"Наше радио" не отдаст рекламу чужим

«Мультимедиа холдинг» Виталия Богданова отказывается от услуг «Европейской Медиа Группы» (ЕМГ), последние два года выступавшей его внешним сейлз-хаусом, и с 2014 года будет продавать рекламу в эфире своих четырех станций самостоятельно. Привлечь рекламодателей собственными силами холдингу, чья доля в общих продажах не превышает 4%, будет непросто, предупреждают конкуренты.

«Мультимедиа холдинг» создал собственную коммерческую службу, которая с нового года будет сама продавать рекламу в эфире «Нашего радио», Best FM, Rock FM и Ru.fm, рассказал “Ъ” президент холдинга Александр Школьник. Изначально созданный в 2010 году сенатором Виталием Богдановым холдинг сам продавал рекламу, но с 2012 года предпочел услуги внешней компании — «Медиа Плюс», сейлз-хауса ЕМГ, управляющей сейчас шестью станциями, в том числе «Европой плюс» и «Ретро FM».

О сотрудничестве тогда договорилась еще прежняя команда ЕМГ. В конце 2011 года группа сменила владельца: за $162 млн ЕМГ у французской Lagardere купил кемеровский холдинг «Сибирский деловой союз». Последовавшая затем смена топ-менеджмента ЕМГ на ее взаимоотношениях с «Мультимедиа холдингом» не отразилась. «Мы провели переговоры по 2013 году и буквально в течение получаса обо всем договорились»,— рассказывала в декабре 2012-го в интервью “Ъ” президент ЕМГ Екатерина Тихомирова. Партнеры достигли исходно поставленных целей, объясняет теперь отказ «Мультимедиа холдинга» от услуг ЕМГ ее вице-президент по коммерческой деятельности Дарья Чуйкова. Выполнила ли ЕМГ обязательства перед «Мультимедиа холдингом» по этому году, госпожа Чуйкова уточнить отказалась.

На радио по сравнению с ТВ конкуренция в продажах рекламы значительно выше. Весь сегмент телерекламы поделен, по сути, между двумя продавцами: обслуживающей восемь телеканалов группой «Видео Интернешнл» (ВИ) и зависимыми от нее сейлз-хаусами «СТС Медиа» и ВГТРК (им ВИ оказывает так называемые консультационные услуги за вознаграждение, сопоставимое с комиссией за полноценный сервис) с одной стороны и выступающим вместе «Газпром-медиа» и агентством «Алькасар» — с другой. Причем сейчас «Алькасар» переходит под контроль «Газпром-медиа» (см. “Ъ” от 27 ноября). По подсчетам Федеральной антимонопольной службы, на обслуживаемые и консультируемые ВИ каналы в 2011–2012 годах пришлось почти 70,5% всех доходов от размещения рекламы в федеральном телеэфире, на «Газпром-медиа» и «Алькасар» — 28,4%.

В радиоэфире крупнейшим продавцом рекламы сейчас является ЕМГ. По оценке «Зефир Медиа», внешнего сейлз-хауса радиостанций «Газпром-медиа», по итогам первого полугодия доля только станций ЕМГ в сегменте столичной и сетевой рекламы (когда один ролик транслируется во всех городах вещания) равнялась 30%, «Мультимедиа холдинга» — 4%. За ЕМГ с долей 22% следует вещательная корпорация «ПрофМедиа» (ВКПМ), самостоятельно продающая рекламу в эфире своих четырех станций («Авторадио», «Юмор FM» и др.). Те же 22%, по оценке «Зефир Медиа», приходится и на ВИ, обслуживающей по пять станций «Русской Медиа Группы» (РМГ; «Русское радио», «Хит FM» и др.) и ВГТРК («Маяк», «Вести FM» и др.). На всех остальных радиовещателей приходится также 22%. Объем всего сегмента в январе—июне достиг 3,2–3,3 млрд руб. без НДС.

Три основных игрока — ЕМГ, ВКПМ и РМГ — «грызутся между собой», описывал в декабре 2009 года в интервью “Ъ” ситуацию с продажами радиорекламы тогдашний президент «ПрофМедиа» Рафаэль Акопов. По его словам, «война дисконтов» на радио привела к тому, что суперкомиссия, то есть отступные рекламному агентству, «исчисляется двухзначной цифрой в процентах от бюджета». Переломить эту негативную для вещателей ситуацию может только консолидация продаж, резюмировал тогда господин Акопов. Самостоятельно продавать рекламу бюджетообразующим клиентам на таком конкурентном рынке «Мультимедиа холдингу» будет сложно, предупреждает гендиректор «Зефир Медиа» Мария Смирнова. Но, признает она, доверять продажи стороннему сейлз-хаусу оправданно лишь в том случае, если тот напрямую мотивирован на максимальную монетизацию каждой станции, а не на использование их в качестве ценового оптимизатора для привлечения денег на собственные ресурсы.