Реклама под снос

Участники рекламного бизнеса называют решение чиновников «уникальным кузбасским опытом», который неприменим в других сибирских регионах.

Главным идеологом борьбы с коммерческой наружкой в Кузбассе, как водится в этом регионе, является губернатор Аман Тулеев, которого обилие рекламы на улицах городов Кемеровской области раздражает уже давно. Он неоднократно призывал муниципалитеты принять меры в отношении рекламных конструкций, которые могут угрожать жизни и здоровью граждан или портят архитектурный облик города. И настоятельно рекомендовал местным властям обратить внимание на социальную рекламу, пропагандирующую здоровый образ жизни, заботу о детях и ветеранах. Еще осенью 2012 года в Кемерово запретили использовать растяжки; весной же этого года началась точечная атака на конкретные билборды с требованием их убрать.

К числу неприемлемых чиновники отнесли рекламу каминов, бензопил, спецодежды, голландских роз, сантехники и ряда других товаров и услуг. Например, в качестве ненадлежащей власти признали рекламу Tele2, размещенную на специальной конструкции. Сотрудники Кемеровского УФАС России установили, что на обочине дороги напротив жилого дома по проспекту Ленина на конструкции, информирующей жителей об очередном тарифе Tele2, две строчки текста выполнены мелким нечитаемым шрифтом, что противоречит федеральному закону «О рекламе». Также антимонопольному ведомству не понравилась наружка новосибирского банка «Левобережный»: большая часть текста рекламы банка на уличной конструкции, по его мнению, нечитаема.

Региональная власть призвала муниципалитеты избавиться от наружных рекламных конструкций на всех центральных улицах, «разместив их в специально отведенных зонах либо на фасадах объектов торговли». Как результат, 19 июня вице-мэр Кемерово, начальник управления городского развития Андрей Калинин разослал руководителям рекламных агентств письмо, в котором потребовал «незамедлительно» (точнее - до 20 июня 2013 года!) принять действенные меры по демонтажу коммерческой рекламы банков, услуг связи, нижнего белья, сантехники... «При объездах города с целью контроля за соблюдением условий эксплуатации рекламных конструкций и элементов внешнего оформления были выявлены случаи некорректного изображения или содержания эскизов наружной рекламы, - говорится в письме Калинина. - Некорректное или неэтичное использование образов, неполная информация, использование неоднозначных намеков и подтекстов вызывает недоумение и непонимание у жителей города». Чиновник также обратил особое внимание агентств на размещение баннеров социальной направленности, поднимающей темы о ветеранах, выдающихся людях области, семьи, общечеловеческих ценностей. Рекламные агентства Кемерова получили из городской администрации график демонтажа билбордов, предусматривающий снос 176 конструкций - в срок до 30 июня. Власти готовы терпеть в городе не более нескольких десятков традиционных рекламных конструкций, которые находятся на окраинах и вдали от основных трасс.

Рынок наружной рекламы в Кемерово эксперты оценивают в 230 млн рублей. Городской бюджет получает от этой деятельности порядка 30 млн рублей в год. Сейчас разбор рекламных конструкций ведется во всех крупных городах региона. «К сожалению, при выборе между системным развитием и упорядочиванием Кемерово выбрал путь популистского очистительного огня, которым выжигается целая отрасль, - говорит генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Егор Егошин. - Удивительна избирательность администрации города, под запрет которой попали реклама банков, услуг связи, нижнего белья и сантехники. И если реклама нижнего белья традиционно вызывает оскорбление чувств и моральные страдания у определенных групп населения, то чем виновата сантехника, совершенно непонятно».

Не иначе как произволом чиновников называет борьбу с наружкой директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин: «Если через пару месяцев освободившиеся места займут конструкции фирм, близких Тулееву, то причина станет ясна сама собой. Пока же ощущение, что это самодурство».

