Социальные йети
Одно из самых распространенных заблуждений, бытующих на рынке онлайн-продвижения и мониторинга соцмедиа, состоит в том, что «интернет для общения» (и «интернет для влияния» брендов на потребителей) ограничен социальными сетями, блогами и твиттером.
Всем было бы проще, если бы так оно и было, но, к сожалению, львиная доля пользователей упорно продолжает общаться на форумах, большая часть которых не только не имеет RSS, но и вовсе не индексируется поисковыми системами. Сегодня, как масштабным брендам с широкой сетью региональных представительств, так и локальным брендам становится важно получать и оперативно реагировать на отзывы о себе не только из трех-четырех ключевых социальных сетей, но и с множества форумов с сотнями тысяч посетителей.
Представления о том, что вся аудитория старых площадок с появлением социальных сетей покинула насиженные места, мягко говоря, неверна. Так только на форуме rc-mir.com зарегистрировано более 1 500 000 человек, которые оставили более 60 000 000 сообщений на самые разнообразные темы. Конечно же, среди миллионов сообщений и сотен тысяч тем встречаются и обсуждения брендов: люди делятся негативом и позитивом по отношению к товарам и услугам. А компании никак не реагируют на это, потому что (даже если и используют автоматических мониторинг) не получают в выдаче системы мониторинга отзывов с форумов.
Еще пример - известная площадка для общения «Конференции на auto.ru»существует с 1997 года и (несмотря на то что за 15 лет руководство не удосужилось поменять дизайн и функциональность) продолжает оставаться суперпопулярным местом для общения в среде автомобилистов. Причем пользователи обсуждают не только автомобильную тематику - также ведутся дискуссии о политике, музыке, пользователи делятся фотографиями котиков, а рубрика «Юмор» бьет рекорды посещаемости.
Общее количество пользователей, зарегистрированных на форумах, на сегодня превышает 20 миллионов человек, причем речь идет только об известных, значимых для тематики/региона форумах. А ведь есть еще местечковые форумы (например, у каждого района Москвы есть сразу несколько форумов, и на каждом зарегистрированы десятки тысяч человек. Люди обсуждают отделения торговых сетей в своем районе, работу префекта и т.д.). Нельзя забывать и о том, что большая часть площадок позволяет гостям читать сообщения, оставленные другими пользователями без регистрации, поэтому количество посетителей форумов гораздо выше.
В чем же причина удивительной популярности форумов?
Привычка
Привычка - вторая натура. Если на момент возникновения Facebook, ВКонтакте и Одноклассников пользователь уже несколько лет общался на своем любимом форуме, ему достаточно сложно изменить привычкам и перебраться на новую площадку. Да и зачем? Здесь уже есть знакомый круг общения, сформировались мемы, характерные для этого форума. Эти мемы будут непонятны в другом месте, тогда как здесь они характеризуют принадлежность человека к сложившемуся кругу. Скорее всего, пользователь «по настоянию моды» заведет профиль в новой популярной социальной сети (возможно, даже в нескольких), однако с успехом продолжит общаться и на старом месте.
Специализация форума
В отличие от социальных сетей, которые создавались исключительно для того, чтобы делиться фотографиями котиков и описанием того, кто и что съел на завтрак, большая часть форумов изначально задумывалась как место для общения на какую-то определенную, часто узкую или профессиональную тематику. Постепенно вокруг выбранной тематики формировалось экспертное сообщество (кроме того, во главе создателей форума обычно уже стоял гуру по теме форума), создавалась база вопросов и ответов. Форум становился известным в узких кругах и - даже при отсутствии в выдаче поисковых систем - люди знали и знают теперь, куда идти за поиском ответа на возникший вопрос. Перетащить аудиторию из форумов в группы на Facebook невозможно, в частности потому что невозможно перенести огромную базу материалов, накопившихся на форуме. Кроме того (не будем жалеть Павла Дурова и Марка Цукерберга), социальные сети и блоги, в общем-то, не предоставляют какой-то настолько революционной функциональности, чтобы она действительно оправдывала массовую миграцию. Наконец важна и сложность «переезда»: нельзя просто так взять и перетащить из одного места в другое несколько десятков, а то и сотен тысяч человек.
