Великая мечта рекламистов

Не полагаясь на волю случая, маркетологи активно инвестирует в процесс создания и разработки ярких идей, Big Idea. Среди наиболее заметных успехов можно назвать кампанию Guinness «Good things come to those who wait» и работу компании Procter & Gamble «Спасибо, мама!». Последняя основана на идее о том, что благодаря самоотверженной ежедневной заботе матерей, у детей появляется возможность расти и добиваться успеха - и, возможно, даже стать олимпийскими чемпионами.

Сегодня развернулась настоящая погоня за яркими идеями, потому что ставки высоки как никогда. Креативу уже давно не уделялось должного внимания. А зря. Современные потребители сталкиваются в магазинах с огромным выбором брендов, но слишком часто у них нет веских причин, чтобы сделать выбор. Конечно, рекламодатели пытаются убедить людей выбрать именно их бренд, но докричаться до них все труднее: медиа-среда становится все более фрагментированной и хаотичной.

И вот здесь-то и нужна большая яркая идея. Big Idea. Та, которая способна прорваться сквозь шум и завладеть умом и сердцем потребителей. Однако рекламодатели сплошь и рядом «по привычке» пренебрегают этапом исследований, на котором можно выявить по-настоящему яркие идеи. Как правило, клиенты стремятся сосредоточить исследовательский потенциал на создании стратегии бренда, а затем (много позже) на тестирования рекламы, т.е. этапе, на котором вносить существенные корректировки в базовые концепции уже поздно. Между тем, в промежутке между этими двумя этапами у производителей есть шанс «открыть свою звезду». Для того чтобы не упустить его, маркетологи должны понимать природу Big Idea.

Что такое Big Idea

Если коротко, то Big Idea - это движущая, объединяющая сила маркетинговых коммуникаций бренда. Конечно, она нужна всем, но вот вопрос: как узнать, является ли она достаточно яркой? Что отличает по-настоящему яркую идею от обычной? Как распознать Big Idea или, хотя бы, крупицы, из которых впоследствии можно создать нечто цельное?

Пока еще рекламное сообщество не выработало единого представления о том, что такое яркая идея. Но у нас есть свой собственный набор критериев для ответа на эти вопросы. Эти критерии были определены в ходе недавних работ для наших клиентов, а также на основе нашего опыта и представлений о том, за счет чего достигается успех в рекламе.

Что делает рекламную концепцию «Яркой Идеей» 

Яркие идеи вызывают отклик у потребителей. Идея несет в себе мощный потенциал только тогда, когда задевает потребителей «за живое» и при этом несет с собой актуальную для них смысловую нагрузку. В идее должна присутствовать «подлинность». И хотя в ней может содержаться некий рациональный посыл, обычно яркая идея играет на эмоциональных аспектах восприятия.

Яркие идеи разрушают стереотипы.  Один из наиболее важных элементов любой яркой идеи состоит в том, что такая идея способна изменить правила игры. Она меняет парадигму и ставит привычные представления о категории с ног на голову. Доводя отличительные черты до крайности, яркая идея представляет собой новый способ мышления, чувствования и действия.

Яркие идеи вызывают желание говорить о них. Сильная яркая идея способна заставить людей говорить о ней и обсуждать ее.  Люди чувствуют потребность поделиться с окружающими своей реакцией на это эмоционально окрашенное, актуальное предложение, бросающее вызов привычной картине мира.

Яркие идеи расширяют границы брендов. Яркая идея расширяет границы бренда, не нарушая их. Мы считаем это показателем совместимости бренда, который отвечает за степень доверия бренду и его рекламе. Таким образом, тестовый вопрос звучит так: способна ли данная идея продвинуть бренд дальше - новым и положительным образом, не заходя при этом слишком далеко, т.е. без риска подорвать доверие к бренду?

Для ярких идей нет культурных и географических границ. Самые яркие из ярких идей являются поистине универсальными. Для них нет границ классовой и этнической принадлежности. Они общаются с аудиторией на фундаментальном уровне.

Яркая идея - яркий бренд

Итак, мы дали определение Big Idea и описали ее характеристики. Но пока еще мы ничего не сказали о связи, которая должна быть между яркой идеей и брендом. Яркая идея может быть сколь угодно провокационной или увлекательной, но маркетинговая кампания не будет успешной, если эта идея не работает должным образом на продвижение бренда.

