Продажи помогли рекламе

Расходы рекламодателей на продвижение на ТВ в июне — июле выросли, рассказал «Ведомостям» Сергей Васильев, гендиректор Vi, крупнейшего продавца рекламы в стране. «По сравнению с тем же периодом прошлого года это довольно небольшой рост», — говорит он, но конкретные цифры не называет. По словам Васильева, селлеры ожидали скорее снижения расходов на ТВ-рекламу этим летом.

После довольно удачного I квартала (по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламные доходы телеканалов в эти три месяца увеличились на 9% до 39 млрд руб.) часть крупных рекламодателей стали договариваться с селлерами и телеканалами о сокращении расходов на продвижение, объясняет он. Потребительские компании ждали снижения продаж товаров и услуг в России, указывает он, и несколько крупных рекламодателей сообщили Vi, что снимают ТВ-бюджеты со II квартала и передвигают на конец года. В результате в мае рынок телерекламы ушел в заметный минус, говорит глава Vi: «Так что ощущения по рынку в конце весны у нас были довольно пессимистичные, мы предупредили каналы о заметном сокращении доходов по итогам года». Первый заместитель председателя правления «Газпром-медиа» Владимир Шемякин (он управляет продажами рекламы в этом холдинге) и гендиректор CTC Media Юлиана Слащева подтвердили, что рекламодатели заявили о переносе бюджетов, из-за чего доходы каналов в мае сократились. Шемякин рассказал, что сокращение составило примерно 5%, Слащева — 3%.

То, что рекламодатели вновь стали наращивать бюджеты летом, Васильев связывает с более стабильной ситуацией с потребительским спросом: «Судя по тому, что я слышу от крупнейших компаний-рекламодателей, их продажи не растут, но и не падают, поэтому и тратят они сейчас деньги на рекламу в соответствии с теми планами, которые у них были в начале года». По его оценке, за полгода рынок ТВ-рекламы вырос на 5%. Шемякин в целом согласен с этой оценкой, хотя указывает, что по июню — июлю скорее надо говорить о твердом нуле, нежели о плюсе. «Но это действительно выше наших недавних ожиданий», — добавляет он. Рынок региональной телерекламы также вырос, говорит гендиректор селлера «Алькасар» Алексей Южанов: «Первое полугодие было непростым, но мы закончили его в плюсе». Официальные данные за полугодие по всему рекламному рынку в начале августа опубликует Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

В этом году расходы компаний на продвижение во всех медиа в России вырастут только на 3-4%, прогнозировал в феврале аналитический центр Vi. Бюджеты на ТВ, главном российском медиа, будут расти лишь немного быстрее — примерно на 5%, полагал центр. Васильев и Шемякин в пятницу отказались подтверждать или опровергать эти цифры. Южанов говорит, что у него оптимистичный прогноз на второе полугодие.

«Будет ли расти рынок и осенью, пока непонятно, экономическая и политическая ситуация очень нестабильная, — сообщил Васильев. — Можно делать лишь краткосрочные прогнозы». Шемякин добавляет, что пока даже не ясна ситуация с расходами на рекламу в сентябре. О том, что рекламный рынок становится все менее предсказуем и подвержен постоянным колебаниям, эксперты говорят уже второй год, со временем эта ситуация становится только хуже.

Целый ряд крупных рекламодателей весной действительно заморозили бюджеты, сказал руководитель крупного рекламного агентства: «Ситуация летом вообще не показательна, реальное положение на рынке станет ясно в сентябре». Осенью и в конце года рекламодатели тратят в ТВ большую часть своих бюджетов, у IV квартала самый большой вес в доходах каналов, поэтому эти месяцы так критичны для рынка.