Подвластный бизнес

Притом, что наружная реклама - один из самых популярных каналов продвижения товаров и услуг, рынок «наружки» остается чрезвычайно зависимым от чиновников. Они согласовывают как места размещения и стоимость аренды, так и содержание рекламных посланий. Конечно, руководствуясь ФЗ «О рекламе», но и используя те возможности, которые дает им должность. «Агентства наружной рекламы полностью зависят от городских властей и от ГИБДД. Те и другие могут согласовать установку щита, а могут и не согласовать», - констатирует Александр Филюрин.

Помимо желания навести порядок на рынке коммерческой наружной рекламы у кемеровских властей в руках безусловный козырь - отсутствие практически у всех агентств заключенных договоров на аренду участков под конструкции. Сроки действия договоров в Кемерово закончились еще в прошлом году, а торги по новым комитет по управлению госимуществом Кемеровской области до сих пор не провел. «Правовой основой для последних событий является федеральный закон «О рекламе». Согласно ему, установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения, выдаваемого местным самоуправлением. Формальным правовым поводом для демонтажа чаще всего является отсутствие таких разрешений. А разрешений нет, потому что городские власти решили не проводить соответствующие торги. В итоге у рекламных компаний истек срок действия старых договоров, а новые им никто не выдает, поскольку торги не проводятся», - рассказывает управляющий партнер центра правовой поддержки «ЮрИнвест» (Кемерово) Антон Крючков. Многие директора рекламных агентств предполагают: торги не состоялись из-за того, что земля в Кемерове федеральная, а рекламой занимается мэрия. Городской совет народных депутатов на очередной сессии лишь 28 июня принял документ, расширяющий полномочия администрации Кемерова. «Согласно изменениям, городские власти смогут упорядочить размещение рекламных конструкций, сформировать единый стиль и многое другое», - заявил депутат кемеровского городского совета Вячеслав Петров. Впрочем, это не мешает властям проводить разбор конструкций в городах, где торги были проведены и у агентств даже есть действующие договоры.

Сейчас монтажники продолжают снимать уличную рекламу своими силами и по графику, рассказала исполнительный директор рекламного агентства «Сиб-Медиа»Ирина Нелепина. Ее фирма ликвидировала уже порядка 15 щитовых конструкций в Кемерове, а по области - 30: «Причина - у нас нет законных оснований для использования рекламных конструкций. Старые договоры утратили силу, а получить новые разрешения мы не можем, поскольку, несмотря на наши обращения, область не проводит торги. Так как бумаг нет, мы ничего не можем сделать. Договоры с клиентами расторгнуты. Мы готовы узаконить размещение рекламы, но нам не дают этого сделать». «Сиб-Медиа» уже уволили 15 работников бухгалтерии и менеджмента. После того как всю рекламу уберут с улиц, под сокращения попадут и люди рабочих специальностей.

Уже известно, какой социальный контент первым придет на смену коммерческой уличной рекламе. На прошлой неделе в Кемерове подвели итоги конкурса социальной рекламы «Театр.jpg». Это первый региональный конкурс для тех, кто готов разработать и изготовить электронный вариант баннера социальной рекламы, направленный на популяризацию театрального искусства. Его основная цель - привлечь внимание жителей региона, СМИ, органов власти и представителей бизнес-сообщества к театру. Конкурс реализуется при поддержке департамента культуры и национальной политики Кемеровской области, Кемеровского регионального отделения Союза театральных деятелей РФ, управления культуры, спорта и молодежной политики Кемерово.

Вслед за столицей

Сегодня далеко не только кемеровские власти озабочены регулированием рынка наружной рекламы. В какой-то мере власти Кузбасса повторяют опыт Москвы, которая в декабре прошлого года утвердила новые «Правила установки и эксплуатации рекламных конструкций». Нет, там чиновники не намерены отказываться от коммерческой наружки, заменив ее социальной рекламой. Просто с 1 февраля демонтажу в Москве подлежат все рекламные конструкции, мешающие проходу пешеходов и портящие архитектурный облик города. Конструкции с истекшими договорами (большая часть) с тротуаров уберут насовсем, а рекламу, на которую продолжает действовать контракт, перенесут в безопасное место. Ожидается, что к концу июля в столице демонтируют 2,5 тыс. рекламных конструкций, не вписывающихся в новую схему размещения.

