Ледокол в сетях
"Рэдиссон Ройал" первой из речных флотилий сделала интернет основным каналом привлечения клиентов. Купонные сервисы, "камертоны" в Facebook и Мэрилин Монро за штурвалом значительно улучшили финансовую плавучесть флотилии.
Прогулки на ресторанах-ледоколах в центре Москвы - оригинальная услуга, которую не предлагает никто из судоходных компаний и хотельеров, рассудили Год Нисанов и Зарах Илиев. Бывшим совладельцам Черкизовского рынка сейчас принадлежит гостиница "Украина", в 2010 году после реконструкции открывшаяся под брэндом Radisson Royal Moscow.
В Турции были построены пять яхт ледокольного класса общей стоимостью $10 млн. Суда представляли собой плавучие рестораны, каждый площадью 300 кв. м на 140 мест. Флотилию назвали "Рэдиссон Ройал". Бизнесмены подчеркивали, что она важна для имиджа гостиницы. Московский отель стал единственным в международной сети Radisson в Европе, имеющим свою флотилию.
Нисанов и Илиев предполагали, что яхты окупятся за семь-десять лет. Они должны были выполнять по три рейса в будни и по пять в выходные дни (1,3 тыс. рейсов в год). Но первые полтора года в будни они чаще стояли на приколе: на рейсы не было продано ни одного билета.
При этом зимой и ранней весной на яхтах было в четыре раза меньше пассажиров, чем летом. "Трудно было донести до жителей, что кататься по реке можно и зимой",- говорит брэнд-менеджер флотилии Ольга Ткачева. Получилось, что в 2010 году в рейсы ходила одна яхта из пяти при загрузке 60 мест. Срок окупаемости проекта вырос до 15 лет. И в 2011 году перед менеджментом поставили вопрос ребром.
Корабль гурманов
Сегодня по Москве-реке курсируют более 170 прогулочных судов, перевозящих за год около 2 млн пассажиров. В основном это небольшие теплоходы "Москва" постройки 1970-80-х годов. У большинства из 70 судоходных компаний нет стабильного расписания - они специализируются на банкетах и вечеринках. Лидером рынка является частная "Столичная судоходная компания" (ССК). Каждую навигацию она перевозит около 1 млн пассажиров. У нее 45 прогулочных теплоходов, 13 причалов в черте Москвы и более десятка разнообразных маршрутов.
"Рэдиссон Ройал" с двумя причалами, у гостиницы "Украина" и в Парке Горького, и одним маршрутом до Новоспасского моста не мог тягаться с ССК и прочими крупными перевозчиками. С другой стороны, если на обычных прогулочных теплоходах "Москва" пассажиры могут купить разве что кока-колу и чипсы, то яхты "Рэдиссон Ройал" являются полноценными ресторанами. "Мы работаем в массовом сегменте, наши клиенты хотят прокатиться по реке и посмотреть на Москву. Те, кому нужен дорогой обед на воде, не наша аудитория",- говорит заместитель генерального директора ССК Юлия Ефремова.
В нише плавучих ресторанов на Москве-реке работают лишь единичные суда, например River Palace, "Будвар-1" "Ласточка" и "Барин", которые отменяют рейсы, если забронировано мало столиков. А яхта "Рэдиссон" выходит в рейс, если есть хотя бы один клиент.
В прошлом году флотилия сменила концепцию ресторана. Наняла итальянского шеф-повара Лоренцо Страппато, переманив его из фешенебельного ресторана "Белладжио". Кухня из европейской стала итальянской, а средний чек увеличился с 800-1000 руб. до 1,2-1,3 тыс. руб.
Кроме того, компания повысила цены на билеты. Сначала билет в оба конца стоил 700 руб., в 2011-м уже 800 руб., а с мая этого года - 900 руб. Теперь это чуть дороже, чем у ССК, которая продает билет в один конец за 400 руб.