Рассмотрим яркую идею, разработанную для одного из ведущих мировых брендов моющих средств. Очень успешная кампания для Omo/Persil началась с простого вывода о потребительском восприятии в отношении матерей: мама может превратиться в «безумную мамашу», постоянно контролирующую ребенка, если она боится, что ее ребенок испачкается. Основываясь на этом потребительском восприятии, бренд сделал мамам парадоксальное предложение: «Пусть ваши дети играют и пачкаются. Это важно для их здорового развития. А о стирке позаботится Omo». В процессе разработки была исследована реакция потребителей на такое сообщение, что в конечном итоге привело к созданию яркой идеи: «Грязь - это хорошо».

Давайте рассмотрим кампанию «Грязь - это хорошо» в свете наших критериев для ярких идей. Идея «Грязь - это хорошо» находит отклик у потребителей, потому что она затрагивает внутреннее противоречие между инстинктом мамы контролировать ситуацию (избегать грязи) и ее желанием дать ребенку возможность расти свободно и развиваться в процессе игры. Для матерей это сообщение является актуальным, значимым и наводящим на размышления. До этой кампании можно было утверждать, что большинство матерей (и большинство производителей стиральных порошков) воспринимали грязь как врага, но эта яркая идея заставила их воспринимать грязь совершенно иным образом. Она заставила их воспринимать грязь как союзника в развитии их детей. Таким образом, кампания «Грязь - это хорошо» была по своей сути разрушительной. И хотя эта идея была достаточно проста, она оказалась весьма провокационной и вызвала активное обсуждение.

Кроме того, яркая идея «Грязь - это хорошо» раздвинула границы бренда. Обратившись к мамам с предложением перестать бояться грязи и принять ее как часть жизни, бренд взял на себя определенную ответственность. Для поддержания потребительского доверия, он должен был выполнить свое обещание - обеспечить чистоту одежду, какой бы грязной она ни была.

Наконец, последний критерий - способность преодолевать культурные и географические границы. Основной посыл идеи «Грязь - это хорошо» был универсальным: беспокойство матери о здоровом развитии ее ребенка. Тем не менее, кампанию нужно было немного скорректировать для отдельных регионов мира. Например, в Африке, где низкий уровень санитарии создает реальные проблемы для здоровья, фраза «Грязь - это хорошо» выглядела не вполне уместно. Поэтому для данного региона она была изменена на «Грязь - это весело».

Исследовательский инструментарий

Кое-кто утверждает, что мы не можем (или не должны) заниматься исследования ярких идей, и что такие идеи появляются неожиданно или приходят в головы сотрудников креативного отдела в виде «божественного вдохновения». Я не согласен с этим. Мы вполне можем использовать потребительские исследования (и качественные, и количественные) не только для более эффективной совместной выработки ярких идей, но и для того, чтобы сделать хорошие идеи еще ярче и сильнее. Наш процесс строится вокруг этого основного убеждения, и поэтому в своей работе мы применяем следующие методы, показавшие свою эффективность:

Мы обращаемся к потребителям на всех этапах. Мы считаем, что у потребителей есть своя роль даже на самых ранних этапах формирования идеи. При правильно организованной поддержке потребители могут стать источником интересных идей и предложений.

Мы сохраняем нейтралитет в отношение медиа каналов. Мы считаем, что самые креативные и сильные идеи никак не связаны с конкретными каналами распространения; они могут разрабатываться на любых платформах. По этой причине мы не разрабатываем и не оцениваем потенциальные идеи в контексте какой-либо конкретной платформы.

Мы проявляем гибкость в том «как делать», но твердо последовательны в том «что делать».Мы можем адаптировать и корректировать методы проведения исследований, но мы жестко придерживаемся тех критериев и параметров оценки, которые (как мы знаем) и делают идеи по-настоящему яркими.

Наш общий подход к таким исследованиям заключается в разработке эффективных идей. Мы начинаем с разбрасывания семян и возделывания ростков будущих концепций, и лишь потом прореживаем ряды. Мы используем качественные исследования, чтобы выявить и развить возможные идеи, потому что пока мы не привязаны к конкретным словесным формулировкам, мы еще можем исследовать, раздвигать горизонты, оценить потенциал идеи, и, возможно, даже наткнуться на новую идею. Мы проводим качественное исследование с количественной оценкой для того, чтобы проверить истинную силу и потенциал идеи. Такое исследование строится на понимании того, как работает реклама (на основе почти 100 тысяч исследований Link, а также бесчисленного количества реклам, по которым проводится мониторинг). Соответственно, это дает нам еще большую уверенность в результатах качественного этапа.

