лояльность аудитории, в особенности, людей старшего поколения.

Основным императивом ребрендинга стало  сохранение  и усиление  сложившихся  имиджевых  характеристик   бренда

«Останкинское». Анализ показал, что не все современные продукты комбината ложатся на идеологию «родом из детства». Соответственно под зонтичным брендом «Останкинское» были разработаны саб-бренды: «Останкинское 1955» с традиционной линейкой молокопродуктов; «Останкинское Живо» для кисломолочной линейки биопродуктов нового поколения; саб-бренд продуктов с уникальными свойствами, который готовится к запуску.

В ходе работы над проектом было предложено несколько вариантов позиционирования. Но однозначным лидером тестирования на фокус-группах стал концепт «Московское детство». Молочная продукция «Останкинcкое» предназначена для москвичей, которые ищут качественные и натуральные «свои», локальные, продукты с традиционным вкусом настоящей молочки, как в их беззаботном счастливом детстве. Слоган «Родом из детства» связывает три поколения жительниц Москвы, способных ассоциативно узнать себя и/или своих родных в персонифицированной героине бренда.

На этапе разработки визуальной идентификации отправной точкой стала проработка знака и создание логотипа бренда. Девочка с молочной бутылкой — безусловно узнаваемый и доминирующий атрибут бренда, его необходимо сохранить. Работа проводилась точечно, щадяще, так, чтобы придать плавность элементам, избавить знак от графических шероховатостей. Разработка логотипа строилась на типографике эпохи 50-60 х гг. Были представлены различные решения, но потребители выбрали рукописный вариант, ностальгичный,  эмоциональный и авторский — погружающий в оптимистичную атмосферу 60-х.

Идея визуализации родилась из желания персонифицировать героиню, хорошо знакомую потребителям по знаку «ОМК». А также подчеркнуть легендарную историю бренда, передать преемственность поколений, связь традиций и современности. Бренд с историей требовал практически достоверного воссоздания истории. Поэтому для художественной проработки персонажа привлекли одного из ведущих иллюстраторов России — Татьяну Доронину.

«Московcкость» — весомый дифференциатор бренда «Останкинское». Именно в столице расположено производство и осуществляется реализация продукции. Фоновый пейзаж, разработанный для упаковки, представляет собой условную собирательную локацию. С одной стороны, в нём узнается старая Москва, с другой стороны, нет топографической точности.

Ещё одна важная составляющая наследия бренда — корпоративный красный цвет, который не свойствен молочной категории, но стал визитной карточкой «Останкинского» на полке. Было принято решение сохранить его для позиции молока 3,5%, а в целом взять за основу сложившееся цветовое кодирование. Поскольку, во-первых, визуально оно выделяет продукты на полке, привлекая новую аудиторию, во-вторых, преемственно для давних лоялистов марки.

Поэтапный вывод на рынок продукции под обновлённым брендом «Останкинское» начался с января 2013 г.

Параллельно с проведением ребрендинга «ОМК» осваивает инновационные типы упаковки, расширяет  сырьевую базу, оптимизирует систему логистики.

Уже летом продажи выросли примерно на 20%, при этом в творожной группе — на 26%, в категории кисломолочной продукции — на 72%, а рост в позиции ряженка составил 390%. И это только начало возрождения.

Было: 

Стало: 

Было: 

Стало: