Рекламный уход

Реклама всех брендов англо-голландского концерна Unilever с января полностью исчезла из эфира сразу четырех телеканалов — НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды». Один из крупнейших на ТВ рекламодателей с годовым бюджетом более 5,6 млрд руб. не договорился с сейлз-хаусом «Газпром-медиа» и агентством «Алькасар» о приемлемых для себя условиях и пока не намерен возвращаться в эфир этих каналов. На слаборастущем рынке от такого демарша больше могут потерять вещатели, чем рекламодатель.

В минувшем январе в эфире каналов, рекламу на которых вместе продают сейлз-хаус «Газпром-медиа» и агентство «Алькасар», не зафиксировано ни одного ролика Unilever, указано в последнем отчете консалтинговой компании Media Logics со ссылкой на телеизмерения TNS Russia. На других федеральных каналах, которые обслуживает либо консультирует группа «Видео Интернешнл» (ВИ), реклама концерна присутствовала. Директор по медиапланированию российского офиса Unilever Евгения Одинцова объяснила отсутствие рекламы на НТВ, ТНТ, «ТВ Центре» и «Звезде» незаключенной сделкой с «Газпром-медиа» и «Алькасаром». Пока речь о возвращении в эфир этих каналов не идет, подчеркивают в Unilever. В пресс-службе «Газпром-медиа» вчера не ответили на запрос “Ъ”.

В России Unilever, в портфеле которого такие бренды, как Axe, Brook Bond, Calve, Domestos, Lipton, «Балтимор», «Калина» и др.,— один из крупнейших заказчиков рекламы. Оценок за прошлый год еще нет, но в 2012-м компания, по версии отраслевого издания AdIndex, стала вторым после Procter & Gamble (P&G) рекламодателем на ТВ с бюджетом 5,639 млрд руб. с НДС. Если учитывать закупочные союзы, то Unilever занимает третье место после P&G с Teva Pharmaceuticals (7,655 млрд руб.) и альянса L’Oreal-Nestle (7,636 млрд руб.). В 2012 году на НТВ, ТНТ, «ТВ Центр» и «Звезду», по подсчетам AdIndex, пришлось около 28% всех затрат Unilever на телерекламу.

Случаи, когда рекламодатель из первой десятки игнорирует один или сразу несколько крупных федеральных каналов, крайне редки. Так, в 2008 году от рекламы на «Первом канале» отказался P&G, после того как Константин Эрнст решил, что ВИ предоставила этому рекламодателю чересчур низкие расценки. Компания отсутствовала в эфире «Первого» с января по июль, после чего сотрудничество было возобновлено на условиях вещателя. Как принято считать, «Первый канал» тогда фактически не пострадал из-за демарша крупнейшего рекламодателя: зарезервированный под P&G инвентарь, пусть и не полностью, был перепродан другим клиентам по более высоким ценам. Но в 2008 году спрос на телерекламу существенно превышал предложение, в частности, из-за того, что допустимый законом объем рекламы в час в тот год сократился с 12 до 9 минут.

Зато в следующем, 2009 году свои условия диктовали уже не каналы, а рекламодатели. В самый разгар кризиса тот же P&G и, к примеру, «Вымпелком», сокращая свои бюджеты, полностью отказались от услуг сейлз-хауса «Газпром-медиа» и «Алькасара», которые тогда обслуживали НТВ, ТНТ, «ТВ Центр», РЕН ТВ и «Пятый». Снижение рекламной выручки этих вещателей тогда оказалось большим, чем у каналов, работающих с ВИ. Отчасти поэтому РЕН ТВ и «Пятый» с 2010 года предпочли перейти на обслуживание в ВИ.

Сейчас в продажах телерекламы спрос не доминирует над предложением, отмечают собеседники “Ъ” в агентствах. Если изначально рост всего телерекламного рынка в этом году оценивался в 10%, то на конец декабря речь шла уже лишь о 7–8%, рассказывал в интервью “Ъ” управляющий директор Dentsu Aegis Network Russia Михаил Вощинский. В нынешней ситуации, когда годовые сделки со всеми основными рекламодателями уже заключены и остался свободный инвентарь, «Газпром-медиа» и «Алькасару» будет не просто найти замену Unilever, считает руководитель одной из рекламных групп. Зато, по его словам, Unilever сможет добрать недостающий инвентарь на других каналах.

Сам рекламодатель пока не компенсировал свое отсутствие на НТВ, ТНТ, «ТВ Центре» и «Звезде» усилением своей активности на других каналах. Реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга (GRP), отражающим количество зрителей, увидевших 30-секундный рекламный ролик. В январе этот показатель у Unilever снизился, по подсчетам Media Logics, сразу на 29%, до 6,2 тыс. GRP в целевой аудитории «все россияне старше 18 лет». Это падение в Unilever связывают с «сезонными колебаниями, связанными с портфелем брендов». Снижения общего объема рекламы в 2014 году не планируется, уверяет Евгения Одинцова.