Как определять приоритетность использования ключевых слов

Используя специальные инструменты, маркетологи составляют список ключевых фраз, релевантных сфере деятельности компании. Затем они вносят данные в карту релевантности, в которой группы ключевых слов распределяются между страницами сайта. После этого копирайтеры создают контент, учитывая ключевые фразы, которые использует аудитория.

В этой схеме не хватает одного важного звена. Карты релевантности содержат группы ключевых слов, которые необходимо учитывать при создании контента для той или иной страницы. Но маркетологи и копирайтеры нуждаются в четких критериях определения приоритетности использования тех или иных посадочных фраз. Эта статья научит вас выбирать наиболее важные ключевые слова.

Как расставлять приоритеты

Даже похожие ключевые слова играют разные роли в маркетинге сайта. Некоторые посадочные фразы эффективно привлекают трафик. Другие позволяют конвертировать посещения в желаемые действия. Третьи приносят высокую прибыль. Например, посадочная фраза «шины Nokian» подходит для привлечения посетителей. Ее чаще всего использую серферы, желающие получить общую информацию о продукции соответствующего производителя. А вот ключ «шины Nokian Hakkapeliitta R SUV» скорее всего использует человек, готовый купить выбранную модель. Поэтому данная фраза подходит для генерации сделок.

Маркетологи нуждаются в критериях, позволяющих определить наиболее приоритетные ключевые слова в конкретной ситуации. В качестве таких критериев можно использовать следующие факторы:

• Частотность ключей.
• Намерение пользователей.
• Уровень конкуренции.
• Бюджет.
• Сроки достижения результатов.
• Цели.
• Прибыльность.
• Масштабируемость.

Ниже вы найдете описание каждого из этих факторов.

1. Частотность ключей

Многие поисковые маркетологи начинают оценивать ключевые фразы или группы фраз с определения частоты их использования. Они рассуждают так: чем выше частота использования ключа, тем больше трафика можно привлечь с его помощью.

Самые популярные ключевые фразы действительно могут привести на сайт больше всего посетителей. Но не спешите использовать их без оценки дополнительных факторов, о которых пойдет речь ниже.

Оцените, является ли высокочастотный трафик целевым для вашего сайта. Например, если вы продаете подержанные автомобили, высокочастотный запрос «купить авто» не точно соответствует вашим целям. Львиная доля клиентов, использующих этот запрос, ищут новые машины, которыми вы не торгуете.

Не игнорируйте самые непопулярные ключи. Во-первых, они могут быть специфичны именно для вашего бизнеса. Во-вторых, чем больше релевантных низкочастотных запросов вы используете, тем эффективнее работает «длинный хвост» вашего сайта.

2. Намерение пользователей

Намерение пользователей входит в число ключевых факторов оценки приоритетности использования ключевых слов. Понимая, в чем нуждается интернет-серфер, вводящий в поисковую строку ту или иную фразу, вы можете определить, удовлетворяет ли страница сайта потребности аудитории.

Чтобы оценить намерение клиента, приходящего к вам с помощью конкретного поискового ключа, задайте себе следующие вопросы:

• Что именно ищет человек, когда вводит в поисковую строку данную фразу? Например, пользователь, который вводит в поиск фразу «Умберто Эко Имя розы», наверняка хочет скачать соответствующее произведение. Серфер, вводящий запрос «Умберто Эко», интересуется личностью автора и в данный момент вряд ли планирует знакомиться с его работами. А вот пользователь, использующий ключ «Имя розы», может интересоваться как романом Умберто Эко, так и его экранизацией.
• Является ли намерение пользователя информационным или транзакционным? Например, запрос «планшетный компьютер» с высокой долей вероятности является информационным. Клиент нуждается в общей информации о «таблетках», поэтому запрос должен привести его на страницу с обзорами, описаниями и руководствами по выбору. Запрос «планшетный компьютер Assistant АР-712» является транзакционным. Вероятно, пользователь уже изучил доступную информацию и выбрал конкретную модель. Данный запрос должен привести его на страницу товара.
• На каком этапе пользователь, вводящий конкретный поисковый запрос, попадает в вашу воронку продаж? Например, авторы общих информационных запросов типа «планшетный компьютер» или «зимняя резина» оказываются в точке первого контакта бренда с аудиторией или в самом широком месте воронки. Пользователи с транзакционными запросами готовы заключать сделки, поэтому они сразу попадают в самое узкое место воронки.
• Удовлетворяет ли страница сайта потребности пользователей, приходящих с помощью конкретного запроса? К примеру, автор запроса «выбрать сотовый телефон» вряд ли хочет попасть на страницу категории товаров. Вероятно, он нуждается в информации о выборе телефона.
• Соответствует ли контент ожиданиям клиента, использовавшего данный запрос? Когда пользователь вводит в поисковую строку фразу «выбрать зимнюю резину», он вряд ли обрадуется описанию в стиле «выбрать зимнюю резину Amtel K158 Seven Hills — самое правильное решение». Скорее, человек планирует найти руководство по выбору сезонных покрышек.
• Воспользуется ли автор запроса конверсионным предложением? Автор фразы «планшетный компьютер Assistant АР-712» быстрее заметит кнопку «Купить», а автор запроса «Планшетные компьютеры» наверняка подпишется на рассылку о новинках компьютерной техники.