Специализация может быть как профессиональная (например, форум программистов sql.ru - более 6 000 000 сообщений; форумы юристов, форумы банковских работников), так и тематическая (например, форумы отзывов о работе в компаниях - настоящая головная боль для HR). Вообще довольно сложно найти тематику, по которой не было бы специального посещаемого форума с гигабайтами исчерпывающей информации по нужному вопросу. Интересует гомеопатия? Пожалуйста - 320 000 сообщений на эту тему только и ждут, пока вы их прочтете. Хотите завести кота, чтобы постить его фоточки в Инстаграм? Идите на forum.mau.ru - здесь накоплено 650 000 реплик пользователей о том, как воспитывать, кормить и лечить любимца. Решили стать пикапером? Более 2 000 000 сообщений расскажут, как быстро не только познакомиться с девушкой, но и расстаться с ней - forum.pickup.ru. Надумали приобрести GPS? Десятки тысяч владельцев уже обсудили все существующие в мире модели GPS-навигаторов и помогут вам с выбором - forum.gpsinfo.ru
Даже если вы решили эмигрировать из Узбекистана в Москву, к вашим услугам уже есть форум «Эмигранты Узбекистана» с более чем 3 000 000 сообщений по всем вопросам эмиграции, трудоустройства и жизни в Москве.
География
Третья причина популярности форумов - привязанность людей к общению в своем географическом пространстве, усугубляемая протяженностью нашей необъятной Родины почти на десять тысяч километров, разобщенностью регионов и довольно прохладным отношением «центру», к которому (в сознании пользователей) принадлежат и наиболее популярные соцсети. Значима и проблема разных часовых полюсов. Попробуйте задать вопрос в какой-нибудь группе на Facebook, находясь, например, в Хабаровске. В лучшем случае получите ответ часов через 8, когда в Приморье будет глубокая ночь, а вот в столицах большая часть участников группы как раз придут на работу и будут готовы к продуктивному исследованию социальных сетей.
Проникновение интернета даже в отдаленных от центра областях уже превышает 40%, и логично, что возникают собственные площадки для общения «здесь и сейчас». Дело не только в разнице часовых поясов, но и в том, что людям приятно обсуждать события своего регионами с его жителями, ощущать «чувство локтя». Такое положение дел приводит к тому, что поисковые системы зачастую становятся почти бесполезными при поиске информации об отдаленных городах, селах и весях - абсолютно вся информация аккумулируется на одном или двух крупнейших форумах региона. Обычно форум существует давно, написан на старом движке в конце девяностых годов и попросту не может быть индексирован ни одной поисковой системой в мире. Таким образом, если вас занесет на Сахалин, единственным адекватным источником информации по всем вопросам станет не Google или Яндекс, не Facebook, не ЖЖ и не ВКонтакте, а форум forum.sakh.ru c посещаемостью более 30 тысяч человек в сутки и количеством сообщений в 30 154 513 штуки. И это при том, что все население острова составляет чуть более полумиллиона человек. Подобные форумы существуют в каждом регионе, и чем дальше от Москвы, тем обособленнее становится общение на региональном форуме.
Игнорирование форумов для клиентов: бизнес
Такое размежевание «интернета для общения» на «открытый» поисковым системам и инструментам мониторинга и «закрытый» приводит к тому, что клиенты, локальные и глобальные бренды, получают только часть данных мониторинга, то есть видят лишь кусочек целого. А компаниям с широкой сетью продаж в регионах вообще можно лишь посочувствовать - фактически, маркетинговый отдел способен отслеживать только ситуацию «в центре» и только на современных площадках. SMM-менеджеры (в частности, из-за недостатка digital-образования и желания руководствоваться только собственным опытом общения в интернете) практически не представляют себе географию интернета за пределами социальных сетей. Усугубляет ситуацию и то, что почти все известные digital-кейсы происходят из столиц, аудитория которых действительно в меньшей степени ориентирована на форумы и тусуется в соцсетях (или и в соцсетях тоже). То есть в них, по мнению агентства, можно получить максимум и сразу, а не размывать бюджеты по узко-тематическим форумам.
Недостаток и сложность качественной работы digital-агентств на форумах (если, конечно, не считать такой работой запуск агентов влияния) рождает ощущение, что за пределами соцсетей жизни нет. Такая позиция доносится до клиента, и клиент, в результате, взаимодействует только с частью наиболее современной своей аудитории в ЖЖ, ВКонтакте или на Facebook, забывая о львиной доли наиболее узкой, состоявшейся в жизни и платежеспособной аудитории, которая уже, возможно, любит бренд и готова с увлечением его обсуждать. Итогом такой работы становится недовольство клиента полученными результатами, недостижение KPI по контактам/лидам и ощущение (клиенты Brandspotter в частных беседах не раз жаловались на это), что работы рекламного агентства прошли почти впустую. Изменения в восприятии пользователями бренда в соцмедиа не произошло, а следовательно, digital-канал еще не скоро займет значимое место в маркетинговой стратегии. Хотя причина конкретной неудачи - в том, что не всегда имеет смысл стрелять из пушки по воробьям и тратить десятки тысяч долларов на продвижение в Facebook, пытаясь зацепить новую аудиторию, если уже есть посещаемые форумы по этой тематике, и воробьи давно заперты в клетке.
18.02.2013
RSS
Комментарии
Написать комментарий