Тонкости Фешен PR или как повысить ценность бренда

Только пристальное изучение различных домов мод дает нам представление об историческом развитии PR мод. По словам известной французской писательницы Эдмонты Шарль Ру, работавшей в таких журналах, как ELLE и Vogue, Коко Шанель продвигала свой собственный бренд, развлекая журналистов и постепенно становясь лицом Chanel. Она успешно применяла инструменты современного PR, маркетинговые стратегии, чтобы добиться международного признания. Она приглашала своих известных друзей и моделей для участия в разработке дизайна, создавала театральные костюмы и наряды для VIP мероприятий, включая появление на «красных дорожках», инициировала статьи в журналах мод, демонстрацию своих моделей на выставке «Arts and Techniques‘» в 1937г и на знаменитом благотворительном мероприятии 1937года. В 1957г. Шанель получает Fashion Оскар.

Несмотря на тот факт, что публикации о моде существовали с начала ХХ века в том или ином виде, свою историю PR моды ведет с 1950 года, с появлением знаковой фигуры - фешен публициста, дизайнера, художника, первого пиарщика моды - Перси Саведжа. К середине ХХ века «модные» публикации на страницах журналов мод сводились к рекламе духов, все остальное считалось безвкусицей. Французский Vogue стал первым журналом изменившим этот формат. Именно на страницах  Vogue Перси Саведж раскрыл свой талант. Имя Перси хорошо известно в мире фешен индустрии. Обладая удивительными связями с представителями мировой элиты: Марлен Дитрих, Принцессой Грейс, Элизабет Тейлор. Джоном Ф. Кеннеди, он первым оценил возможности привлечения «звезд» для продвижения брендов. Хорошо известна история, когда Перси преподнес Элизабет Тейлор накануне ее появления на премьере в Париже великолепное платье от Ланвин, организовал эксклюзивное интервью, и на следующий день Лиз Тейлор в платье от Ланвин улыбалась с обложек таблоидов и фешен журналов. Именно Перси Севедж сформировал инструменты, которые успешно используются специалистами по продвижению брендов сегодня.

Если проанализировать медиа покрытие любого известного бренда, то можно с легкостью выявить инструменты, используемые в современном фешен пиаре:

1)       Продукт плейсмент

2)       Информационные рассылки, новостные письма, фотоматериалы

3)       Креативные рассылки, подарки журналистам

4)       Привлечение звезд

5)       Мероприятия

6)       Участие в благотворительных мероприятиях, социальная ответственность

7)       Эксклюзивные интервью или материалы

8)       Лончи

9)       Тизерные кампании

10)   Опросы-исследования

11)   Сарафанное радио

12)   А также ряд новых инструментов – Интернет, социальные сети и мобильные приложения.

Хотелось бы подробно остановиться на таком инструменте, как привлечение «звезд». Для бренда жизненно важно выбрать правильную звезду, которая выбирается по определенным параметрам  в рамках Теории Соответствия. Особенно важно сделать правильную ставку на звезду в преддверии различных мероприятий по вручению наград Академии Оскар, когда все усилия PR- консультантов и внутренних служб сосредоточены на том, чтобы правильная звезда выбрала наряд именно этого Дома моды. Актрисам высылаются эксклюзивные дизайнерские платья охапками в надежде на то, что она выберет одно из них, появится в нем на красной дорожке и ее образ будет растиражирован СМИ. В этой гонке ставка делается даже на малоизвестных звезд, которым правильно подобранный наряд иногда помогает улучшить карьеру. Например, успех актрисы и модели Лиз Херли приписывается платью от Versace, в котором она появилась на премьере «4 свадьбы и одни похороны».

О том, в каком количестве звезды получают бесплатные наряды, упоминала в интервью Сьена Миллер, которая получает от представителей PR-служб различных брендов каждую неделю машины, набитые эксклюзивной одеждой, а также Гвинет Пелтроу, постоянно устраивающая вечеринки, во время которых раздает дизайнерскую одежду.

В нашей стране привлечение звезд не столь масштабно, что связано со спецификой коммуникаций: крупные международные бренды используют звезд на глобальном уровне и предоставляют рекламные материалы местным представительствам в поддержку ритейла в России. Отечественные ритейлеры используют «селебрити ендорсмент» -  например, Снежная Королева и их многолетнее сотрудничество с Кристиной Орбакайте, но таких примеров, к сожалению, немного.