С помощью рекламы флотилия принялась привлекать новых клиентов. Весной 2011-го она обзавелась своим брэнд-менеджером, логотипом "365 дней в году" и отдельным от гостиницы рекламным бюджетом. Его размер компания не раскрывает, но известно, что в 2011 году флотилия впервые провела масштабную кампанию на радио (588 выходов, по данным TNS Gallup), а в первом полугодии 2012-го - на телевидении (920 роликов). Это могло стоить более 5 млн руб.
В ноябре 2011 года флотилия "Рэдиссон" первой среди судоходных компаний начала продавать купоны на романтические ужины на двоих со скидками 50-60% через сайт BigBuzzy. В период зимней навигации за две акции было продано около 5 тыс. купонов по 1,6 тыс. руб. каждый. Таким образом, компания набрала 10 тыс. пассажиров - половину месячного потока зимой. А в апреле флотилия провела третью акцию на Groupon.ru, продав более 4 тыс. купонов по 1820 руб. за штуку (это еще 8 тыс. пассажиров).
В 2012 году флотилия тоже первой из перевозчиков на Москве-реке занялась привлечением клиентов в социальных сетях.
Вирусный отзыв
По данным опроса American Express, 48% пользователей разыскивают странички компаний в социальных сетях, чтобы поблагодарить ее за хороший сервис. Но с флотилией "Рэдиссон" этого не происходило. На яхтах катались по 15 тыс. человек в месяц, а были разве что единичные упоминания в Twitter и Foursquare, вспоминает Ткачева. Страничка флотилии в Facebook представляла собой бледную копию сайта и насчитывала 30 участников.
Сотрудники флотилии начали с самого простого - раздавали в конце рейса пассажирам флаеры, в которых предлагали оставить отзыв на страничке в Facebook, в Twitter или Foursquare.
Основным элементом обновленной страницы флотилии в Facebook стала стена фотографий . На нее попадают не только снимки с яхт "Рэдиссон Ройал", но и виды водных пейзажей мира, роскошных яхт и блюд. Людям удобнее оставлять комментарии к фотографиям, чем писать посты.
"Нам повезло, потому что сам продукт фановый: 80% отзывов об услугах "Рэдиссон Ройал" хвалебные",- говорит Владислав Титов, директор цифрового агентства Vovlekay.ru, отвечавшего за SMM флотилии. Флотилия "Рэдиссон Ройал", со своей стороны, стимулировала клиентов за отзывчивость. Авторы отзывов, набравших наибольшее количество "лайков", получили призы - четыре билета на рейс на каждого и бутылку шампанского.
С марта 2012 года компания стала давать рекламу в Facebook, сначала так называемые "оплаченные новости о друзьях". Это самые эффективные объявления, считает Титов, так как люди всегда больше интересуются тем, что думают или делают их друзья. Затем флотилия расширила аудиторию, разместив в Facebook объявления, нацеленные на жителей Москвы и Московской области старше 18 лет, в первую очередь на женщин (это более 1 млн человек). Число показов варьировалось от 400 тыс. в апреле до 150 тыс. в июле.
Вирус пошел по Сети: уже в мае количество отзывов, оставленных в Facebook, Twitter и Foursquare, а также на собственных страницах пассажиров, составляло 100-150 в неделю. Сейчас их вдвое больше. В июне, по оценкам Титова, 14,1 тыс. человек прочитали отзывы о "Рэдиссон Ройал" на страницах своих друзей. Сообщество флотилии в Facebook стало насчитывать свыше 800 человек, причем количество их друзей (потенциальных читателей отзывов) составило 208 тыс.
Главное, по словам Ольги Ткачевой, что сегодня каждый десятый пассажир, по результатам анкетирования, приходит из социальной сети. Это неплохо с учетом весьма скромных затрат - вся рекламная кампания в соцсетях с марта по июнь обошлась флотилии примерно в 150 тыс. руб. (без учета стоимости услуг Vovlekay.ru).
Стоимость клика в Facebook, по данным Титова, колебалась от 20 до 60 руб. На привлечение одного участника сообщества флотилия тратила 180 руб. По словам аккаунт-директора агентства "Социальные сети" Андрея Яблонских, это ниже, чем в среднем по социальным сетям. Обычно за привлеченного пользователя в Facebook компании платят 300-350 руб.
