Реклама под ногами

«Тротуарная» реклама пришла в Россию, как водится, изза рубежа уже несколько лет назад. До сих пор она развивалась довольно скромными темпами, но в нынешнем сезоне эксперты отмечают небывалый всплеск активности рекламистов и их заказчиков. Всему виной ужесточившиеся требования к наружной рекламе. Рекламодатели, вынужденные отказаться от традиционных баннеров, растяжек и билбордов, стали осваивать новые носители. И вот тут­то и выяснилось, что для рекламных объявлений на асфальте не существует никаких ограничений, поскольку в действующем Федеральном законодательстве попросту не прописан такой вид рекламы. А что не запрещено, то, соответственно, разрешено. Во всяком случае, пока. 

«Ого!» - удивились рекламщики, оценивая потенциальный масштаб рынка. «Ага!» - радостно закивали рекламодатели. Особенно те, у кого отродясь не водилось больших денег на рекламу. Ведь стоимость производства асфальтового объявления стремится к нулю: трафарет и банка с краской - вот и все расходы, а эффект... Трудно даже подсчитать, сколько человек в день узнает о предлагаемых услугах. Впрочем, есть и свои минусы. Среди них - сезонность и недолговечность. Рекламу скрывают лужи, снег, стирают подошвы прохожих. К тому же на небольшом трафарете, кроме пары слов и номера телефона, больше ничего обычно не пишется: ни достоинств продаваемого товара, ни его описания, так что абсолютного доверия у горожан такие «объявления» не вызывают.

Вне закона

Насколько правомерна подобная реклама? Корреспонденты газеты «Коммерсантъ» провели собственное расследование и выяснили, что реклама на асфальте нарушает закон только тогда, когда она нанесена на культурные и исторические объекты, а также если она размещена на проезжей части и портит дорожную разметку. Это расценивается как административное правонарушение и чревато наказанием в виде штрафов.

Чтобы не прослыть хулиганами и вандалами, необходимо избегать исторического центра, не портить чужое имущество, а также следить за контентом, - советуют авторы «Ъ». Тем не менее реальных претензий со стороны властей в России пока не наблюдается. Единственным асфальтовым нарушителем стала ставропольская компания, производящая пластиковые окна. Фирма изобразила силуэты выпавших из окон женщин и оставила подписи «мама мыла раму». При этом антимонопольщиков, оштрафовавших фирму, главным образом смутила не реклама на асфальте, не «выпавшие из окна женщины», а то, что слоган компании «Наши окна мыть не надо» не соответствует действительности.

Цена имиджа

Пока чиновники думают над решением проблемы, рекламодатели настаивают на своем: «На автомобильных дорогах мы не рисуем (это законом запрещено), а по поводу тротуаров нигде ничего не сказано. Не привлекают ведь к ответственности детей, которые рисуют на асфальте мелом, или подростка, написавшего «Саша+Маша»».

Чаще других к асфальтовой рекламе прибегают небогатые компании, рекламирующие таким образом услуги «импульсного» спроса. Например, телефон службы такси уместен на асфальте вблизи остановки общественного транспорта или ночных развлекательных заведений. Заказчиками навигационной рекламы на асфальте становятся заведения общепита, ломбарды, салоны красоты. В Березниках этим летом появились объявления, агитирующие выпускников поступать в березниковский филиал ПНИПУ. Как рассказали «Делу» в университете, изображения выполнили сами студенты. С помощью асфальтовой рекламы сообщает о своих вечеринках соликамский клуб «Алькатрас».

- Рекламные агентства в Соликамске размещением рекламы на асфальте не занимаются, - комментирует директор «Рекламный экспресс» Альбина Мубаракзянова. Для этого нужно иметь в штате специальных работников, труд которых заказчик должен будет оплатить. Как правило, клиенты ограничиваются тем, что заказывают трафарет для нанесения объявления. Изготовление пластикового трафарета стоит в пределах 500 рублей. Кроме того мы даем заказчику рекомендации - какую краску выбрать. Для нанесения на асфальт нужна быстросохнущая и стойкая краска. Асфальтовая реклама привлекает самых разных заказчиков. В этом году в новом жанре «выступили» МГТС, Nike и Red Bull, ранее этот вид рекламы использовали партия «Справедливая Россия» и КПРФ. 

Однако, несмотря на дешевизну и правовой вакуум серьезные бренды редко становятся заказчиками асфальтовой рекламы, предпочитая более затратные способы общения с потребителем. Видимо, помнят анекдот про объявление в газете: «Солидная фирма возьмет в аренду дырокол». Репутация дороже денег.

Елена Истомина, заместитель председателя комитета по архитектуре и градостроительству администрации Соликамска:

- Реклама на асфальте действительно не регулируется законом «О рекламе», хотя разговоры о том, что закон необходимо доработать, в последнее время ведутся все чаще. В больших городах, где подобная реклама обрела значительные масштабы, и можно говорить о появлении целой новой отрасли, местные власти пытаются бороться с этим явлением законодательно. Недавний пример - в Барнауле депутаты гордумы внесли поправки в Правила благоустройства города, запрещающие размещение рекламы и прочих надписей и изображений на асфальте. Лиц, разместивших такую рекламу, теперь привлекают к административной ответственности. В Соликамске случаи применения рекламы на асфальте пока носят единичный характер, и говорить о какой­то официальной реакции, наверное, преждевременно.

Однако это не значит, что городские власти поощряют это явление. Любая наружная реклама должна украшать лицо города, а много ли вы видели действительно красивых объявлений на асфальте? И уж совсем неэстетично выглядят они спустя несколько месяцев, когда краска истирается, и вместо рекламного сообщения пешеходы видят неряшливое пятно. Еще ряд вопросов возникают в связи с определением собственника асфальтового покрытия, на которое наносится реклама. Владелец земельного участка (муниципалитет или частное лицо) вправе предъявить претензии изготовителям и заказчикам такой рекламы. Подобные иски уже имели место в разных городах. Например, в Воронеже владелец торгового центра взыскал по суду компенсацию за порчу своего имущества с компании, которая разместила объявления на прилегающей к ТЦ территории. Поэтому прежде чем раскрашивать асфальт, узнайте, кому он принадлежит, и получите разрешение.