Такой подход не является общепринятым. Многие исследователи начинают работу с большого количества идей, а затем используют количественные исследования для первоначальной отбраковки вариантов. Затем они используют качественные исследования для уточнения и оптимизации выбранных идей. Такой подход может показаться рациональным, но мы утверждаем, что у него целый ряд недостатков.

Во-первых, для него изначально требуется большое количество идей. Такие идеи, как правило, наспех производятся креативными отделами агентств или/и бренд-менеджерами и сотрудниками маркетингового отдела заказчика. Для начала этого процесса нехарактерно активное участие потребителей.

Во-вторых, при таком подходе идея проходит «неизменной» через весь процесс исследования. В этом случае нет возможности узнать, какой эффект дала бы немного другая формулировка текста, и имеет ли смысл объединить две отдельные идеи для получения одной, еще более сильной. При количественном исследовании каждая идея тестируется отдельно - так, как она была изначально сформулирована. Ее нельзя переформулировать или превратить в нечто другое или новое в процессе исследования. Таким образом, на выходе этого исследования заказчик получает несколько идей, которые представляют собой лучшие варианты из первоначально заданного набора. Однако нельзя быть уверенным в том, что эти идеи являются сильными в абсолютном значении.

Активное использование качественных исследований в самом начале работ позволяет избежать этих ошибок. Для этого мы разбиваем первый этап процесса исследований на три потенциально отдельных части:

Вдохновение. Это качественный этап исследования, предназначенный для выработки возможных «областей нахождения» идеи. Он сводит высококреативных, инновационно мыслящих потребителей вместе с представителями агентства, сотрудниками креативного отдела и заказчиком. Поскольку мы используем позиционирование бренда и/или его преимущества в качестве входных данных, такой подход является особенно полезным в том случае, если клиенты знают в общих чертах, что именно они хотят сказать, но не знают, как выразить свою идею лучше всего. В конечном итоге, мы хотим определить, как потребители осмысливают позиционирование бренда или его преимущества и превращают их в свою собственную концепцию. Как правило, мы проводим этот этап в рамках семинара «совместного создания», где у потребителей, клиентов и агентств есть свои определенные роли.

Разработка. На следующем качественном этапе мы определяем элементы потенциальных идей, вызывающие наибольший резонанс, и оцениваем их актуальность для бренда. Этот процесс позволяет нам понять, находимся ли мы на правильном пути к созданию действительно яркой идеи. Используя ключевые визуальные элементы и текст, мы разговариваем с пользователями бренда и категории, чтобы понять факторы, которые можно использовать в возможной Big Idea. Этот этап может проводиться в рамках оффлайновых групповых дискуссий или в режиме онлайн.  

Оценка. Этап количественной оценки определяет те идеи, которые являются «самыми яркими» и лучше всего подходят для бренда. На этом этапе идеи, полученные в процессе разработки, упаковываются и представляются потребителям - как правило, в виде «манифестов» и набора визуальных элементов. Идеи оцениваются по ряду ключевых параметров, в том числе базовых параметров методики Link: engagement, brand associations, motivation (вовлеченность, ассоциации с брендом, мотивация - R&T).

Мы понимаем, что потребности клиентов меняются, и что процесс разработки на ранних этапах имеет множество нюансов, поэтому мы предоставляем универсальный и гибкий подход. Мы считаем, что первоначальный акцент на разработке с последующей количественной оценкой (на основе проверенных факторов, делающих рекламу успешной) - это правильный и самый эффективный способ для исследования ярких идей.

Step-by-step

Сегодня яркие идеи важны как никогда ранее. Однако они не падают с неба. Их надо вырастить, культивировать. Первым важным шагом на этом пути является понимание атрибутов и характеристик ярких идей. Когда вы будете применять эти знания к ситуации и особенностям собственного бренда, мы рекомендуем подходить к этому процессу наиболее естественным путем - засеивать поле семенами идей и культивировать ростки до того, как начинать измерять их. Используя качественные методы и вовлекая потребителей еще на ранних стадиях, вы значительно повышаете свои шансы найти свою Big Idea.