"Получается, каждый шестой, перешедший на страницу по объявлению, поставил "лайк". Это хорошая конверсия для брэнда средней руки",- рассуждает Яблонских.
Клуб знаменитых капитанов
Людей, способных потратить на поездку по реке 2-2,5 тыс. руб. с учетом заказа в ресторане, не так уж много. И флотилия стала стимулировать пассажиров к повторным прогулкам.
Компания с 2011-го начала выдавать гостям при заказе от 5 тыс. руб. подарочные сертификаты на бесплатную поездку в расчете на то, что они хорошо потратятся в ресторане. Также стали регулярно проводиться тематические рейсы: праздник мороженого, солнцестояния, день шоколада и прочее. "Посетители погружаются в атмосферу нестандартного рейса. И когда мы проводим другие праздники, они приходят опять, за новыми впечатлениями",- говорит Ткачева. Сегодня, по данным анкетирования пассажиров на борту, доля повторных клиентов составляет около 15%.
Похожую программу лояльности Ткачева и Титов запустили в соцсетях. Они хотели, чтобы люди не только "лайкали" страницу, но и регулярно оставляли комментарии. Ядром активного сообщества стали дружелюбно настроенные клиенты, так называемые "камертоны",- пассажиры, которые остались довольны услугами флотилии и пожелали выразить это. Многие из них по нескольку раз прокатились на яхтах "Рэдиссон Ройал". Одни "камертоны" пришли на страничку флотилии по флаерам, других Титов нашел сам в Facebook или Twitter по ключевым словам и пригласил в сообщество. На сегодня "камертонов" насчитывается 210 человек, но у них 78 тыс. друзей.
Чтобы поддержать интерес "камертонов" к странице, Титов придумал разные поводы. Так, в апреле 2012 года флотилия каждый день выбирала нового капитана. Сначала в капитанах побывали Элвис Пресли, Никита Михалков и Мэрилин Монро. Находчивые администраторы страницы нашли их фото в капитанских фуражках и разместили на странице в фотоальбоме "звездных капитанов". Затем сотрудники Титова стали выискивать в Facebook фото обычных людей в фуражках и размещать на странице флотилии с согласия авторов (авторы приглашались в сообщество). Наконец, сами подписчики страницы флотилии начали проявлять активность и публиковать свои фото. Администраторы щедро курят фимиам: в сообществе уже появились свои "чемпионы мысли", "самые проницательные" и даже "лучшие люди современности".
Для оживления дискуссий Титов пригласил в сообщество около 20 медиаторов - людей, активно пишущих о яхтах и путешествиях по воде. "Никакого вознаграждения, кроме нашего внимания, они не получают. Мы приглашали только тех, у кого еще нет чрезмерных амбиций",- говорит Титов. При этом не все медиаторы живут в Москве и пользовались услугами флотилии "Рэдиссон".
Недавно флотилия занялась кобрэндовыми акциями. В августе 2012-го посетители ТЦ "Европейский", совершившие покупки на сумму более 10 тыс. руб., в качестве подарка получают бесплатный билет на яхты "Рэдиссон Ройал".
Все эти простые способы привлечения клиентов вместе дали неплохие результаты. Летом 2011-го у флотилии лишь одна яхта днем стояла на приколе. В рейсы ходили уже по две яхты, и еще две отдавались в аренду для банкетов и вечеринок - этого было достаточно, чтобы покрыть операционные расходы. Осенью - зимой поток упал, но всего вдвое. В 2011 году флотилия перевезла около 200 тыс. пассажиров против 80 тыс. в 2010-м. А в 2012 году флотилия планирует перевезти 400 тыс. пассажиров, вдвое больше, чем в 2011-м. Это соответствует 42% загрузки пяти яхт. Судоходные компании с пятимесячной навигацией по Москве-реке считают сезон удачным, когда загрузка судов превышает 60%. Если бизнес флотилии будет развиваться такими темпами, срок окупаемости может сократиться до десяти лет. Это приемлемый показатель для любой судоходной компании, не говоря уже об "имиджевых".
03.09.2012
RSS
Комментарии
Написать комментарий