Настоящее-будущее рекламы

Такие статьи обычно фиксируют мелкие изменения в рабочих процессах, распределении бюджетов, поведении аудитории и т. п., но общей картины узнать из них почти не получается. Я не могу пойти против всех и говорить, что все остается как есть, это, конечно, не так, но изменения, о которых мне хочется поговорить, как мне кажется, находятся совсем в другой области. Мне интересен процесс эволюции рекламы как средства ведения конкурентной борьбы.

С момента своего появления реклама была довольно эффективным средством для привлечения новых клиентов, но со временем эффективность рекламы сильно падала, и прямой отклик на продажах товаров стало отслеживать все сложнее. Дело в том, что менялась не только реклама, но и сам рынок, с момента своего расцвета в 50-х годах прошлого века рекламная мысль прошла череду сильных преобразований.

Первым этапом я бы выделил появление телевидения и полноценное развитие массовых коммуникаций, примерно в это время реклама обладает наибольшим влиянием на умы людей. Связано это, в первую очередь, не с гениальностью копирайтеров или каких-то других людей, а просто с тем, что конкуренция на рынке почти отсутствует, и спрос почти на любые товары или не сформирован, или превышает предложение.

На следующем этапе при ужесточении конкуренции происходит смена подхода к производству товаров, и появляется маркетинг как таковой. Грань между маркетингом и предыдущим подходом, который условно называется сбытовым, хорошо видна на этапе разработки продукта. При сбытовом подходе сначала разрабатывается продукт на основе имеющихся производственных мощностей, а потом под него пытаются найти аудиторию, которая его купит. Маркетинг построен на обратном принципе: сначала исследуется аудитория и рынок для поиска неудовлетворенных потребностей, а уже потом под них формируется продукт. При использовании нового подхода рекламная мысль развивается в такое понятие, как уникальное торговое преимущество (УТП). Смысл подхода крайне прост: при возрастающей конкуренции люди выбирают товар, обладающий преимуществом по сравнению с другими, поэтому рекламировать надо это преимущество. Этот подход довольно долго позволял компаниям, находя разные УТП у товаров, вести конкурентную борьбу.

Но развитие рынка, конечно, не стоит на месте, и конкуренция продолжает ожесточаться, т. к. компании продолжают выпускать все новые и новые товары. В этой ситуации концепция УТП перестает работать, т. к. уже не удается производить товары с УТП, а если и удается, то конкуренты начинают их довольно быстро копировать.

Естественно, рекламная мысль тоже не стоит на месте и выдает новую концепцию, которая позволяет выйти на новый виток конкуренции, такой концепцией стал брендинг. Т. к. создать конкурентоспособный товар в долгосрочной перспективе на основе функциональных или продуктовых преимуществ больше не представляется возможным, то сама конкуренция за счет расширения продукта как такового переводится в эмоциональную область. Создавая у адитории выгодные ассоциации с тем или иным продуктом, маркетологи и рекламщики начали влиять на их предпочтение на абсолютно другом уровне, нежели рациональное сравнение характеристик тех или иных товаров. Такие ассоциации, наполненные эмоциональными преимуществами, позволяли не только успешно конкурировать с другими продуктами, но и повышать цены на товары, обладающие более сильными брендами в сознании людей. Товары с сильными брендами, по мнению самих людей, приносят им больше удовлетворения от покупки, т. к. обладают большей ценностью в их глазах. Появившись в 70-80-х годах прошлого века, брендинг произвел очередную революцию в рекламе и привел к появлению совершенно новых форматов рекламных сообщений и подходов к измерению эффективности рекламы.

Как раз сейчас все мы находимся в той ситуации, когда конкуренция вышла на следующий виток, а рекламная мысль осталась на старом и делает робкие попытки предложить новые концепции для победы в конкурентной борьбе. Для начала, надо разобраться, в чем же проблема в нынешнем витке конкуренции и в чем проблема рекламы.

Для этого надо понять, для чего нужна реклама. Википедия говорит, что «реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Другими словами, реклама - это средство массовой коммуникации, которое должно доносить то или иное сообщение. Сначала реклама доносила сообщения о продукте, потом о его УТП, потом о бренде. Предназначение рекламы не поменялось, однако справляется она с этим все хуже и хуже. Дело в том, что конкуренция переместилась с области товара совсем в другую область. Реклама не справляется с донесением сообщения, не потому, что оно неправильное или продукт не конкурентен, а потому, что вокруг слишком много сообщений. Конкуренция перешла в область владения вниманием людей, и рассказать им что-то вы сможете только, если они захотят вас слушать. В этом случае работа по усовершенствованию продукта или развитию бренда может быть успешна, только если вас услышали, это я и считаю новым витком в развитии конкуренции.

Прежде чем предложить свой вариант решения этой проблемы, я бы хотел пройтись по тем подходам, которые существуют на данный момент: социальность, вовлечение, корпоративная ответственность.

Начну с экзотики для России, а имено с корпоративной ответствености. Концепция очень проста: если наш продукт или бренд уже ничем не выделяется среди своих конкурентов, и на горизонте никаких новых УТП не предвидится, то бренд обращается к своей миссии и начинает везде ее транслировать. Люди, которые о ней узнали, видят, что эта компания - молодец и заботится не только о бабле, но и о будущем, вопросы будущего человека тоже волнуют, поэтому он приобретает такой товар.

