Умное чудо Guinness

Слоган My Goodiness my Guinness мы помним так же хорошо, как и «За качество отвечаю. Солодов» или «Ты где был? - Пиво пил». Последние рекламные кампании Guinness обнаруживают стойкую тенденцию к статусу «больше, чем пиво», то есть, премиальному.

Как поддерживается этот статус?

Во-первых, сюжетами о всевозможных чудесах, отработанными с цифровым качеством «Властелина Колец», недаром фантастические сюжеты бренд доверяет британскому AMV BBDO. Причем, принты смотрятся куда более банально, а вот в роликах удается развернуться на все сто.

В принте куда более интересна не сюжетная, а колористическая черно-белая, сето-теневая формула made of more. Вот, например, парочка работ от ирландского филиала BBDO. Кстати, важное преимущество подхода в том, что каждый цвет - эксклюзивный. И если черный - основной, значит белый пойдет под гениальным слоганом «for today only». 

Так же и темный цвет пива обыгрывается с редким для пивного бренда изяществом, да еще и учитывая местный колорит. Вот, например, как отрабатывает тему китайский филиал BBDO:

А теперь - маленькие Дракулы-подставки! Отличная идея от румынского Tempo Advertising для празднования Хэллоуина:

Графику Guinness можно выделить в самостоятельное направление. Остроумное решение заставить белой пенкой Guinness стирать черный грифель карандаша. Золотой логотип на черном наконечнике смотрится куда как аристократично. Работа американского агенства Tank.

Далее - чудесный юбилейный постер, будто нарисованный для ювелирки, издательства или художественной выставки (лондонский филиал AMV BBDO).

Guinness - чуть ли не единственное в мире пиво, которое избегает залива глаз аппетитной пеной и в своих метафорических изысканиях заходит дальше всех. Пиво Guinness может быть пейзажем, текстом, пазлом. Коммуникативная составляющая бренда отрабатывается с четкостью фильма Джима Джармуша «Кофе и сигареты». Три великолепные работы дело рук, опять же, китайцев из Grey Beijing.

В виде пазла строится и коммуникация бренда, которую можно осознавать как нечто вроде психологической графики. Британский филиал Saatchi & Saatchi сделал просто: на 250-летие бренда позволил каждому народу, этносу, корпорации или тусовке кричать во все горло свой собственный тост. Таким образом, аристократичный Guinness превратил потребителя в настоящего автора. Без пресловутых, надо заметить, «физиономий на обложке» или прикольных фоток в интернете. И с непременной визуальной «сборкой» в конце.

Умный бренд, надо сказать, никогда не станет фамильярничать с аудиторией и упрощать отношения. Скорее он позволит себе толику самоиронии и уж потом превратит ее в хохот десятков тысяч человек. По крайней мере, так случилось, когда бренд объявил онлайн-игру. В разных местах Интернета были размещены фрагменты проморолика, которые предлагалось собрать по принципу «домино» (заметьте, опять пазл!), руководствуясь ключом на ТВ. В награду самый быстрый «сборщик» получал настоящую золотую «доминошку». И только когда игра разгорелась не на шутку, в блоге бренда появились пользовательские истории о том, сколько часов, а то и дней было потрачено на поиски «клада». Работа лондонского филиала BBDO.

Еще одна интереснейшая идея уже из разряда direct  - «смешать» пиво со штрих-кодом. Цель была проста - заставить людей в баре побольше говорить о марке. Решение тоже, вроде бы, привычное - сканируя штрих-код с бокала, люди выходили в социальные сети, где рассказывали друзьям о том, где сидят да что пьют. Фишка же была в том, что ни пустой бокал, ни бокал, наполненный любым другим пивом, не позволял сканировать информацию кода. Вот они - высокие технологии. А Guinness опять - самый умный бренд. На этот раз - с помощью американского филиала BBDO.

И, наконец, последнее направление - социальная реклама. Здесь также коммуникация построена на изящной графике или на расчленении «фактуры» образа на фрагменты. В первом случае пьяному предлагается пройти хитрым маршрутом (работа южноафриканского филиала Saatchi&Saatchi).

Во втором, то же сетевое агентство, но из Малайзии, предлагает захмелевшему водителю прочесть дорожный указатель по частям. Или, скорее, не делать этого, а доверить автомобиль кому-нибудь трезвому.

Заставляя потребителя работать телом - реально и виртуально, Guinness возвращает условный, символический знак, обратно в мыслящую материю. Только теперь это не пиво, а тот, кто его пьет. Гениальный бренд достоин сравнения с автомобильным коллегой Smart, не так ли? Только машинка открыто говорит о разуме, а пиво уповает на чудо Святого Патрика. Главное в стратегии брендов - поступательное движение от образа к цвету, к линии, к пикселю и, наконец, к телу. Здействуя все возможные носители. Не гоняясь за модой, а, скорее, придерживаясь традиции рационального развития текста.

Есть, конечно, у Guinness и менее удачная реклама. Как правило, это образы и ТВ - истории с нарочито «чудесатым» образом или нарративом. Но они нам не запомнились!