Лайкометры

Анализ информационного поля компании в социальных медиа помогает не только оценить репутацию бренда, но и оперативно скорректировать собственную коммуникационную политику: выявить инсайты потребителей, оценить степень проникновения ключевого сообщения компании, грамотно выбрать медиа каналы и соответствующий контент для них. Кроме того, мониторинг обсуждений в соцсетях, форумах и блогах дает представление о конкурентах – их слабых и сильных сторонах, способах решения кризисных ситуаций.

Вопрос лишь в том, что измерять и как? Критерии оценки присутствия компании в корпоративных каналах часто предоставляются самими платформами. Эффект от размещения рекламы также легко исчисляем. Гораздо сложнее оценить влияние на бренд, которое оказывают сообщения из так называемых «заработанных» медиа (earned media). То есть это посты и комментарии пользователей с упоминанием бренда на различных форумах, блогах и в пабликах соцсетей, не контролируемых компанией. Во-первых, существует опасность что-то упустить при мониторинге. Кроме того, сложно найти критерии для оценки влияния негативного/позитивного поста на имидж компании.

Рассмотрим несколько наиболее используемых критериев, по которым оцениваются упоминания бренда на некорпоративных площадках:

1. Доля контента, сгенерированного пользователями (UGC, user generated content), относительно сообщений рекламного характера и/или перепечаткок из традиционных СМИ (promotion content). Высокие показатели UGC свидетельствует о высокой вовлеченности аудитории и уровне известности организации. В то же время, большое количество сообщений, продвигающих бренд, не всегда являются результатом деятельности самой компании. Это могут быть автоматически сгенерированные посты с упоминанием ключевых запросов или популярных брендов. Подобные сообщения является ничем иным, как поисковым спамом. Часто подобные сообщения генерируются в твиттере. 
2. Объем упоминаний бренда по сравнению с другими игроками рынка. Конкурентный анализ помогает определить не только позиции компании, но и решает некоторые бизнес задачи. Например, по выявлению слабостей других игроков рынка, использованию положительного опыта успешных организаций, прогнозированию потенциальных угроз.
3. Доля сообщений с визуальным сопровождением. Потенциально такие посты привлекают больше внимания и влияют на степень вовлечения пользователей (вплоть до того, что они могут дать вирусный эффект).
4. Доля положительных, нейтральных и негативных сообщений. Анализ помогает выявить уровень осведомленности и удовлетворенности потребителей услугами/продуктами компании. Кроме того, если компания активно обрабатывает положительные и негативные отзывы, то выделяется доля ответов на подобные посты.
5. Количество хейтеров и адвокатов бренда. Безусловно, каждый бренд стремится заручиться поддержкой лояльных пользователей. Но сегментация и грамотная работа с хейтерами также позволяет снизить накал негатива в исходящих сообщениях пользователей.

Каким образом можно интерпретировать полученные в результате анализа данные рассмотрим на примере медиа исследования компании iBIC, посвященного анализу информационного поля трех иностранных ритейл-банков:  Nordea Bank, Raiffeisenbank, UniCredit Bank. Мониторинг и анализ медиа осуществлялся с помощью информационно-аналитической платформы iBIC Compass в течение одного месяца.

Доля контента, сгенерированного пользователями. 

За месяц мониторинга социальных медиа по трем объектам анализа было выявлено более 98% нерелевантных сообщений, зачастую являющихся поисковым спамом. Данные упоминания были отсеяны и не использовались в дальнейшем при анализе. Релевантные сообщения, собранные за период исследования, распределились следующим образом:

Raiffeisenbank имеет наибольшую долю UGC (80%), практически половина (45%) сообщений с упоминанием UniCredit носят рекламный характер (promotion content), у Nordea доля UGC составляет меньшую часть (40%) от всех упоминаний.

Объем упоминаний бренда по сравнению с другими игроками рынка

Из всех анализируемых объектов наиболее часто встречаются в обсуждениях пользователей упоминания Raiffeisenbank (67% от всех упоминаний). Здесь преобладают посты существующих клиентов компании или тех, кто ранее обслуживался в данном банке. Доля упоминаемости UniCredit составляет 24% от всех сообщений, у Nordea – 9%.

Доля сообщений с визуальным сопровождением бренда

Самые высокие показатели сопровождения сообщения визуальным контентом за анализируемый период зафиксированы у банка Nordea. В то же время, этот показатель может быть связан и с довольно высокой долей  рекламных сообщений с упоминанием названия банка (см. график «Доля контента, сгенерированного пользователями»). 

Доля положительных, нейтральных и негативных сообщений по тематикам обсуждений и площадкам

Raiffeisen и UniCredit имеют практически равные доли положительных, нейтральных и негативных сообщений. Упоминания Nordea носят нейтральный характер.  Но при этом стоит обратить внимание, что именно у этого игрока наименьшее количество упоминаний по сравнению с другими банками, и доля рекламных сообщения превышает долю контента, сгенерированного пользователями.

Благоприятные посты с упоминанием всех объектов анализа содержат в основном общие рекомендации того или иного банка, положительные отзывы об уровне обслуживания организаций. Негативные посты заметно более многословны и экспрессивны. При этом они также в основном касаются вопросов уровня обслуживания и/или рассказывают о личном опыте взаимодействия потребителей с банком. Наибольшее количество негативных постов зафиксированы в блогах и комьюнити LiveJournal. 

За анализируемый период большинство обсуждений в соцмедиа с упоминанием игроков приходится на тематики: уровень обслуживания, пластиковые карты и рекомендации и отзывы.

Количество хейтеров и адвокатов бренда

За время проведения данного исследования было выявлено несколько достаточно активных пользователей (в основном блогеров LiveJournal), которые чаще высказывали негативное мнение относительно анализируемых банков. Наличие квалифицированных ответов на негативные сообщения пользователей в соцмедиа не обнаружено.

Небольшая продолжительность мониторинга данной тематики не позволила сделать более качественный анализ по выявлению адвокатов и хейтеров бренда. Но стоит отметить, что большинство сообщений наиболее активных авторов содержат достаточно конструктивную критику, нежели импульсивный негатив. То есть с такими пользователями важно и нужно работать.

Выводы

Мониторинг и анализ «заработанных» медиа, т.е. неконтролируемых организациями обсуждений пользователей соцмедиа, дают срез общественного мнения относительно бренда, позволяют определить инсайт ЦА (т.е. скрытые потребности потенциальных клиентов и барьеры, препятствующие достижению желаемого), идентифицировать конфликтные ситуации и вовремя на них реагировать. При этом, безусловно, имеет смысл анализировать именно авторские сообщения, созданные пользователями.

Исследование компании iBIC показало, что для пользователей, обсуждающих банковскую тематику, наиболее актуальны вопросы качества обслуживания клиентов, практическая информация о  банковских сервисах и отзывы о работе банков. При этом большая часть сообщений с негативной окраской приходится как раз на данные тематики. Зачастую соцмедиа – это последняя инстанция, где пользователь может высказаться относительно своей удовлетворенности брендом. Возможности платформ позволяют разместить не только текст, но и визуальную информацию (принтскрин письма из банка или выписки по счету), которые не только аргументируют точку зрения автора, но и привлекают внимание аудитории. Каждый подобный пост может иметь решающее значение при выборе потенциальными клиентами продукта или услуги организации.