В Новосибирске еще в начале 2011 года мэрия приступила к демонтажу рекламных конструкций на главной магистрали города - Красном проспекте. Тогда на участке от площади Ленина до улицы Фрунзе было убрано более 60 конструкций. Почти полностью исчезли такие типы рекламоносителей, как пилларсы и указатели в виде лайтбоксов на высокой опоре. Был определен список из 10 магистральных улиц, которых перемены коснутся в первую очередь. Ряд важных решений по регулированию рынка наружной рекламы депутаты горсовета приняли и в этом году. Основная стратегия состоит в том, чтобы по максимуму убрать рекламу из центра города, где много памятников культурного наследия и реклама попросту мешает. Появятся требования не только к расстоянию между рекламными конструкциями, но и расположению по ярусам: сити-форматы, билборды, суперсайты. Кстати, весной этого года прокуратура Новосибирска вынесла предписание о демонтаже 240 незаконных рекламных билбордов, угрожающих безопасности дорожного движения.

«Я согласна с тем, что количество наружной рекламы в городах можно сократить. Нагромождение билбордов, лайтбоксов, брандмауэров и им подобных, их навязчивость, отсутствие вкуса, а подчас и дурной вкус - очевидно не красят городскую среду. Не думаю, что рекламодатели от этого сильно проиграют - количество коммуникационных каналов с целевыми аудиториями достаточно разнообразно. С другой стороны, сокращать - не значит запрещать, это вопрос профессиональной культуры производителей рекламы и муниципальных властей: одни должны делать хорошую рекламу, а другие понимать, где ее стоит размещать, а где - нет», - убеждена PR-директор группы компаний «Ситех» Ирина Семенова.

«Демонтаж наружной рекламы - нарушение демократических прав жителей региона, - так считает PR-специалист, старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Кемеровского института РЭУ им. Г.В. Плеханова Сергей Чернышев. - Нас лишают источника получения информации. Ну и что, что она коммерческая? - говорит он. - Да, все мы, как обычные люди, очень часто недовольны рекламой. Абсолютно любой. Она раздражает, она навязчива, она тупая. Но это не повод уничтожать целую часть рекламной отрасли! Я не верю, что большинство рекламных установок отвлекают водителей, опасны для горожан в плане падения. Поверю только данным исследований. А они, по крайней мере на Украине, доказывают безопасность установок, смонтированных согласно проектной документации, с учетом всех нагрузок. В малой толике соглашусь, что некоторые установки устарели и нарушают архитектурный облик. Но таковых, может, процент найдется! Если уважаемые власти хотят навести порядок, то, наверное, можно было бы стимулировать инвестиции в другие, современные виды «наружки». У нас в регионе лишь единицы форматов используются».

Эксперты уверены в том, что опыт тотальной борьбы с наружной коммерческой рекламой - явление беспрецедентное для российского рынка - окажется неприменим за пределами Кузбасса. «Надеюсь, безумие не распространяется воздушно-капельным путем. И еще многие мэры не хотят, чтобы городской бюджет лишился поступлений от наружной рекламы», - отмечает Александр Филюрин. «Понятно, что это уникальный кузбасский опыт, который неприменим в других регионах в силу иной социальной и политической ситуации», - соглашается с коллегой Егор Егошин.

Отвечая на вопрос, кто выиграет от запрета наружной рекламы, участники рынка называют телевидение, радио и популярные городские порталы. «Популярность наружки высока, в случае если работаем над задачей повышения известности для массовой аудитории. Но незаменимых нет, бюджеты перераспределятся - потребители не останутся без внимания рекламодателей», - уверен Егор Егошин.