Сеть "Избенка" решила давать скидки по-английски

История "Избенки" наглядно иллюстрирует тезис книги "Стратегия голубого океана" о том, что не нужно вступать в лобовую конкуренцию с лидерами рынка. После прочтения книги Андрей Кривенко и придумал идею для собственного бизнеса — сети небольших торговых точек, торгующих свежей "молочкой". Идея понравилась потребителям: за пять лет Кривенко открыл 260 "Избенок" в Москве и области. В 2012 году он начал открывать полноценные магазины здорового питания по 100-150 кв. м "Вкусвилл".

Затраты на запуск "Избенок" (5 кв. м) невелики: можно быстро открыть и закрыть точку. С "Вкусвиллами" все сложнее. На запуск каждого магазина уходило около 10 млн руб.— к 2014 году Кривенко открыл всего четыре магазина. В этом году он изменил формат: отказался от импортного торгового оборудования, подсобок. Затраты упали до 2 млн руб., и сеть пошла в рост. "Людям не важно, какое оборудование стоит, главное, чтобы было чистенько, аккуратненько и продавались хорошие продукты",— говорит Кривенко.

Головная боль ритейлера, который занимается свежей едой,— это списание продуктов. Около 3% товаров "Вкусвиллы" не успевают продать. Поэтому в прошлом году ритейлер начал дарить покупателям продукты, у которых заканчивает срок хранения. Средняя рентабельность компании Кривенко около 5%. "3% потерь для нас — это большие деньги",— признает он. В апреле предприниматель побывал в Великобритании и обратил внимание, как местные сети работают со "скоропортом": они снижают цены по мере того как срок годности товара заканчивается. Скидки доходят до 50-80%. Сейчас такую же схему Андрей начал внедрять во "Вкусвиллах". Для этого пришлось перенастроить ИТ-систему, чтобы можно было менять цену. Покупая товар, срок годности на который истечет через один-два дня, со скидкой 50%, потребитель считает, что сэкономил. Когда он получает такой же товар бесплатно, то думает, что ритейлер сэкономил на подарке.