В России очень прижился другой вид «селебрити ендорсмент» - это приглашение звезд на вечеринки и мероприятия. Из частных бесед с редакторами именитых российских глянцевых изданий становится ясно, что медиа «выхлоп» после мероприятия напрямую зависит от вовлечения «звезд» крупного масштаба. Именно этот инструмент, также перенятый у иностранных коллег, широко используется пиар-консультантами для привлечения журналистов на мероприятие.

Хочется отдельно отметить Московскую Неделю моды. Основная цель Недели моды – это дать возможность дизайнерам (как известным, так менее известным) представить свои последние модели «от котюр» и готовые коллекции фешен прессе. Неделя представляет собой цепочку PR-мероприятий.

Изначально Недели Моды – это серия мероприятий, состоящая из 4 этапов, со стартом в Нью-Йорке, затем в Милане, Париже и заключительным этапом в Лондоне. Эти мероприятия являются драйверами фешен-маркетинга. По статистике Британского совета моды (некоммерческой отраслевой отраслевой организации, финансируемой участниками рынка), ежегодная прибыль от контрактов, заключенных ритейлерами во время Недели Моды в Лондоне, составляет от 40 миллионов в регионах и 100 миллионов фунтов стерлингов в Лондоне.

Московская Неделя Моды привлекает огромное количество мировых  и отечественных брендов и является событием номер один для фешен индустрии России.

Другой не менее эффективный инструмент – это постановочная фотография. Фешен фотография изначально появилась как противопоставление  фешен иллюстрации в первой декаде ХХ века. Первые фотографии моделей одежды на манекенах появились на страницах французских журналов La Mode Practique and Les Modes, далее это нововведение перенимает и развивает Conde Nast, который приобрел Vogue в 1909. Особую роль в развитии постановочной фотографии сыграл Барон Адольф Мейер, работавший на Vogue, снимавший моделей на природе, затем эту технику переняли конкуренты Vogue Harpers Bazaar.Сегодня без фешен фотографии невозможно представить себе мир моды. В России PR-консультанты активно вовлекают звезд в фешен фотосессии.

Развитие высоких технологий меняет и мир моды, и формат коммуникаций. Так отзывается директор Лондонского журнала InStyle Томазин Доу о работе PR-консультантов: «Иметь дело с огромным количеством фешен журналистов (не отличающихся терпимостью), предоставлять материалы, соответствующие их требованиям,  - чрезвычайно сложная работа, требующая навыков дипломата, виртуозной организованности и истинного понимания того, как упоминаемость в журнале отражается или не отражается на продажах». Сегодня с появлением социальных сетей и мобильных приложений некогда закрытый мир фешен индустрии становится более доступным и прозрачным. Ведение прямого диалога с потребителем – еще одна задача бренда, которая также ложится на плечи PR-специалиста. Помимо продукт плейсмента – стандартного пиар-инструмента, с помощью которого в большинстве модных журналов появляется информация о новых коллекциях, под которую резервируются полосы для бесплатного контента, теперь появился еще один инструмент – коммерческие группы в социальных сетях, который позволяет дизайнерам оставаться лидерами в трендах и создавать коммуникацию от бренда к клиенту. Интернет дал толчок к развитию новой формы фешен журналистики: фешен блоггерству. За последние несколько лет фешен блоггеры, благодаря профессионализму, вкусу, умению уловить суть и донести ее до аудитории, заняли свою нишу в фешен индустрии. Их приглашают на мероприятия наряду с профессиональными журналистами. Например, такие мировые бренды, как Dolce & Gabanna, Alexander McQueen, Burberry признали блоггера Тави, которой на тот момент было всего 13 лет. Наряду с другими блоггерами Тави получает приглашения на Неделю моды и места среди самых влиятельных журналистов.

Такие же явления происходят в фешен фотографии - основатель фото-блогга Sartorialist Скотт Шуман был приглашен Burberry в качестве фотографа для проведения кампании Art of the Trench, основанной именно на  Шумановском восприятии бренда и его фото стиле. Развитие Интернета заставляет бренды прибегать к такой технологии, как интеграция в существующие площадки и рекрутинг блоггеров с большим числом последователей.

Сегодня каждый бренд использует силу PR. Мы живем в удивительное время, когда помимо устоявшихся пиар инструментов возникают новые не менее эффективные, позволяющие выстраивать новые отношения с потребителем на основе вовлеченности и открытого диалога. Именно эти инструменты делают некогда «секретную» фешен индустрию более прозрачной, добавляя еще большую ценность бренду.