Ключевая фраза может обладать высоким потенциалом трафикогенерации. Но если намерение пользователя не совпадает с вашими задачами, такая фраза не принесет вам хорошего результата. Поэтому оценивайте частотность ключей в контексте намерений потенциальных клиентов.

3. Уровень конкуренции

Вы наверняка понимаете, что ваши конкуренты продвигают сайты по самым популярным запросам. Конкуренция может стать причиной неэффективности маркетинговых усилий. Поэтому учитывайте этот фактор, определяя приоритетность ключевых слов. Задайте себе следующие вопросы:

• Сложно ли привлекать трафик по конкретному запросу? Например, финансовому блогу придется конкурировать со «Сбербанком», «ТКС» и другими монстрами банковского рынка по запросам «депозиты» или «вклады в рублях».
• Насколько авторитетными являются сайты и бренды, которые вы планируете обойти? Если первые места в выдаче по популярному запросу «купить сотовый телефон» заняты тяжеловесами калибра «Связного» или «Евросети», молодому сайту будет сложно с ними конкурировать.

Выбирайте высокочастотные запросы, если ваш сайт и бренд является более авторитетным по сравнению с большинством конкурентов. Если вы продвигаете молодой сайт, выбирайте менее конкурентные и более специфичные запросы.

4. Бюджет

Бюджет маркетинговой кампании — еще один фактор, влияющий на приоритетность использования ключевых слов. Общая закономерность выглядит так: чем больше вы готовы тратить на раскрутку проекта, тем более конкурентные ключи можете выбирать.

Если у вас небольшой бюджет на продвижение, делайте акцент на низкочастотных запросах. В этом случае хорошо работает упомянутая выше концепция «длинного хвоста».

5. Сроки достижения результатов

Большинство предпринимателей понимает, что интернет-маркетинг — это марафон, а не забег на короткую дистанцию. Однако многие бизнесмены все равно хотят получить результат если не прямо сейчас, то через месяц или два.

Если вам необходимо продемонстрировать первые плоды маркетинговой кампании как можно быстрее, делайте ставку на низкочастотные запросы. Если у вас в запасе достаточно времени, расставляйте приоритеты более агрессивно. Отдавайте предпочтение высокочастотным запросам, однако будьте готовы ждать результата долго.

6. Цели

Определяя наиболее приоритетные ключевые фразы, сверяйтесь с целями и задачами маркетинговой кампании. Задайте себе такие вопросы:

• Хотите ли бы вы во что бы то ни стало войти в топ выдачи? Вы можете долго занимать первые строчки в SERP по низко- и среднечастотным запросам.
• Вы планируете привлекать трафик на несколько посадочных страниц, с которых начинается конверсионное путешествие клиента? В этом случае вам подходят транзакционные средне- и высокочастотные ключи. Если точки входа посетителей не имеют для вас критического значения, используйте большое количество «длиннохвостых» запросов.

Используйте популярные запросы транзакционного типа, если вы измеряете эффективность маркетинговой кампании по количеству конкретных лидов и конверсий. Если вы нуждаетесь в расширении охвата аудитории, используйте максимально широкое семантическое ядро с акцентом на низкочастотные фразы.

7. Прибыльность

Посещаемость, количество лидов, число социальных сигналов и многие другие метрики продвижения являются всего лишь косвенными критериями оценки эффективности интернет-маркетинга. Конечная цель раскрутки проекта — получение прибыли. Учитывайте это, выбирая ключевые фразы.

Отдавайте предпочтение ключам, которые приводят пользователей к продуктам, приносящим бизнесу наиболее высокую прибыль. В этом случае речь не идет о наиболее популярных или дорогих продуктах. Например, продавец программного обеспечения может единовременно получить крупную сумму, продав клиенту стандартную годовую лицензию. Однако в долгосрочной перспективе ему выгоднее продать подписку на продукт с невысокой помесячной оплатой.

8. Масштабируемость

Это еще один фактор, который необходимо учитывать при выборе ключей. Обратите внимание на запросы или группы запросов и страницы, с которыми они связаны. Определите, есть ли в вашей карте релевантности запросы или группы запросов транзакционного типа, обладающие высоким потенциалом трафикогенерации и прибыльности, которые приводят пользователя на одну и ту же страницу или группу страниц.

Если вы нашли такие ключи и страницы, уделяйте им повышенное внимание. Увеличивая видимость одного лэндинга за счет нескольких эффективных ключей, вы масштабируете маркетинговые усилия и повышаете эффективность продвижения.

Например, авторы запросов «депозиты в рублях» и «вклады в рублях» имеют одинаковые намерения. Поэтому предложите им общую посадочную страницу и сфокусируйтесь на повышении ее качества и видимости.

Какие ключи выбирать

Не старайтесь во что бы то ни стало использовать для продвижения проекта наиболее популярные ключевые запросы. Рассматривайте частотность запроса в контексте намерений пользователей, уровня конкуренции, стоимости раскрутки и целей маркетинговой кампании.

Если вы хотите увеличить охват, делайте ставку на низкочастотные информационные запросы. В этом случае вы можете быстро добиться результата, не конкурируя с тяжеловесами рынка. Транзакционные высокочастотные запросы увеличивают число сделок и прибыль бизнеса. Если вы делаете ставку на этот тип ключей, будьте готовы к конкуренции, высоким расходам и длительному ожиданию результата.