Как Audi докатилась до "50 оттенков серого"

С учетом того, что в трилогии появляется совсем немного других брендов, видная роль нескольких разных моделей Audi (кроме A3 там появляются R8 Spyder и внедорожник Q7) воспринимается как нечто поразительное. Более того, все это было бесплатно. 

Представитель Audi рассказал Ad Age, что бренд не только не заплатил ни единого цента за появление в книгах - до выхода книги он вообще понятия ни о чем не имел, и был ошеломлен, узнав о своей роли в «50 оттенках», когда вокруг книг начала подниматься шумиха. 

Трилогия разошлась 30-миллионым тиражом (в электронных и печатных версиях) на одном только английском языке, при этом права на издание были проданы еще в несколько стран. Книга стала настоящей сенсацией (в особенности среди женщин бальзаковского возраста, благодаря чему подхватила прозвище «порнушка для мамаш») и считается одной из самых быстро распродающихся «мягких обложек» всех времен. Впрочем, ее успехи пока не могут сравниться с достижениями «Гарри Поттера» Дж. К. Роулинг, общие продажи которого достигли 400 миллионов экземпляров. 

Что любопытно, автор «Оттенков» Э.Л. Джеймс - ни владелец, ни большой поклонник Audi. «Она не ездит на Audi. Она ездит на Mini, а ее муж - на Volkswagen Touareg», - заявил Ad Age директор по связям с общественностью издательской фирмы Random House Group Рассел Перро (Russell Perreault).

Как же так вышло? Этот редчайший пример абсолютно органичной интеграции бренда обязан своему появлению на свет только лишь тому, что Audi всегда удавалось сохранять верность имиджу дорогого люксового бренда, предназначенного для тех, кто хочет получить модный дизайн не в ущерб высоким рабочим характеристикам. 

Этот стандарт автомобильный бренд старается поддерживать уже многие годы. И этот вполне неплохо у него получается - награды так и сыплются на Audi одна за другой. В этом году Audi удостоилась высочайшего признания Kelley Blue Book, обогнав все остальные люксовые бренды: Audi A5 2012 был назван лучшим люксовым автомобилем года, а Audi Q7 2012 - лучшим спортивным внедорожником класса люкс. А совсем недавно Audi получила название Лучшего премиального бренда для Autobytel и AutoPacific 2012 Ideal Vehicle Awards, и одержала победу в категории «Статусный люксовый автомобиль». 

Роб Доннелл, основатель и президент лос-анджелесского branded entertainment агентства Brand Arc, имеющего большой опыт работы с автомобильными брендами (в том числе с Toyota), считает, что это тот редкий случай, когда бренд интегрирован в книгу благодаря отличительным характеристикам самого продукта, а также тому, что эти характеристики органично вплетаются в повествование. 

«Скорее всего, это сделано исключительно для того, чтобы лучше показать характеры персонажей, - говорит Доннелл. - Машины всегда довольно точно раскрывают характер. Для брендов это один из самых распространенных способов попадания в книги, сериалы или фильмы еще на ранних стадиях создания». Идеальный вариант - это когда отношения между брендом и развлекательным продуктом устанавливаются естественным образом, и уже потом трансформируются в платные размещения. Но, по его словам, в наши дни такое бывает нечасто: «Сегодня все знают, что бренды нужно сразу раскручивать на деньги». 

«В Audi можно ездить на высоких каблуках! Ровно в 12:55 я въезжаю в гараж «Эскалы» и оставляю машину на парковочном месте номер пять. Сколько их там у него? Так, Audi SUV и R8, еще две Audi SUV размером поменьше. Ммм.... Смотрюсь в зеркальце на защитном козырьке, чтобы проверить, как там тушь, которой пользуюсь так редко. В «Жуке» такого зеркальца не было», - говорит главная героиня «50 Оттенков», 22-летняя Анастейша Стил, получив в подарок от своего богатого и властного бойфренд Audi A3. 

Бесплатная интеграция Audi в «50 оттенках серого» совпала с ростом продаж. В июле американские продажи Audi достигли рекордной отметки - их объем вырос на 28 процентов до 11707 автомобилей. Бренд устанавливает все новые рекорды продаж уже 19-ый месяц подряд. 

Компания говорит, что у нее нет никаких данных, доказывающих, что появление в «50 Оттенков» привело к увеличению женской аудитории бренда или росту продаж, однако она уверена, что эффект ореола был и останется довольно мощным. 

«Audi продолжает набирать обороты на американском рынке, и наша продукция все чаще используется в массовой культуре, - говорит генеральный менеджер Brand Communications Лорен Анджело. - То, что все это происходит естественным образом - верный знак того, что бренд обретает реальную культурную значимость. Огромный успех трилогии, безусловно, дал возможность по-новому взглянуть на Audi тем потребителям, которые, возможно, раньше и думать не думали о бренде. Для нас это, конечно же, большой плюс». 

Это отличный пиар для автопроизводителя, у которого впервые за многие годы даже нет директора по маркетингу. Ранее в этом году Скотт Киу, занимавший эту должность на протяжении  шести лет, получил повышение, став президентом компании, а новый маркетинговый директор пока так и не назначен.  

Следует отметить, что на страницах трилогии упоминается также пара других автомобилей - вместо разбитой Audi A3 Ана получает Saab 9-3, а ее лучшая подружка Кэтрин ездит на Mercedes CLK. Однако больше всего любви достается Audi - это становится очевидным, если взглянуть на то, как Audi просочилась в поп-культуру в социально-сетевых мемах, связанных с «50 оттенками серого». 

Упоминания об Audi встречаются на сайтах фанатов трилогии. Кроме того, запиненные фотографии машин можно найти на посвященных «Оттенкам» страницах Pinterest. 

Чтобы завлечь потребителей, вдохновленных книгой, гостиница Edgewater Hotel в Сиэттле (это один из городов, где разворачивается большая часть действия книг) даже придумала специальный промо-пакет, включающий размещение в номере с видом на залив, шампанское и тест-драйв Audi, который организуется в партнерстве с местным автосалоном. 

Безусловно, внимание такого рода очень ценно для бренда, однако наибольший потенциал заключается в открывающейся для Audi возможности попасть в киноверсию «50 оттенков серого». Пару лет назад Volvo неплохо воспользовалась размещением в подростковой вампирской саге «Сумерки», запустив вирусную видео-кампанию от EuroRSCG и устраивая раздачи бесплатных сувениров. 

Вполне вероятно, что Audi, которая в прошлом с готовностью выкладывала кучу денег за участие в таких крупных развлекательных проектах, как Суперкубок и «Железный человек 2», будет не прочь расстаться с энной суммой и на этот раз. 

Права на экранизацию трилогии выкупили за 5 миллионов долларов Universal and Focus Features. К процессу также подключились продюсеры «Социальной сети» Майкл Де Лука и Дана Брунетти. Джеймс говорит, что пока еще рано говорить о кастинге, однако вполне возможно предположить, что одна из ролей в фильме наверняка достанется Audi . 

Доннелл из Brand Arc считает, что создатели фильма, скорее всего, не станут менять бренд, фигурирующий в книге. 

«Мы пытались предложить для фильма другой автомобильный бренд, но его создатели решили, что не хотят отклоняться от книги, - он вспоминал. - Серия «50 оттенков серого» стала такой сенсацией - мне кажется, моя жена прочитала все три книги за неделю - что, когда изначально известно, что на фильм придут преданные ее поклонники, которые наверняка будут сравнивать происходящее на экране с книгой,  создатели фильма, вероятнее всего, оставят все как есть».