Хотя концепция прекрасна с точки зрения вселенной, но с точки зрения рекламы плюсов не много. Во-первых, люди не верят. Отличный пример с «Bon Aqua», они решили сделать упор на экологичность и организовали проекты помощи озеру Байкал, даже в тв-роликах про это говорят. Но вот в группе вконтактике люди как-то с опаской относятся к таким заявлениям:

Во-вторых, подобная стратегия довольно ограничена при конкуренции, т. к. если один из брендов в категории стал вдруг «экологичным», то другой уже не может. А областей, в которых тот или иной бренд смог бы сделать что-то такое, что все одобрят и станут лучше к нему относиться, не так много. В итоге, к примеру, все товары категории бытовой химии будут за экологию.

В третьих, людей, которые если и не верят, но хотя бы готовы слушать, очень мало. Это вполне нормально, что всех в первую очередь волнуют вопросы их жизни, нежели глобального выживания человечества или проблемы детей в Африке. В Европе и Америке эта тема еще хоть как-то развита, но у нас... ну, в общем, сами знаете.

Соответственно, стратегия корпоративной ответственности не выведет ваш бренд сильно вперед по сравнению с другими и даже не позволит преодолеть заклаттереность сознания людей, т. к. всем просто пофиг.

Вторая концепция - это социальность, под ней понимается распространение рекламного сообщения не через медиа, а через людей, по-английски - «word of mouth», а в простонародье «из уст в уста». Есть плюсы такого подхода, например, намного большее доверие к рекомендациям друзей, нежели прямой рекламе:

Однако и здесь есть несколько проблем. Одну я уже озвучивал в отдельном посте про вовлечение  - это отсутствие контроля за сообщением. Люди будут говорить о том, о чем им хочется, а не о чем вам надо.

Вторая проблема в том, что не обо всех категориях продуктов люди готовы общаться с одинаковым энтузиазмом.

Некоторым продуктам не очень повезло, и какие бы качественные они ни были, люди не будут уделять им много внимания. Кроме того, существуют продукты, которые вообще никто не захочет обсуждать, например, средства для восстановления эректильной дисфункции. Задумайтесь, что бы вы подумали о человеке, который лайкнул страничку бренда Виагра?

Главная проблема в том, что люди будут обсуждать только известные продукты, то есть все равно их придется сначала как-то разрекламировать, чтобы людям было о чем поговорить. По исследованиям, около 47% обсуждений брендов упоминают тот или иной тип медиа, т. е. люди обсуждают какую-то рекламу, которую они там видели. Представьте, сколько времени пришлось бы ожидать, пока людская молва донесла бы до аудитории сообщение о выходе нового айфона или любого другого гаджета, если бы не было никакой рекламы?

Третья и последняя концепция - это вовлечение, я уже писал, какие проблемы с ним возникают. Однако в контексте обсуждаемой проблемы есть еще одна мысль: вовлечение - это следствие чего-то, не самостоятельный процесс. Люди вовлекаются в рекламу, потому что она несет что-то важное для них: или там показали сиськи, и они не смогли этому противостоять, или им пообещали айпад, или еще что-то. Т. е. вовлечение происходит вследствие чего-то, и гораздо лучше понимать причину вовлечения, чтобы ее использовать, а не разбираться с последствиями.

Отталкиваясь от этой мысли, я и хочу предложить свое решение. Как мне кажется, основная проблема, в связи с которой и происходит общее падение эффективности рекламы, связана с тем, что люди просто перестали обращать на нее внимание. Решение в этом случае довольно простое: надо снова обратить внимание людей на рекламу. Но как это сделать?

Чтобы это понять, я предлагаю вам проанализировать первую часть статьи и увидеть, что в течение времени развитие шло от меньшей ценности для потребителя к большей. Каждый из этапов, так или иначе, увеличивал ценность продукта, делая ее более понятной или создавая ее в попытке обойти конкурентов, а в случае с брендингом создавал дополнительную ценность, выводя ее за рамки продукта. Следовательно, следующим шагом в конкурентной борьбе должно стать появление еще большей ценности для потребителя. Естественным местом для этой дополнительной ценности должна стать реклама этого продукта.

Мысль очень простая: если сама реклама обладает для меня ценностью, то я буду обращать на нее внимание, а потом она уже донесет до меня все необходимые рекламодателю сообщения.

Однако здесь есть один важный момент, заключающийся в том, что для людей ценность, которую вы можете создавать через рекламу, не одинообразна, она может быть абсолютно разной: от создания пользы через, например, предоставление рецептов для готовки на сайте, до создания чувства принадлежности тому или иному сообществу. Ценность в рекламе может существовать даже в виде простого развлечения для смотрящего. Главное, чтобы создатель рекламы понимал и видел эту ценность, а она соответствовала бренду (не надо бренду «Skittles» обучать людей) и, в конце концов, доносила необходимое сообщение.

Также в этой простой концепции следующего шага содержится решение извечной проблемы многих рекламщиков - желания создавать что-то полезное и хорошее для людей.

Напоследок, хочу поделиться отличной презентацией, которая как раз показывает, насколько разнообразные виды ценностей можно создавать для людей с помощь рекламы.